Глоссарий продакт-менеджера

Продукт – нечто (физическое или нет), созданное в процессе и предоставляющее ценность рынку (определение Майка Кона). Продукт может быть материальным или иметь форму услуги, программного обеспечения, приложения или даже цифрового контента. Ключевое в термине продукта - это создание ценности для рынка.

Product Management (Продакт-менеджмент/Управление продуктом) – это процесс планирования, разработки, запуска и управления продуктом на протяжении всего его жизненного цикла. Product Management включает определение стратегии продукта, определение требований, координацию работы с различными командами (разработка, маркетинг, продажи и другие), а также обеспечение достижения бизнес-целей через успешное внедрение продукта на рынок.

Жизненный цикл продукта – это концепция, описывающая различные этапы, через которые проходит продукт, начиная от идеи и разработки до запуска и устаревания. Жизненный цикл продукта обычно включает в себя этапы ввода на рынок, роста, зрелости и снижения спроса, и позволяет компании планировать и управлять продуктом в зависимости от его текущего состояния.

Цикл управления продуктом – это процесс, который включает все этапы разработки, управления и сопровождения продукта на протяжении его существования. Он включает в себя определение стратегии продукта, исследование рынка, разработку и планирование, запуск продукта, мониторинг его производительности, обратную связь от пользователей и постоянное совершенствование. Цикл управления продуктом ориентирован на создание и улучшение продукта в соответствии с потребностями клиентов и условиями рынка для достижения успешного внедрения и максимизации его ценности.

Product-Market Fit – это состояние, когда продукт или услуга компании находятся в точном соответствии с потребностями, требованиями и ожиданиями целевой аудитории на рынке. Соответствие продукта рынку подразумевает, что продукт решает проблемы клиентов, предлагает уникальные преимущества и вызывает спрос на рынке.

Продуктовая команда – это группа людей, ответственных за разработку, управление и доставку продукта. Команда может включать разработчиков, дизайнеров, менеджеров продукта, тестировщиков и других специалистов, работающих совместно для достижения общих целей продукта.

Продакт-менеджер (Product Manager) – это человек, ответственный за управление жизненным циклом продукта, включая планирование, разработку, внедрение и управление его успешным функционированием. Продакт-менеджер определяет стратегию продукта, работает с различными командами, собирает обратную связь от клиентов и обеспечивает достижение бизнес-целей через продукт.

Метрики продукта – это показатели, отражающие взаимодействие пользователей с продуктом. Они получаются в результате измерений и часто имеют числовую составляющую: время, соотношение, норма и т.д.

Метрики продукта являются количественными данными, которые позволяют компаниям иметь представление об общем успехе (или неудачах) своих продуктов. Компании анализируют продуктовые показатели, чтобы получить информацию, необходимую для разработки или модификации стратегии развития продукта с целью увеличения доходов и повышения удовлетворенности клиентов.

PMM – это роль, ответственная за маркетинговую стратегию и позиционирование продукта на рынке. PMM работает с командой продукта и командой маркетинга, разрабатывает маркетинговые стратегии, запускает продукт на рынок, проводит исследования рынка и анализирует конкурентную среду для успешного позиционирования продукта.

Дерево метрик (или иерархия метрик) – это организация метрик, используемых для измерения и оценки производительности продукта или бизнес-показателей. Дерево метрик помогает структурировать и визуализировать метрики, позволяя лучше сосредотачиваться на ключевых показателях, определять точки роста и расставлять приоритеты в фичах.

North Star Метрика — главная метрика компании/продукта, на которой строятся все приоритеты компании. Что бы вы ни выбрали в качестве ориентира, вся энергия и умственные способности будут течь в этом направлении. В первоначальной концепции это одна метрика, и не связанная с доходностью, но в последнее время компании выбирают 2-3 метрики, среди которых может быть выручка или прибыль.

Дорожная карта продукта – это стратегический план в графическом виде, который определяет направление развития продукта на протяжении определенного периода времени. Дорожная карта продукта включает основные фичи, улучшения и инициативы, которые планируется реализовать для достижения целей продукта и удовлетворения потребностей клиентов.

Product Discovery (Исследование продукта) – это процесс исследования и изучения потребностей пользователей, рынка и конкурентной среды для определения возможностей разработки нового продукта или улучшения существующего. Product Discovery включает проведение исследований, интервью с пользователями, прототипирование и экспериментирование, с целью получить понимание потребностей клиентов и определить наилучший путь развития продукта.

