Продуктовые метрики

Всем привет!

Автор статьи расскажет об основных продуктовых метриках, продуктовой аналитике, а также объяснит, как выбрать главную метрику продукта.

Автор статьи – Product Mindset

Содержание
1. Что такое продуктовая аналитика?
2. Продуктовые метрики используются для принятия решений о ...
3. Почему важно отслеживать продуктовые метрики?
4. Опережающие и запаздывающие показатели
5. Категории продуктовых метрик
6. Анатомия структурированного KPI
7. Определение правильной метрики
8. Постановка целей
9. Основные продуктовые метрики
10. Научитесь создавать продукты в Product Lab

Метрики продукта – это показатели, отражающие взаимодействие пользователей с продуктом. Они получаются в результате измерений и часто имеют числовую составляющую: время, соотношение, норма и т.д.

Метрики продукта являются количественными данными, которые позволяют компаниям иметь представление об общем успехе (или неудачах) своих продуктов. Компании анализируют продуктовые показатели, чтобы получить информацию, необходимую для разработки или модификации стратегии развития продукта с целью увеличения доходов и повышения удовлетворенности клиентов.

Метрики продукта важны потому, что без них у команд было бы мало надежных способов понять, как работают те или иные элементы их продукта. Бизнес метрики могут отражать общий успех компании, интервью с клиентами могут дать качественную информацию, но только продуктовые метрики позволяют получить объективные данные о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.

Различные показатели полезны в разных контекстах: одни дают высокое представление об эффективности продукта, другие больше ориентированы на отдельные функции и т.д.

Каждая метрика продукта рассказывает о том, куда движется ваш бизнес или где он уже побывал. Эти показатели называются опережающими и запаздывающими, и для понимания того, как работает бизнес, необходимы и те, и другие.

То, какие метрики вы используете в качестве опережающих и запаздывающих показателей, зависит от целей вашего продукта. Например, если ваша цель – увеличить количество новых подписчиков на ваш продукт, то в качестве опережающего показателя вы можете использовать количество новых регистраций. Если вы увеличиваете количество регистраций, предполагается, что количество новых подписчиков будет расти в будущем.

• Опережающие индикаторы должны определять вашу ежедневную тактику. Они должны быть такими, чтобы их можно было часто и легко измерять, поскольку в процессе работы над их улучшением вам придется выдвигать гипотезы, тестировать и регулярно корректировать их.
  

• Запаздывающие показатели позволяют определить, насколько успешными были ваши действия. В качестве запаздывающего показателя для достижения цели по привлечению новых подписчиков можно использовать годовой доход от повторных покупок.
  

Запаздывающие показатели основаны на долгосрочной стратегии. Важно знать, что изменения, которые вы вносите сегодня, могут проявиться в виде улучшения запаздывающего показателя только через некоторое время.

Продуктовые метрики показывают, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Ваша команда может использовать эти показатели, чтобы лучше понять, что пользователи находят полезным, что заставляет их возвращаться и как лучше всего провести пользователей по успешному пути превращения в постоянных клиентов. Отслеживание этих показателей помогает контролировать бизнес, вносить в него обоснованные коррективы и продолжать развивать его.

Эти показатели можно разделить на пять категорий:

1. привлечение (acquisition)
   
2. активация (activation)
   
3. вовлечение (engagement)
   
4. удержание (retention)
   
5. монетизация (monetization)
   

Категории привлечения и удержания представляют собой общий жизненный цикл пользователя продукта, в то время как монетизация может пересекаться с несколькими этапами жизненного цикла клиента. Поговорим о каждом типе метрик немного подробнее.

• Показатели привлечения (Acquisition metrics), такие как количество новых подписчиков и лидов, измеряют, когда кто-то впервые начинает использовать ваш продукт или услугу. Они отлично подходят для понимания того, какие маркетинговые каналы лучше всего работают в вашей компании.
  
• Показатели активации (Activation metrics), такие как коэффициент активации и время активации, показывают, насколько эффективно вы продвигаете пользователей от приобретения до aha-moment, когда они понимают, почему ваш продукт ценен для них и, в свою очередь, приносит пользу вашему бизнесу.
  
• Показатели вовлеченности (Engagement metrics), такие как количество ежемесячно активных пользователей и использование фич, измеряют, как (и как часто) пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. К таким взаимодействиям можно отнести обмен песнями или редактирование профиля. Пользователи, которые взаимодействуют с вашим продуктом, считаются активными пользователями. Увеличение числа ежедневных, еженедельных и ежемесячных активных пользователей важно для роста компании, но только в том случае, если вы правильно их измеряете.
  
