+ 7 (495) 492-67-97
+ 7 (495) 492-67-97

Контрольный список продакт-менеджера для запуска продукта

Разница Scrum и Kanban
Всем привет!

Автор данной статьи создал чек-листы для продактов, которые запускают или, которым предстоит запустить новый продукт. Они могут помочь вам не забыть о важных деталях при создании продукта.

Но, как и любые другие фреймворки, методологии, методы, данные чек-листы — это не список строгих правил, которым вы должны следовать, это лишь некая подсказка, которая может помочь вам сориентироваться при создании нового продукта — примечание редактора.

Перевод оригинальной статьи
Содержание

  1. Введение
  2. Контрольный список запуска
  3. Итоги
  4. Научитесь создавать продукты в Product Lab
“
Последние 10%, необходимые для запуска чего-либо, требуют столько же энергии, сколько и первые 90%. – Роб Калин, соучредитель Etsy.

Введение

Для любого продакт-менеджера запуск реального продукта в дикой природе — это захватывающий, но нервирующий опыт.
Вот, что происходит. По мере того, как инженеры создают продукт, продакт-менеджер работает с отделами продаж и маркетинга, чтобы подготовиться к большому запуску, следя за тем, чтобы все важные элементы обрабатывались параллельно, а также что все будет готово в срок.

Подготовка к запуску не для слабонервных. Конечно, вовлечено несколько заинтересованных сторон, и каждая из них должна сыграть свою роль в обеспечении успешного запуска. Но роль продакт-менеджера — главная, с ее помощью все объединяется в одно целое так же, как с помощью дирижера оркестр обретает целостность.

Придется идти на компромиссы, а также принимать трудные решения на каждом этапе, при возрастающем уровне стресса и эмоций. Но как продакты вы должны справляться с трудностями: быть спокойным,уравновешенным, устранять оперативные препятствия, помехи, а также поддерживать высокий боевой дух команды.

Как и во многих других начинаниях, успешный запуск продукта сводится к правильному освоению основ.

Первое, что понадобится продакт-менеджеру, — это контрольный список запуска — список элементов, которые необходимо пометить как завершенные, прежде чем вы нажмете кнопку запуска.

Для ясности: контрольный список НЕ является общим контрольным списком проекта или диаграммой Ганта, содержащей каждый отдельный тактический элемент. Напротив, контрольный список продакт-менеджера носит стратегический характер, а также состоит из пунктов, которые обеспечат успех запуска.

Контрольный список запуска

Теперь, в зависимости от вашего специфики вашего бизнеса, контрольные списки запуска будут отличаться, но есть несколько вещей, которые в основном важны для всех. В данном посте мы обсудим только стратегически важные.

№1. Контрольный список продакт-менеджера (PM)

  • Ваш продукт готов к прайм-тайму. Я усвоил, что при создании действительно трудно сказать, когда что-то «достаточно хорошо для запуска». Я знаю, это не звучит как большая проблема, но на самом деле, это один из самых главных вопросов, с которыми сталкиваются продакт-менеджеры, когда продукт начинает формироваться. Суть в том, чтобы избежать «edge case trap / ловушку крайнего случая». ("Крайними случаями" автор называет появление непредусмотренных функций перед продактом и командой разработчиков. Они приводят к некой "ловушке крайнего случая", которая может помешать нормальному использованию продукта — прим. ред.). Вспомните оригинальный iPhone, выпущенный без функций копирования и вставки!

  • Вы обрабатываете данные пользователя / клиента очень осторожно: до сих пор при проверке бизнес-кейса вы могли использовать прототипы или грубую аналитику для проверки своих предположений, но реальный запуск — это серьезно. Существует несколько правил, а самое главное среди них — убедиться, что все пользовательские данные, в движении или в состоянии покоя, надежно управляются и хранятся. Не храните данные, которые вам не нужны. Устанавливайте ожидания с самого начала, чтобы избежать проблем в дальнейшем.

  • В ваш продукт встроена аналитика: продукт без встроенной аналитики то же самое, что ракета без радиосвязи. Ракета могла бы взлететь нормально, но без механизмов непрерывной обратной связи по положению система управления полетом не узнает, следует ли ракета по траектории полета. Аналогичным образом, аналитика в вашем продукте — это табличные ставки — без нее запуск невозможен.

  • Ваш мягкий запуск успешен: сначала выполняйте мягкий запуск, прежде чем идти ва-банк и выпускать свой продукт в мир. Это даст вам представление о том, готовы ли вы нажать кнопку запуска и добиться успеха. Мягкий запуск может быть нацелен на ваших бета-пользователей, выбранные сегменты клиентов и т.д.

№2. Контрольный маркетинговый список PM

  • У вашего продукта есть название: это может показаться глупым упоминанием, но все же не игнорируйте его. Название вашего продукта должно быть зарегистрировано и защищено законом, чтобы другие не могли его скопировать. Кроме того, имя должно быть с SEO-оптимизацией, чтобы оно появлялось у ваших потенциальных клиентов при вводе похожих запросов в Интернете.