Jobs-To-Be-Done (JTBD) – это методология, сфокусированная на понимании задач, которые пользователи хотят выполнить, она основывается на их потребностях и целях. JTBD помогает определить, что мотивирует пользователей приобретать и использовать продукт, и какие задачи и проблемы они хотят решить, вместо простого анализа их характеристик и демографических данных.

Job Story – это формат описания конкретной задачи или проблемы пользователя, которую он хочет решить. Job Story обычно содержит формулировку "Когда [ситуация], я хочу [цель], чтобы [получить пользу]". Он помогает команде продукта лучше понять контекст использования продукта и потребности пользователей.

User Story – это короткое описание функциональности или требования продукта, написанное с точки зрения пользователя. User Story обычно состоит из формулировки "Как [тип пользователя], я хочу [функцию], чтобы [цель]". Пользовательские истории используются в методологии разработки ПО Agile для описания требований и планирования разработки поэтапно.

Карта влияния (Impact Mapping) – это инструмент стратегического планирования и коммуникации, который помогает определить цели продукта, его влияние на бизнес и пользователей, а также ключевые инициативы и метрики для достижения этих целей. Карта влияния визуализирует цепочку связей между целями, заинтересованными сторонами, поведением пользователей и воздействием продукта, чтобы обеспечить понимание и выделить наиболее значимые и стратегические аспекты разработки продукта.

Канвас ценностного предложения – это инструмент, используемый для разработки и визуализации ценностного предложения продукта или услуги. Он состоит из двух основных блоков: "Профиль клиента" (Customer Profile), который описывает потребности, задачи, проблемы и характеристики клиентов, и "Карта ценностей" (Value Map), которая определяет, каким образом продукт или услуга решают эти потребности и создают ценность для клиента.

Карта заинтересованных лиц – это визуальное представление заинтересованных сторон, которые могут влиять на проект или продукт. Карта заинтересованных лиц помогает идентифицировать и понять интересы, потребности, роли и взаимодействия различных заинтересованных сторон в проекте или продукте, что позволяет эффективно управлять их ожиданиями и вовлеченностью.

CJM – это инструмент, который помогает визуализировать и понять опыт клиента взаимодействия с продуктом или услугой на протяжении всего пути от начала до конца. Карта клиентского пути включает этапы, задачи, эмоции, потребности и точки контакта клиента с брендом или продуктом, что позволяет идентифицировать улучшения, оптимизировать взаимодействие и повысить удовлетворенность клиентов.

Карта пользовательских историй – это методология, которая позволяет организовать и структурировать пользовательские истории (user stories) в виде визуальной карты. Карта пользовательских историй позволяет команде продукта лучше понять потребности и приоритеты пользователей, приоритизировать будущие фичи продукта и определить последовательность итераций разработки.

Карта потока ценности включает в себя визуальное представление шагов, активностей, ресурсов и информационных потоков в процессе создания и поставки продукта или услуги, что позволяет выявить узкие места, потери и возможности для улучшения эффективности и качества.

Критерии готовности – это набор критериев и стандартов, определяющих, что нужно достичь и какие требования должны быть выполнены, чтобы считать задачу, функциональность или итерацию завершенными. Критерии готовности являются основой для определения качества работы и обеспечивают понимание команды о том, что ожидается от завершенной работы.

Персона пользователя – это собирательный образ целевой аудитории или группы пользователей, который описывает их демографические характеристики, потребности, цели, проблемы и поведенческие особенности. User Persona используется для лучшего понимания целевой аудитории, создания более персонифицированных и эффективных продуктов и услуг, а также для принятия решений на основе потребностей и целей пользователей.

Профиль клиента – это детальное описание клиента или группы клиентов, включающее их характеристики, потребности, проблемы, цели, предпочтения и поведенческие особенности. Customer Profile помогает лучше понять целевую аудиторию, определить ценностное предложение продукта или услуги и адаптировать маркетинговые стратегии и коммуникацию.

Карта эмпатии – это инструмент, используемый для развития эмпатии и понимания клиентов или пользователей. Карта эмпатии помогает идентифицировать и визуализировать эмоции, мысли, потребности, проблемы и мотивации клиентов или пользователей, что позволяет команде продукта лучше понять их опыт и создать более соответствующие и эмоционально привлекательные продукты или услуги.

Шаблон постановки проблемы – это инструмент, используемый для структурирования и анализа проблемы или вызова, с которым сталкиваются клиенты или пользователи. Шаблон постановки проблемы включает в себя определение проблемы, ее влияния и последствия, а также потенциальные решения и цели для достижения. Этот инструмент помогает команде продукта лучше понять суть проблемы и разработать соответствующие стратегии и решения.