• Показатели удержания (Retention metrics), такие как коэффициент удержания, конверсия бесплатных пользователей в платные и коэффициент оттока, определяют, сколько пользователей возвращаются к вашему продукту в течение определенного периода времени. Эти показатели являются критически важными для роста компании. Не имеет значения, насколько быстро вы заполняете верхнюю часть воронки, если пользователи так же быстро уходят через нижнюю.
  
• Показатели монетизации (Monetization metrics), такие как удержание чистого дохода, ежемесячный регулярный доход и средний доход на одного пользователя, позволяют определить, насколько эффективно ваша компания превращает вовлеченность в доход.
  

Каждая категория показателей продукта рассказывает свою историю, но все они очень важны. Вот шпаргалка показателей, которые необходимо отслеживать, чтобы следить за состоянием своих продуктов.

Ключевые показатели эффективности (KPI / Key Performance Indicators) – это элементы вашего плана, выражающие то, чего вы хотите достичь к определенному сроку. Они представляют собой количественные показатели, основанные на результатах, которые вы будете использовать для оценки успеха в достижении поставленных задач. Хорошие продакт-менеджеры используют 5-7 KPI для управления и отслеживания выполнения плана.

• Измерение – у каждого KPI должен быть показатель. Лучшие KPI имеют более четкие показатели.
  
• Целевой показатель – каждый KPI должен иметь целевой показатель, соответствующий показателю и временному периоду достижения цели. Как правило, это числовые значения, которых вы стремитесь достичь.
  
• Источник данных – каждый KPI должен иметь четко определенный источник данных, чтобы не было "серых зон" в измерении и отслеживании каждого KPI.
  
• Периодичность отчетности – различные KPI могут иметь разные потребности в отчетности, но хорошим правилом является представление отчетов по ним не реже одного раза в месяц.
  

Какой показатель имеет наибольшее значение для успеха вашей компании и вокруг которого вы можете сплотить свою команду? Для Facebook это активные пользователи, для WhatsApp – количество отправлений, для eBay – валовый товарооборот, для PayPal – общий объем платежей. Определив этот "главный" показатель, можно установить критерии успеха, отслеживать его, понимать, что способствует его изменению, подталкивать его в нужном направлении – в общем, правильно оценивать и управлять здоровьем своего продукта.

Формулировка видения должна быть амбициозной, вдохновляющей и ориентированной на будущее. Например, видение eBay в области коммерции гласит: "Торговля осуществляется людьми, опирается на технологии и открыта для всех". Миссия eBay – "Предоставить глобальную торговую площадку, где кто угодно может продать или купить практически что угодно". В совокупности эти два утверждения указывают на мечту eBay о мире, в котором каждый может найти все, что захочет, пусть даже самое необычное, по хорошей цене.

Какой показатель лучше всего отражает эту цель? Это не количество активных пользователей, совершающих покупки на сайте. Такая метрика не позволяет оценить, действительно ли покупатели находят то, что им нужно, и по правильной цене. Как насчет количества активных покупателей? Несмотря на то, что эти и подобные им показатели могут дать нам представление о том, находят ли пользователи то, что им нужно, по правильной цене, они не могут соответствовать критерию "уникального выбора", сформулированному в миссии eBay.

Дополнительные рекомендации по выбору главной метрики для вашей компании:

• Не выбирайте более одной метрики. Единая важная метрика является объединяющей и позволяет определить приоритеты для всей организации. Может возникнуть соблазн отслеживать все подряд и выбирать несколько метрик, но это неразумно. Многие метрики коррелируют друг с другом; они могут помочь продвинуться в достижении главного показателя, но могут стать неважными и отвлекающими при самостоятельном измерении. Чем больше у вас целей, тем сложнее взвесить их все и найти компромисс между ними. Будьте проще.
  
• Избегайте тщеславных и неэффективных показателей. Например, количество "лайков", полученных вашей компанией в социальных сетях, как правило, не связано с результатами бизнеса или успехами клиентов.
  
• Выбирая между несколькими метриками, остановитесь на самой простой из них, которую можно измерить. Например, если количество рекламодателей коррелирует с выручкой, а количество рекламодателей легче измерить, то выбирайте количество рекламодателей. Измеряйте конверсии для определения влияния одной метрики на другую. Аналогичным образом, если вас в конечном итоге интересует метрика, которая имеет малый объем выборки или требует много времени для измерения, подумайте о том, чтобы выбрать вместо нее коррелирующую метрику.
  