  • У вас есть план выхода на рынок: это означает, что у вас есть проверенный, хорошо продуманный план, как ваша идея после запуска достигнет клиентов — повторяемость, а также масштабируемость. Например, если ваш продукт является аппаратным — вы отправляете его клиентам напрямую? Используете ли вы торговых партнеров или региональных дистрибьюторов, где, возможно, ваши клиенты уже покупают другие товары? Если это программный продукт, как вы находите пользователей ваших продуктов? Создание и реализация дистрибуции продукта и переход на рыночный план — самая трудная задача. Многие продакт-менеджеры просто игнорируют это и ничего не предпринимают до самого конца. Так как это часто является самым рискованным предположением, оно должно быть подтверждено, перепроверено в ходе создания продукта, а также коммуницирования с клиентами.

  • У вас есть коммуникационная стратегия запуска: это означает, что у маркетингового отдела есть план, как люди узнают, что вы запустили. Это может быть так же просто, как электронное письмо по типу «мы запустили/мы в прямом эфире» для вашего списка предзаказа/согласия, для блогеров или влиятельных лиц. Или, если у вас есть бюджет — общенациональное/всемирное выведение вашего продукта на рынок. Конечно, это также включает запуск социальных сетей, если это ваш основной канал привлечения клиентов. Суть в следующем — независимо от вашей коммуникационной стратегии — убедитесь, что вы максимизируете свои вложения именно в те каналы, которые с наибольшей вероятностью будут конвертироваться.

  • У вас есть план — «Всегда начинать»: когда "большой день" запуска позади — вы еще не закончили. В действительности, ваша маркетинговая команда должна иметь план, чтобы поддерживать динамику с помощью автоматизированных "капельных" (Drip) кампаний (иными словами — с помощью автоворонок — прим. ред.), а также запускать контент в течение нескольких недель после большого запуска. Сегодня вокруг нас так много отвлекающих факторов, и весьма вероятно, что многие из ваших целевых клиентов пропустят сообщение о запуске — именно поэтому важно проводить рекламные кампании по запуску в течение нескольких недель, чтобы обеспечить охват целевого рынка.

№3. Юридический контрольный список PM

  • Сертификаты качества: в зависимости от типа, страны или отрасли, в которой вы запускаете свой продукт, могут существовать разные виды сертификатов, которые вам придется получить от регуляторных органов. Перед запуском у вас должны быть готовы все документы. Вы явно не захотите запускать несертифицированные товары, т.к. это может подвергнуть вас судебным искам.

  • Правила сбора данных / конфиденциальности / GDPR (Общие положения о сборе данных): Как менеджер по работе с клиентами, вы знаете свой продукт лучше всего, поэтому вам необходимо серьезно отнестись к этому. Убедитесь, что ваш отдел маркетинга хорошо осведомлен о том, как данные должны быть собраны, использованы, сохранены и уничтожены.

  • Контракты с поставщиками, условия и положения, проверка безопасности: если вы создаете продукт, возможно, вы используете сторонних поставщиков для передачи частей рабочего процесса на аутсорсинг. Например, предположим, что ваше программное обеспечение имеет функцию выставления счетов, которая работает через Stripe (технологическая компания, разрабатывающая решения для приёма и обработки электронных платежей) — вы должны убедиться, что ваша юридическая команда понимает, а также учитывает условия вашего партнерства с Stripe в случае, например, утечки данных. Общая цель состоит в том, чтобы убедиться, что вы пользуетесь услугами поставщиков, которые очень серьезно относятся к пользовательским данным, и в случае чего-то плохого, ваша подверженность рискам ограничена. То же самое относится к вашим собственным условиям использования и условиям обслуживания ваших пользователей и клиентов. Вы должны попросить пользователей принять ваши условия и положения, прежде чем они начнут использовать продукт.

№4. Контрольный список продаж PM

  • Обучение продажам. Надеюсь, это не первый раз, когда ваши продавцы узнают о вашем новом продукте. Но, когда наступает запуск, продакт-менеджер должен собрать команду продаж и обучить их всему, что нужно знать о продукте — функциональность, технологии, целевая аудитория, цели продаж, стимулы для продаж. Что касается передовой практики обучения, рекомендуется создавать небольшие обучающие модули для лучшего удержания, а также возможности поиска. Кроме того, убедитесь, что у ваших продавцов есть ответы на часто задаваемые вопросы.