MVP — это максимально простой продукт, который будет полезен и ценен для предполагаемых пользователей. Основная цель создания Минимально Жизнеспособного Продукта — не создать что-то, а проверить. MVP – это проверка идей/гипотезы. Вот почему стартапы используют эту концепцию, чтобы убедиться, что их идея приносит пользу пользователям и соответствует рынку.

A/B-тестирование (также известное как управляемое экспериментирование) используется ведущими технологическими компаниями для создания лучших продуктов.

A/В-тестирование в трех пунктах:

1. A/B-тестирование - это простая идея, которую можно легко применить на практике.
   
2. A/B-тесты полезны не только для дополнительной оптимизации - они могут дать глубокое понимание продукта.
   
3. За счет быстрого и простого тестирования у A/B-тестов самый высокий ROI (% окупаемости инвестиций) среди всех видов анализа данных.
   

TAM/SAM/SOM (Total Addressable Market/Serviceable Addressable Market/Share of Market) – это методология, используемая для оценки и определения рыночного потенциала и доли продукта или услуги. В рамках этой модели:

• Total Addressable Market (TAM) представляет собой общий объем рынка, который может быть достигнут продуктом или услугой, предполагая идеальные условия и 100% покрытие клиентов.
  
• Serviceable Addressable Market (SAM) представляет собой сегмент или часть TAM, на который компания может направить свои ресурсы и реализовать свои продукты или услуги. SAM учитывает ограничения, такие как локация, доступность, отраслевые или сегментные ограничения.
  
• Share of Market (SOM) представляет собой долю рынка, которую компания фактически занимает или планирует занять. SOM выражается в процентах от SAM или TAM и является метрикой успеха компании в отношении рыночной позиции.
  

Модель Кано – это инструмент, используемый для классификации потребностей клиентов по отношению к продукту или услуге. Она помогает выявить атрибуты продукта, что позволяет команде продукта лучше понять, какие функции и характеристики добавляют ценность и удовлетворение клиентам.

• Обязательные атрибуты (Must-Be): Это минимальные требования, которые клиенты ожидают от продукта, и их отсутствие вызывает недовольство. Присутствие этих атрибутов не привносит сильную дополнительную ценность, но их отсутствие негативно воспринимается клиентами.
  
• Одномерные атрибуты (One-Dimensional): Это атрибуты, которые клиенты ожидают и их присутствие добавляет ценность, а отсутствие вызывает разочарование.
  
• Привлекательные атрибуты (Attractive): Это атрибуты, которые привносят положительные эмоции и удивление клиентам. Их присутствие может привести к удовлетворенности и лояльности.
  
• Неважные атрибуты (Indifferent): Это атрибуты, наличие или отсутствие которых не оказывает значительного влияния на удовлетворение клиентов.
  
• Нежелательные атрибуты (Reverse): Это атрибуты, которые при их наличии вызывают негативную реакцию клиентов, а при их отсутствии не привносят дополнительной ценности.
  

MoSCoW – классифицирует функции продукта по 4 основным категориям ценности:

• Must Have (обязательно сделать)
  
• Should Have (стоит попробовать)
  
• Could Have (возможно/допустимо)
  
• Won't Have (невозможно/не стоит пробовать)

Чаще всего кросс-функциональные команды участвуют в мозговом штурме, чтобы согласовать место каждой функции внутри матрицы, поскольку разные функции могут иметь различную ценность для каждой команды.

ICE – метод приоритезации, основанный на трех факторах:

• Impact (Влияние) - оценка, насколько сильно задача влияет на цели и результаты проекта или продукта.
  
• Confidence (Уверенность) - оценка уверенности в том, что задачу можно успешно выполнить или реализовать.
  
• Ease (Легкость) - оценка, насколько легко и быстро задачу можно выполнить или реализовать. Задачи оцениваются по каждому из трех факторов, и итоговый приоритет вычисляется путем суммирования баллов по каждому фактору.

RICE — это оценочная модель, используемая для определения приоритетов продуктов, которая учитывает 4 фактора: охват, влияние, уверенность и усилия.

• R (Reach) - Охват: количество пользователей, на которых эта функция будет непосредственно влиять в определенный период времени. Это может быть количество новых лидов или посещений веб-сайта.
  
• I (Impact) - Влияние: Какое влияние функция/продукт оказывает на клиента?
  
• C (Confidence) - Уверенность: насколько мы уверены в показателях охвата и воздействия? Можно оценить уверенность в процентах.
  