• Выберите метрику, которая наиболее точно отражает использование вашего продукта. Например, для таких компаний, как Facebook и Instagram, наиболее важной метрикой являются активные пользователи. Для измерения роста в такой компании можно выбрать одну из нескольких метрик активных пользователей, например ежедневных, еженедельных или ежемесячных активных пользователей (DAU – Daily Active Users, WAU – Weekly Active Users или MAU – Monthly Active Users), которые, как правило, коррелируют между собой. Делайте выбор, исходя из ожидаемого использования продукта. Например, если вы ожидаете, что продукт будет использоваться один раз в день или чаще, выберите DAU в качестве главной метрики. Если же вы считаете, что продукт будет использоваться только раз в неделю (например, при поиске конкретных ресторанов, предприятий и т.д.), то выбирайте WAU. Один из этих трех показателей – DAU, WAU или MAU – является основной метрикой для большинства потребительских компаний.
  
• Не бойтесь менять метрику, если это необходимо. Это может быть волнительно, но лучше перейти на метрику, которая точно отражает вашу миссию, чем использовать неправильную метрику. В идеале нужно заранее потратить время и усилия, чтобы убедиться, что вы начинаете с правильной метрики. Но если необходимо изменить ее, то лучше не затягивайте с этим.
  
• Выберите простую метрику, которая связана с вашими стимулами. Допустим, вы стремитесь увеличить число новых пользователей. Вы рассылаете электронные письма потенциальным клиентам, и часть из них посещает вашу страницу. Затем меньшая группа пользователей регистрируется, а еще меньшая группа становится активными пользователями. Исходя из этих цифр, можно создать простую схему решения проблемы активации пользователей (см. ниже). Вы можете увеличить общее число активизирующихся пользователей, увеличив любое из четырех вышеперечисленных условий. Например, если вы видите, что наибольший спад наблюдается среди людей, которые посещают сайт, но не регистрируются, то, возможно, имеет смысл установить процент посетителей сайта, которые затем регистрируются, в качестве метрики, по которой вы будете двигаться.
  

Команды часто думают о метриках и целях одновременно, поскольку их нелегко разделить. Определив правильную метрику и цель, вы будете готовы к определению стратегии и дорожной карты, по которой сможет работать ваша команда разработчиков. Цели должны подчеркивать то, чего вы надеетесь достичь, и часто являются ступеньками для ускорения роста бизнеса. Они могут объединить компанию вокруг общей цели и заставить команду отчитываться за свои обещания.

В качестве примера предположим, что вы хотите увеличить количество активных пользователей. Цель можно сформулировать так: "Довести MAU до 10 млн к IV кварталу 2018 года". Эта цель связывает метрику (MAU) с количественной целью (10M) и временными рамками (Q4 2018), четко описывая, чего хочет достичь команда разработчиков, и определяя цель организации. Цели должны быть простыми, выполнимыми, достижимыми и, что самое важное, легко измеряемыми и отслеживаемыми.

(Для постановки таких целей вы можете выбрать методологию OKR (Цели и Ключевые результаты), которая поможет вам в достижении, мониторинге и синхронизации амбициозных целей команд и компании в целом. Узнать подробнее о методологии OKR можно по этой ссылке - прим. ред.).

Вы можете выбрать цели на основе:

1. Продуктовых или деловых амбиций: большинство долгосрочных целей основывается на миссии компании. Например, если ваша компания работает в сфере видео-продакшена, вы можете стремиться к тому, чтобы доля времени, затрачиваемого на просмотр видео, росла самыми быстрыми темпами. Если вы хотите достичь этой цели через Х лет, вы можете разбить ее на части, чтобы определить, какой рост вам потребуется в течение следующих месяцев, чтобы не сбиться с пути.
   
   
2. Метрик продукта: если ваш продукт существует уже некоторое время, вы можете провести прогнозирование "снизу вверх", чтобы определить цель, которую ставите перед собой в отношении основных показателей за определенный период времени. Например, при прогнозировании количества пользователей (MAU) можно учесть исторические данные о сезонности, платформе, стране, доли рынка и изменениях в продукте.
   
   
3. Новых продуктов: если ваш продукт совершенно новый, полезно изучить конкурентов и установить цели "сверху вниз". Например, если продукт представляет собой приложение для общения, вы можете изучить темпы роста аналогичных компаний и использовать их в качестве основы для постановки целей. Можно также отложить постановку целей для совершенно нового продукта на пару месяцев, пока не будет видно, как он работает.
   

