Product Vision Canvas: весь продукт в одной таблице

Можно ли создать прорывной продукт, не отрисовывая громоздких бизнес-планов? Как с помощью небольшой таблицы максимально емко рассказать команде, стейкхолдерам и потребителям о своем продукте? Существует ли универсальный инструмент, облегчающий запуск любого продукта? В этой статье мы ответим на эти вопросы: расскажем про инструмент Product Vision Canvas.

Вы узнаете:

• Зачем нужен Product Vision Canvas и что это такое
• История фреймворка
• Структура Product Vision Canvas
• Отличия от канваса Остервальдера и Lean Canvas
• Как заполнять свой Product Vision Canvas с примером

В конце статьи вы найдете бонус в виде шаблона канваса для вашего продукта или бизнеса.

Представьте: вы полгода разрабатываете продукт, вкладываете в него силы, деньги и веру. И вот — запуск. Но вместо ажиотажа и очереди из пользователей вас встречает тишина. Приложение не скачивают, сервисом почти никто не пользуется. Знакомо? Так выглядят последствия работы «вслепую», без реального понимания того, чего хочет клиент. И именно здесь появляется ключ к осознанному продукту — customer development.

Кастдев, или custdev, помогает не угадывать, а понимать, что действительно нужно рынку. Это не очередной модный термин, а метод, который срывает пелену с глаз и показывает, как принимают решения ваши клиенты. Без этого можно потратить ресурсы впустую и всё равно не попасть в потребность. С проведением custdev путь меняется: не вы предлагаете, вы слушаете, уточняете, тестируете и строите на этом устойчивую основу продукта или услуги.

Product Vision Canvas — это инструмент, который помогает сформулировать и зафиксировать стратегическое видение продукта. Он нужен, чтобы ответить на ключевые вопросы:

• Зачем создаётся продукт?
• Какую проблему он решает?
• Кому он нужен?
• В чем его ключевые отличия от конкурентов?

В отличие от длинных стратегических документов, Product Vision Canvas дает сжатый, но ёмкий взгляд на продукт. Это еще один канвас, наряду с Lean Canvas и канвасом Остервальдера, которые также применяются для описания бизнес-моделей и стратегий продуктов.

Product Vision Canvas будет наиболее полезен владельцам продукта, продакт-менеджерам и предпринимателям. Он помогает разобраться в продукте и рассмотреть его со всех сторон, объяснить его суть команде и аудитории. Вся картинка и концепция вашего продукта будет умещаться на одном листе, а не в бизнес-плане в несколько страниц.
Product Vision Canvas помогает зафиксировать исходное видение, чтобы команда не распылялась и могла адаптироваться, не теряя ключевую идею продукта.

В отличие от традиционных бизнес-планов, которые могут перегружать избыточной информацией и менее универсальны сами по себе, этот инструмент позволяет взглянуть на продукт с разных сторон в одном визуальном формате. Никаких сложностей, все с акцентом на самое важное.

Инструмент разработал Роман Пихлер, эксперт в области agile-разработки и продуктового менеджмента. Он заметил, что команды часто погружаются в детали — ключевые функции, дедлайны, технологии — и упускают главное: видение продукта. Без чёткого ориентира проект рискует превратиться в набор разрозненных решений, не дающих реальной ценности.
Сначала Александром Остервальдером и Ивом Пинье в 2010 году был предложен Business Model Canvas — как инструмент для визуализации бизнес-модели.

Позже, в 2010–2011 годах, Эш Маурья адаптировал эту модель под нужды стартапов, создав Lean Canvas, сделав акцент на проблемах, решениях и метриках. Следующим фреймом, направленным на развитие в сторону продуктового фокуса, стал Product Vision Canvas, основанный на Product Vision Board Романа Пихлера — для формулировки и коммуникации продуктового видения.
Пихлер предложил простой формат: визуальный шаблон, фиксирующий ключевые элементы продукта: его цель, аудиторию, проблемы, которые он решает, и ценность, которую создает. Так появился Product Vision Board, впоследствии трансформировавшийся в Product Vision Canvas.

Этот инструмент особенно полезен для стартапов и продуктов на ранних стадиях, когда нужно быстро проверять гипотезы и синхронизировать команду вокруг единого видения. Он помогает строить продукт осознанно — с пониманием, для кого и зачем он создаётся.

Чтобы лучше понимать, как пользоваться Product Vision Canvas, стоит разобрать его структуру на примере модели, которую дает сам Роман Пихлер. Всего в ней 9 разделов, 5 ключевых:

• видение;
• целевая аудитория;
• потребности;
• продукт;
• бизнес-цели;

и 4 дополнительных:

• конкуренты;
• источник дохода;
• факторы ценообразования;
• каналы дистрибуции.