• E (Effort) - Усилия: сколько усилий мы можем посвятить этой инициативе? Усилия могут составлять человеко-часы/недели, необходимые для выполнения задачи.
  

Матрица 2х2 — матрица приоритетов 2х2 обычно состоит из 4 квадрантов, представляющих различные уровни усилий и ценности:

Большие ставки, или "сделай это потом": фичи продукта или задачи, которые ценны, но трудно реализуемы

Быстрые победы, или "сделай это сейчас": фичи продукта или задачи, которые ценны и легко реализуемы

Поглотители времени, или "не делай этого": фичи или задачи продукта, в которые не стоит вкладывать деньги прямо сейчас

Будущее или "сделай, если или когда будет время": малозначимые задачи, к которым можно вернуться позже

Параметр "ценность" учитывает коммерческую ценность фичи или идеи вашего продукта. Параметр "усилие" учитывает ресурсы (время, деньги и люди), которые могут потребоваться для выполнения поставленных задач.

Aha Moment (момент осознания) – это момент, когда пользователь или клиент впервые осознает ценность и пользу от продукта или услуги. Это ключевой момент, который приводит к удовлетворению клиента, его привязке к продукту и возможности для повторного использования или покупки.

Customer Development (Развитие клиента) – это методология, разработанная Стивом Бланком, которая фокусируется на активном вовлечении клиентов на ранних стадиях разработки продукта. Она предполагает исследование рынка, проверку гипотез, обратную связь клиентов и итеративное совершенствование продукта на основе этих данных.

В России под Касдевами закрепилось другое понимание - это проведение интервью пользователей, их исследование, но в базовой версии Стив Бланк имел введу в целом методологию создания продуктов через понимание и вовлечение пользователей с ранних этапов.

NPS (Net Promoter Score) – это показатель, используемый для измерения уровня лояльности клиентов. Он основан на одном вопросе: "На сколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу своим знакомым или коллегам?"

Ответы разделяют клиентов на три категории:

• промоутеры (ставят высокие оценки и с высокой вероятностью рекомендуют продукт)
  
• пассивные клиенты (ставят средние оценки)
  
• критики (негативные рекомендации)
  

NPS рассчитывается как разность между процентным соотношением промоутеров и критиков.

CSI (Customer Satisfaction Index) – это показатель, используемый для измерения уровня удовлетворенности клиентов относительно продукта или услуги. Он обычно определяется путем проведения опросов или исследований с целью оценки качества продукта, обслуживания клиентов или других аспектов взаимодействия с компанией.

Growth Hacking – это методология системного и непрерывного поиска точек роста бизнеса: через улучшение целевых метрик, маркетинговых и продуктовых, вы тестируете гипотезы и увеличиваете не только доход вашей компании, но и улучшаете сам продукт, клиентский опыт и пребывание клиента в вашем продукте.

AARRR-воронка – это фреймворк, используемый для анализа и оптимизации метрик и процессов в компании.

Каждая буква в AARRR представляет собой определенный этап в пользовательском пути: информирование (Acquisition), активация (Activation), удержание (Retention), доход (Revenue) и виральность (Referral). Фреймворк позволяет сосредоточиться на ключевых метриках для достижения успешного роста и масштабирования бизнеса, а также выявить узкие места в воронке и в дальнейшем оптимизировать их.

Цикл HADI (Hypothesis, Action, Data, Insights) – это цикл, используемый в процессе экспериментирования и итеративного совершенствования продукта. Он включает четыре этапа: формулирование гипотезы (Hypothesis), выполнение действий (Action), сбор данных (Data) и получение полезных выводов (Insights).

Цикл HADI помогает командам продукта быстро проверять гипотезы, изучать рынок и клиентов, адаптировать стратегии и принимать обоснованные решения на основе данных.

Юнит-экономика – это анализ финансовой эффективности и доходности на уровне отдельного продукта или услуги. Он включает расчет всех затрат, связанных с производством, маркетингом, продажами и обслуживанием, а также вычисление прибыли, среднего чека, сроков окупаемости и других финансовых показателей.

Анализ юнит-экономики помогает понять, насколько продукт или услуга являются прибыльными и способствуют росту бизнеса.

Пирамида DIKW (или иерархия DIKW) – это модель, представляющая иерархию информации и знаний:

• Data (Данные) - фактическая информация, сырые наблюдения без контекста.
  
• Information (Информация) - данные, организованные и приведенные в структурированную форму, чтобы они были понятны и полезны.
  
• Knowledge (Знания) - понимание и осознание информации, что позволяет делать обоснованные выводы и принимать решения.
  