  • Повторяемая масштабируемая стратегия продаж. Другими словами, вы должны согласовывать со своим лидером продаж стратегию, которую можно повторять, а также масштабировать по мере роста продаж. На данном этапе у вас должен быть сильный механизм генерации лидов, который заполняет ваш TOFU (Top of the Funnel — начало воронки, знакомство с брендом, повышение узнаваемости) проверенными стратегиями взращивания для продвижения потенциальных клиентов к MOFU (Middle of the Funnel — середина воронки, обучение аудитории, как принимать решения) и BOFU (Bottom of the Funnel — конец воронки, объяснение, почему ваше предложение лучшее). Продакт-менеджер владеет продуктом и знает, где находятся покупатели, поэтому стратегия продаж должна быть четко сформулирована и предложена продактом намного раньше в процессе открытия, с глубоким вкладом отдела продаж.

  • Измерение и отслеживание прогресса продаж. естественно, в большинстве случаев, после того, как первоначальный интерес к новому продукту утихнет, продавцы начнут терять интерес или начнут искать новые предложения для покупателей. Поэтому перед запуском продукта продакт-менеджер и руководители продаж должны согласовать значимые KPIs (ключевые показатели эффективности) продаж для продукта и установить измерение и отслеживание этих KPIs — это обеспечит постоянное внимание к продажам продукта с максимальным шансом на успех.

№5. Контрольный список поддержки клиентов PM

  • У вас есть рабочий процесс поддержки клиентов: многие руководители менеджеров недооценивают силу хорошо продуманных организаций поддержки клиентов. На самом деле, отличные службы поддержки клиентов часто являются причиной появления фаворитов на мировом рынке. Кроме того, привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому PM должен потратить значительное количество времени на понимание всего пути покупки клиента и еще больше времени на разработку и построение структуры послепродажной поддержки, обеспечивающей отличный опыт.

  • У вас есть панель поддержки клиентов: заявки в службу поддержки должны быть хорошо видны всей группе разработчиков продукта. Перед запуском создайте процесс / информационную панель, где каждый звонок в службу поддержки, получаемый вашими агентами, регистрируется,может быть проверен продуктовой командой. Помните, цель отдела поддержки клиентов — превратить недовольных клиентов в довольных, а счастливых — в проводников к вашему бренду (удовлетворенные пользователи начнут делиться отзывами о вашем продукте, тем самым привлекут новых клиентов — прим. ред.).

  • Опять же, измерьте все: об этом уже достаточно сказано. Убедитесь, что у вас есть процесс для измерения CSAT (индекса удовлетворенности клиентов), Net Promoter Score/NPS (индекса определения приверженности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам), First Response Time (времени первого отклика), Retention Rate (коэффициента удержания клиентов), Service Quality Score Customer (показателя качества обслуживания) и т.д.

Итоги

Как вы видите, перед запуском еще многое предстоит сделать. Но если вы правильно выполнили этапы открытия и проверки продукта — вы окажетесь на твердой почве.

Лучшие продакт-менеджеры будут процветать, а также получать удовольствие от фазы запуска — в конце концов, вы так много работали, чтобы зайти так далеко! Вы нашли выигрышную идею, одобренную клиентами, у вас есть четкие намеки на соответствие продукта рынку, вы получили финансирование, создали команду для запуска. И теперь вы, наконец, готовы к тому, что мир будет использовать то, что вы с командой создали — несмотря на то, что это потребовало много усилий, все это того стоило. Похлопайте себя по спине.

Научитесь создавать продукты в Product Lab

Если вы хотите освоить продуктовый подход, завести полезные знакомства и довести свой продукт от идеи до прототипа, то можете оставить заявку на наш флагманский курс по Product Management.

Вы научитесь:

1. Разбираться в юнит-экономике
Мыслить как предприниматель и понимать бизнес-контекст, управлять стратегией продукта, рассчитывать Unit-экономику, создавать Go-to-market-strategy

2. Работать с гипотезами
Формулировать гипотезы, приоритезировать и оценивать их, проверять гипотезы и проводить эксперименты, приоритизировать задачи и фичи

3. Проводить клиентские исследования
Проводить клиентские исследования/JTBD-исследовани, анализировать тренды, рынок, конкурентов и находить прорывные идеи и другие возможности, разрабатывать ценностное предложение

4. Запускать новые продукты
Создавать стратегию развития продукта, запускать новые продукты и решения от прототипа до MVP

5. Разрабатывать ценностное предложение
Определять продуктовые метрики и ориентироваться на них, ставить цели по OKR, создавать видение продукта, разрабатывать ценностное предложение, применять методологию Product Led Growth

6. Работать в команде
Взаимодействовать с продуктовой командой

Изучите 50+ инструментов и фреймворков 

Попрактикуетесь работать в инструментах:
Самые популярные фреймворки среди наших студентов:
JTBD
Юнит-экономика
Дизайн-мышление
PnL и QFD
Product Roadmap
AI
Product-Market Fit
HEART
OKR и NSM
Трендвотчинг
CJM
CustDev
Growth Hacking
MVP
TAM, SAM, SOM
Узнать подробнее и оставить заявку

Больше статей по теме

Получить консультацию
Заполните форму и получите ответы
на все вопросы.