Что глобально меняет продукт? Каким он должен быть, чтобы повлиять на рынок, пользователей, индустрию? Видение задает стратегическое направление и вдохновляет команду, инвесторов и пользователей. Оно должно быть кратким, амбициозным и понятным. Вот как выглядит видение крупных бренд-гигантов:

🖥 Google: «Организовать мировую информацию, сделать её универсально доступной и полезной для каждого человека на Земле.»
🏔Patagonia: «Защитить планету и вдохновить других следовать этому пути, создавая экологически чистые и долгосрочные продукты для активного отдыха.»
👟Nike: «Вдохновлять людей на достижение их целей, независимо от того, кто они и где находятся, через инновационные и качественные спортивные продукты.»
🌏Airbnb: «Создать мир, где каждый может найти уникальное место для проживания, почувствовать себя как дома в любой точке мира и получить незабываемые впечатления, меняющие взгляд на путешествия.

Укажите, кто получит основную выгоду от его использования. Стоит точно определить целевую группу, особенно если речь идет о новом продукте. Здесь важна четкость. Лучше не пытаться охватить все категории сразу: действуйте постепенно, опираясь на кривую Роджерса. Узнать о том, как она поможет вывести продукт на рынок последовательно можно тут.

Это ключевая проблема, которую решает продукт, или выгода, которую он предоставляет. Это то, почему пользователи будут готовы использовать продукт. Лучше убедиться, что потребности сформулированы понятно. Если их несколько, расставьте приоритеты. Важно не упускать из фокуса то, что у разной аудитории разные потребности.
Когда запускался Dropbox, команда опиралась на понимание разных потребностей разных групп пользователей.

Для ранних последователей было важно удобство: быстрая синхронизация файлов без флешек и пересылок. Они ценили технологичность и простоту. Более широкая аудитория — та, что подключается позже, — уже ждала надёжности, понятного интерфейса и возможности удобно делиться файлами.
Чтобы оставаться актуальным для обеих групп, продукт эволюционировал: от базового решения к более зрелому сервису с дополнительными функциями и акцентом на безопасность.

Набор из 3-5 ключевых характеристик, которые делают ваш продукт уникальным и критически важными для его успеха. Эти характеристики определяют уникальное торговое предложение (УТП) вашего продукта и должны отвечать на потребности аудитории. Постарайтесь сосредоточиться на самых значимых и не перегружать список излишними деталями.
К примеру, у медитационного приложения Endel — очень простая онбординг-система, персонализированные аудиотреки под настроение и уровень стресса, минималистичный интерфейс и фокус на научно подтвержденных методах. Эти характеристики сделали продукт понятным и релевантным даже для тех, кто раньше считал медитацию «не для себя».

Ответ на вопросы «Зачем продукту вообще стоит быть на рынке?», «Почему стоит инвестировать в его разработку?»
Ответом могут быть как увеличение доходов, так и выход на новые рынки, снижение затрат, развитие бренда или приобретение новых знаний. Например, даже если продукт в краткосрочной перспективе не приносит прибыль, он может помочь развить имидж бренда или создать технологическое преимущество. Роман Пихлер считает:
Если расставлять приоритеты в бизнес-целях, то можно четко измерить успех продукта и применять правильные ключевые показатели эффективности (KPI).
Дополнительные разделы, такие как конкуренты, источники дохода, ценообразование и каналы дистрибуции детализируют Product Vision Canvas, раскрывая бизнес-план самого продукта.

Анализ компаний и стартапов, которые уже решают похожие задачи и как именно. Понимание их предложений и слабых сторон поможет выстроить уникальное позиционирование продукта.

Определение того, каким образом продукт будет приносить деньги. Это может быть подписка, разовая покупка, freemium-модель или сочетание нескольких вариантов.

Описание основных пути, через которые продукт попадёт к клиенту — это могут быть маркетплейсы, собственный сайт, прямые продажи или партнерские сети. Выделяются в первую очередь те, что имеют наибольшее значение для вашей стратегии.
Теперь, когда мы поговорили о Product Vision Canvas, стоит разобраться с еще двумя инструментами, которые помогает выстраивать и анализировать бизнес-модели — канвас Остервальдера и Lean Canvas. Эти фреймворки стали основой для многих стратегий и помогают глубже понять, как работает бизнес на всех уровнях. Разберем их поподробнее, чтобы понять их ключевые особенности и отличия друг от друга.

Это инструмент стратегического управления, который применяется для описания и структурирования бизнес-моделей. Представляет собой схему из девяти секций, анализирующих разные бизнес-процессы компании или продукта.
Модель создана в 2010 году швейцарским теоретиком бизнеса Александром Остервальдером и профессором Ивом Пинье. Они описали эту методику в книге «Построение бизнес-моделей». На русский язык Business Model Canvas переводят как «канва бизнес-модели».