• Wisdom (Мудрость) - высший уровень понимания, где знания применяются в контексте и опыте для прогнозирования, стратегического мышления и принятия мудрых решений. Пирамида DIKW представляет процесс превращения данных в информацию, информации в знания и знания в мудрость.
  

Дизайн-мышление – это итеративный процесс, в котором мы стремимся понять пользователей, определить их возможные проблемы, чтобы разработать решения, которые могут быть не очевидны при нашем первоначальном уровне понимания, и в результате разработать прототип продукта / сервиса. Концепция Дизайн-мышления включает уникальные способы мышления и работы, а также набор практических методов.

Double Diamond – фреймворк, где компании применяют характеристики дизайна для поиска творческих решений и инновационных идей.

Он включает в себя четыре этапа:

1. Исследование
2. Определение
3. Разработку
4. Реализацию

Дизайн, ориентированный на пользователя (UCD – User Centered Design) – это совокупность процессов, направленных на то, чтобы поставить пользователей в центр проектирования и разработки продукта. То есть продукт разрабатывается с учетом требований, целей и отзывов пользователей.

Marketing Led Growth (MLG / рост клиентов через маркетинг) – это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании маркетинговых тактик для обеспечения роста количества клиентов. Такой подход ставит маркетинг в центр двигателя роста бизнеса. То есть основные ресурсы компании фокусируются на маркетинговых каналах.

Sales Led Growth (SLG / рост клиентов через отдел продаж) – это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании тактики продаж для обеспечения роста количества клиентов. Рост за счет продаж подразумевает создание высокоэффективного отдела продаж, умеющего генерировать и квалифицировать лиды и заключать сделки.

Product Led Growth (PLG / рост клиентов через продукт) – это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании самого продукта для обеспечения роста количества клиентов. Такой подход ставит продукт в центр двигателя роста компании, а положительный опыт использования продукта пользователями является основным фактором привлечения, удержания и расширения клиентской базы.

Главное преимущество PLG заключается в том, что он позволяет компаниям строить прочные и длительные отношения с клиентами, предоставляя им отличный опыт работы с продуктом.

CPO отвечает за стратегию и выполнение всех работ, связанных с продуктом, в организации. Как члена команды руководителей, основная деятельность CPO заключается в общем руководстве и управлении компанией. При этом CPO хорошо разбирается в нескольких областях, включая бизнес, и несет за них ответственность (в разной степени).

Стратегия выхода на рынок (GTM-стратегия) – это план действий, определяющий, как компания будет достигать целевых клиентов и добиваться конкурентных преимуществ.

Впервые придуманные Романом Пихлером и Майком Коном, принципы DEEP просты, легко запоминаются и могут быть реализованы в короткие сроки.
Аббревиатура DEEP расшифровывается следующим образом:

• Detailed appropriately (достаточно детализированный). Пользовательские истории, которые запланированы для реализации в ближайшее время, должны быть достаточно понятными, чтобы их можно было завершить в предстоящем спринте. Истории, которые не будут разрабатываться в ближайшее время, могут быть описаны менее подробно.
• Estimated (просчитанный). Бэклог продукта – это больше, чем просто список всех работ, которые необходимо выполнить, это также полезный инструмент для планирования. Поскольку задачи, находящиеся в более дальней перспективе согласно бэклогу, не так детализированы (пока), их оценки будут менее точными, чем расчеты для задач в ближайшей перспективе.
• Emergent (гибкий к изменениям). Бэклог не статичен, он меняется с течением времени. По мере получения дополнительной информации пользовательские истории в бэклоге будут добавляться, удаляться или менять приоритетность.
• Prioritized (приоритизированный). Бэклог продукта должен быть организован таким образом, чтобы наиболее важные пункты были вверху списка, а наименее ценные - внизу. Работая в порядке приоритетов, команда всегда сможет максимизировать ценность разрабатываемого продукта или системы.

Каждый элемент фреймворка STAR взаимосвязан с другими, чтобы помочь вам рассказать продуманную историю о своем профессиональном опыте. С помощью практики и подготовки вы сможете определить, какой информацией о своих достижениях лучше поделиться на собеседовании.
Аббревиатура STAR расшифровывается следующим образом:
Situation (ситуация): конкретное событие или ситуация, когда вам нужно было что-то сделать.
Task (задача): цель, на которую вы (или ваша команда) ориентировались.
Action (действие): действия, которые вы предприняли для решения проблемы или достижения цели.
Result (результат): результат ваших действий или положительные результаты, которые вы можете поставить себе в заслугу.