Go-to-market: выигрышная стратегия для стартапов

*message house – метод коммуникации, который содержит три базовых блока: "основания", "аргументы" и "послание", которые напоминают элементы "дома": подвал, этаж и крышу – прим. ред.)

В первые несколько лет управлять стартапом непросто. По данным SBA США, около двух третей созданных предприятий доживают до двухлетнего срока, а почти половина – дольше пяти лет. Факторами, способствующими провалу стартапа, являются отсутствие потребности рынка, нехватка средств, неподходящая команда, проблемы с затратами. В силу этих причин бизнес-план является шагом номер один в создании успешного стартапа.

Правильное планирование помогает определить продукты и услуги, уточнить цели бизнеса и проанализировать конкурентов. Бизнес-план должен включать в себя маркетинговый подход, который позволит людям узнать о ваших продуктах и компании. Этот документ служит "дорожной картой" для структурирования бизнеса и инструментом, позволяющим убедить инвесторов в том, что ваша компания принесет им много результатов.

Многие люди путаются и считают, что стратегия выхода на рынок (GTM – Go-to-market strategy) предназначена только для вывода на рынок новых продуктов или услуг. На самом деле, как я предполагаю, успешные компании постоянно адаптируют свою стратегию GTM по мере поступления новой информации, такой как потребности клиентов, активность конкурентов, технологические инновации и многие другие факторы, которые могут потребовать изменений, что играет жизненно важную роль для продолжения роста. Стратегия выхода на рынок (GTM-стратегия) – это план действий, определяющий, как компания будет достигать целевых клиентов и добиваться конкурентных преимуществ.

Приведенные ниже фреймворки являются полезными моделями для рассмотрения маркетинговых возможностей компании с различных точек зрения. Они помогут оценить эффективность маркетинговых инициатив и определить изменения, необходимые для поддержки нового стратегического направления.

Отсутствие продуманного планирования – одна из распространенных причин неудач стартапов. Именно поэтому надежная GTM-стратегия – это страховка от будущих рисков. Вам необходимо выбрать между широким кругом покупателей или узким целевым рынком, канальными или прямыми продажами, двусторонним или односторонним рынком.

GTM от Harvard Innovation Lab

Схема GTM-стратегии стартапа была создана Майклом Скоком (Michael J Skok) для Гарвардской лаборатории инноваций. В ней представлен простой цикл маркетинга и продаж, описывающий этапы, которые проходит потенциальный клиент на пути к покупке продукта. Сначала покупатель узнает о вашем предложении, затем возникает интерес и понимание того, как продукт может удовлетворить его потребности. Следующие этапы – привлечение потенциального покупателя, приобретение пробной версии и, наконец, покупка продукта.

Часто бывает трудно оценить прогресс в привлечении аудитории и превращении потенциальных клиентов в заинтересованных покупателей. Поэтому необходимо обратить внимание на такие метрики, как Net Promoter Score, которые помогут оценить результаты.

Майкл Джей Скок утверждает, что в случае со стартапами построение бренда должно основываться не на продукте или услуге. Вместо этого в нем должны проявляться основатели, команда, идеи, которые они представляют, и культура компании. Кроме того, стартап должен быть последовательным с самого начала, чтобы добиться целостности бренда.

Запуская стартап, ответьте на следующие вопросы:

• Что в меняющемся мире делает нас необходимыми?
• Что мы обещаем клиентам на базовом уровне?
• Что делает вас уникальными?
• Что делает вас ценными для ваших клиентов?
• Какие эмоции вы хотите вызвать у своих клиентов?
• Если бы ваш стартап был человеком, каким бы он был?
• Как бы вы представили себя миру?

Разработка go-to-market стратегии – все это может показаться непосильной задачей. Так с чего же начать? Как правило, лучший ответ – с исследований.

Маркетинговые исследования наиболее полезны для определения размеров и оценки рынков, на которых можно конкурировать. Оно идеально подходит для создания контекста и определения того, что и где вы хотите делать. Соберите исходные данные о своей фирме и конкурентах. Это полезно для четырех этапов стратегии GTM.

GTM-стратегия Salesforce предполагает определение сегмента рынка, на который вы нацелены, описание ключевых характеристик ваших потенциальных покупателей, а также определение вашего ценностного предложения. Также необходимо продумать каналы связи с покупателями, бюджет, финансовую модель и маркетинговый план.