Канвас Остервальдера состоит из 9 ключевых блоков:

• ценностное предложение;
• целевая аудитория;
• каналы;
• взаимоотношения с клиентами;
• потоки доходов;
• ключевые ресурсы;
• ключевые активности;
• ключевые партнеры;
• структура издержек.

Lean Canvas — это адаптированная версия канваса Остервальдера, ориентированная на стартапы и быстрые эксперименты с бизнес-моделью. Этот инструмент разработал Эш Маурья — предприниматель, эксперт в области стартап-методологий и автор книги «Running Lean».

При работе он опирался на концепцию канваса Остервальдера, но переработал его под реалии молодых компаний.
Lean Canvas сфокусирован на проблемах пользователей, тестировании гипотез и поиске устойчивой бизнес-модели в условиях неопределенности и турбулентности. В отличие от классического канваса, он больше ориентирован на поиск решений, а не описание уже работающей модели.

Lean Canvas также состоит из 9 блоков, но включает другие категории:
• Проблема — ключевые проблемы целевой аудитории.
• Сегменты клиентов — основные пользователи продукта.
• Уникальное ценностное предложение — что делает продукт особенным.
• Решение — как продукт закрывает проблемы клиентов.
• Каналы — способы привлечения пользователей.
• Источники дохода — как продукт зарабатывает.
• Ключевые метрики — показатели эффективности.
• Структура издержек — основные расходы.
• Несправедливое преимущество — то, что сложно скопировать конкурентам.
Lean Canvas удобен для быстрых итераций, помогает стартапам тестировать идеи и адаптироваться к изменениям рынка.
Теперь мы разобрали три понятия: Product Vision Canvas, канвас Остервальдера и Lean Canvas. Они схожи, но все же выполняет совершенно разные функции. В чем их отличие друг от друга? Для наглядности собрали таблицу.

Если коротко:
• Канвас Остервальдера = как устроен бизнес.
• Lean Canvas = как протестировать продукт на ранних этапах.
• Product Vision Canvas = зачем создаем продукт и для кого.
Теперь, когда стало ясно, чем отличаются три фреймворка, стоит перейти к практическому применению Product Vision Canvas.

Разберем заполнение Product Vision Canvas на примере известного сервиса Figma. Это облачный инструмент для дизайна интерфейсов, прототипирования и совместной работы, который позволяет дизайнерам, разработчикам и продуктовым командам работать над проектами в реальном времени. Он объединяет функции дизайна, прототипирования и редактирования в одном месте, что делает процесс создания интерфейсов более гибким и эффективным.
1. Видение (Vision)
Создать доступный и мощный инструмент, который позволит любому человеку эффективно разрабатывать интерфейсы и работать над проектами совместно, без барьеров и излишних сложностей.
2. Целевая аудитория (Target group)
Дизайнеры, разработчики, продуктовые команды, стартапы и маркетологи, которым необходимы гибкость и возможность быстро работать в команде, интегрировать различные инструменты и создавать инновационные интерфейсы.
3. Потребности (Needs)
Необходимость в инструменте, который объединяет возможности для совместной работы и дизайна в одном месте. Figma закрывает потребность целевой аудитории в синхронизации команд, исключает необходимость в локальных установках.
4. Продукт (Product)
Платформа для создания интерфейсов с интуитивно понятным дизайном и поддержкой облачных технологий, которая включает все функции для командной работы.
5. Бизнес-цели (Business goals)
Увеличение числа пользователей, переход к премиум-моделям подписок, укрепление позиций на рынке с фокусом на корпоративных клиентах и расширение функционала с учетом потребностей команд.
6. Конкуренты (Competitors)
Adobe XD, Sketch, InVision, Framer — все эти инструменты предлагают решения для создания дизайнов, но каждый из них имеет свои ограничения, в том числе по совместной работе и интеграциям.
7. Источник дохода (Revenue streams)
Подписки на профессиональные и командные аккаунты, предлагающие дополнительные функции, которые расширяют возможности для дизайнеров и команд, работающих в режиме реального времени.
8. Факторы ценообразования (Cost factors)
Ценовая модель основана на подписке с бесплатной базой, но с платными версиями, которые предоставляют доступ к дополнительным функциям и возможностям для профессионалов и крупных команд. Цены варьируются в зависимости от количества пользователей и необходимого функционала.
9. Каналы дистрибуции (Channels)
Прямые продажи через сайт, интеграции с другими платформами, партнерства с крупными брендами и сообщество дизайнеров.

1. Роман Пихлер — «Управление продуктом в Scrum», ISBN: 9785001003540
2. Эш Маурья — «Running Lean», ISBN: 101098108779
3. Александр Остервальдер, Ив Пинье — «Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора», ISBN 9785961470758

Статья Product Focus «Пропасть Мура и диффузия инноваций: как выйти на массовый рынок»