Для построения ценностного предложения необходимо разработать простое утверждение, описывающее ваше предложение и его преимущества перед конкурентами. Чтобы определить каналы коммуникации, подумайте, где ваши клиенты будут приобретать ваш продукт и как они будут получать поддержку и ответы на вопросы. Для создания бюджета необходимо расставить приоритеты для таких потребностей вашего бизнеса, как продажи и развитие, и сделать прогнозы относительно будущей прибыли.

Последняя часть стратегии Salesforce – это маркетинговые мероприятия, такие как создание маркетингового плана и календаря мероприятий, на которых вы будете демонстрировать ценность продукта для клиентов. Последний пункт стратегии предполагает обсуждение целей с командой и сбор обратной связи.

Согласно подходу McKinsey, стратегия go-to-market включает семь направлений роста, применимых для устоявшихся предприятий.

1. Первый способ роста для компании – это продажа более широкого ассортимента продукции существующим клиентам. Можно увеличить частоту покупок за счет рекламы или продавать дополнительные продукты или услуги.
2. Другой путь – привлечение новых клиентов к существующему ассортименту продуктов.
3. Одним из наиболее распространенных путей развития бизнеса является внедрение новых продуктов и услуг.
4. Вы можете изменить систему предоставления ценности, предоставив клиентам больше преимуществ, например, расширить выбор продуктов, повысить уровень обслуживания или снизить цены.
5. Крупные компании могут совершенствовать отраслевую структуру путем приобретения других компаний и слияний.
6. Ваша компания может выйти на новые географические рынки или увеличить охват регионов, где вы уже работаете.
7. Многие компании растут за счет выхода на новые направления бизнеса, где они могут применить имеющиеся навыки.

Успешные компании часто используют несколько направлений роста одновременно; некоторые из них, например Disney, используют все семь путей одновременно.

Ярким примером исключительной реализации новой стратегии go-to-market является компания IBM. Модель продаж IBM изменилась в 1980-х годах в связи с изменениями на ИТ-рынке, когда количество заказчиков росло, но их размер уменьшался. Сначала у компании был только один канал продаж – дистрибьюторы или прямые продавцы. Когда эта модель оказалась неэффективной, IBM начала добавлять новые каналы, включая торговых посредников, прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, дилеров и работу с каталогами.

За последние годы компания добавила около 18 новых каналов для общения с клиентами. Новая модель GTM называется гибридной, поскольку сочетает в себе прямые и непрямые каналы. Благодаря гибридной модели IBM удалось добиться конкурентного преимущества на рынке, и сейчас она является ведущей компанией в области облачных платформ.

Разработка выигрышной стратегии выхода на рынок имеет решающее значение перед выводом нового продукта на рынок или выходом на новый рынок. При разработке GTM-стратегии следует помнить об основных компонентах: клиенты, компания и конкуренты. Другие элементы для рассмотрения включают целевые рынки, каналы, продукт или услугу, цену и позиционирование. Прежде чем приступить к разработке стратегии, подумайте о текущем состоянии бизнеса, целях, методах достижения целей и сроках реализации.

Наиболее важными шагами являются определение целевых потребителей и целевых рынков. Следующий шаг – понять, какие проблемы клиентов будет решать продукт. Затем необходимо разработать маркетинговый план, продумать путь покупателя, создать ценовую стратегию, повысить узнаваемость бренда и сформировать контент. Последние шаги – разработка воронки продаж, службы поддержки клиентов и измерение результатов. Хотя GTM-стратегия является лишь первым этапом достижения успеха в бизнесе, она дает вашей компании больше шансов добиться впечатляющих результатов.

На курсе вы:

• Научитесь создавать и выводить на рынок продукты, услуги и сервисы
• Освоите навыки аналитики, продвижения и управления продуктами
• Систематизируете свои знания для повышения эффективности
• Получите карьерный рост за счет освоения компетенций продакта
• После прохождения курса и защиты итогового проекта вы получите сертификат, подтверждающий ваши знания и навыки продакт-менеджера уровня Middle

Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и будете иметь пожизненный доступ к курсу и его обновлениям.

Чтобы начать чувствовать себя уверенно в профессии и найти востребованную работу — оставляйте заявку по ссылке.

Если вы хотите освоить продуктовый подход, завести полезные знакомства и довести свой продукт от идеи до прототипа, то можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг по Product Management.

В результате тренинга вы:
1. Обретете необходимые навыки для создания своих собственных продуктов
2. Закроете пробелы в знаниях и научитесь управлять продуктом от идеи до запуска и развития
3. Научитесь проводить клиентские исследования/JTBD-исследования, анализировать тренды, рынок, конкурентов и находить прорывные идеи и другие возможности, разрабатывать ценностное предложение
5. Сможете разработать ценностное предложение