Здесь представлены основные продуктовые метрики, сгруппированные по типам.

Бизнес-метрики

Ежемесячный повторяющийся доход (MRR – Monthly Recurring Revenue) – это общая сумма дохода, которую приносит ваш продукт каждый месяц. Этот показатель полезен для прогнозирования денежных потоков и финансового состояния, а также для выявления тенденций роста прибыли.

Как рассчитывается MRR: умножьте количество клиентов на сумму, которую каждый из них платит в месяц.

Пожизненная стоимость клиента (Customer Lifetime Value, также известная как CLTV, CLV или LTV) – это сумма, которую в среднем клиент тратит на ваш продукт за время сотрудничества с компанией. Этот показатель полезен для понимания того, сколько нужно потратить на приобретение клиентов, а также для определения клиентов, которых следует привлекать (подсказка: обычно это клиенты с самым высоким LTV).

Как рассчитывается CLTV: умножьте среднюю стоимость заказа (AOV – Average Order Value) на среднюю частоту покупок и среднюю продолжительность жизни клиента.

Если средний клиент совершает две покупки по 40$ в год и делает это в течение пяти лет, то CLV составит 40$ x 2 x 5 = 400$.

Стоимость приобретения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost) – это средняя сумма, которую ваша компания тратит на приобретение нового клиента. CAC полезен для оценки эффективности маркетинга и продаж, а также для того, чтобы понять, стоит ли сумма, которую компания тратит на приобретение новых клиентов, того дохода, который они приносят.

Как рассчитывается CAC: разделите общие затраты на маркетинг и продажи на количество пользователей, ставших новыми клиентами.

Коэффициент оттока (Churn rate) – это процент пользователей, которые перестают пользоваться вашим продуктом в течение определенного периода времени. Он позволяет отслеживать способность компании удерживать клиентов и часто используется в качестве косвенного показателя удовлетворенности клиентов.

Как рассчитывается коэффициент оттока пользователей: возьмите количество пользователей на начало периода и вычтите из него количество пользователей, оставшихся на конец периода. Полученный результат разделите на количество пользователей на начало периода.

Коэффициент принятия (The adoption rate) – это процент пользователей, которые перешли от изучения вашего продукта или отдельных фич к его серьезному использованию.

Как он рассчитывается: сначала определите, какое действие считается "принятием". В общем случае это должно быть действие, свидетельствующее о том, что клиент получает пользу от продукта или использует его по назначению. Для этого может потребоваться, чтобы клиент использовал продукт или фичу несколько раз.

Как рассчитать коэффициент принятия: после того как вы определили, что считается принятием продукта, разделите количество пользователей, совершивших действие принятия продукта, на общее количество пользователей, а затем умножьте на 100.

Показатели Daily Active User/Monthly Active User (DAU/MAU) измеряют частоту взаимодействия пользователей с вашим продуктом и предназначены для определения ценности, получаемой от вашего продукта, исходя из того, что пользователи, которые чаще работают с вашим продуктом, получают от него больше пользы. В частности, для SaaS-компаний (Software as a Service) DAU/MAU часто является ключевым показателем удержания и роста.

Как рассчитывается DAU/MAU: во-первых, определите, кто является "активным пользователем". Хотя Google Analytics поощряет команды называть "активными" всех, кто посещает ваш сайт, более эффективная стратегия заключается в том, чтобы считать "активными" только тех пользователей, которые выполняют важные действия на вашем сайте или в приложении – например, нажимают кнопку "Мне нравится", совершают покупку или сохраняют отчет.

После того как вы определили, что считается активностью, отследите количество активных пользователей по дням и месяцам, разделите первое на второе и умножьте на 100.

Коэффициент конверсии (Conversion rate) измеряет, сколько людей выполняют определенное действие в вашем продукте, называемое событием конверсии. Коэффициент конверсии измеряет, насколько эффективно ваш продукт направляет пользователей к совершению желаемого действия – покупке, скачиванию электронной книги, заполнению формы или любому другому действию, важному для вас.

Как рассчитывается коэффициент конверсии: сначала определите, что является релевантным событием конверсии. Затем разделите количество конверсий за определенный период времени на общее количество посетителей.

Количество сессий (Sessions per user) на одного пользователя измеряется количеством времени, в течение которого среднестатистический пользователь был активен на вашем сайте или в продукте. В разных отраслях ожидаемое количество сессий может быть различным.

Как рассчитывается количество сессий: во-первых, определите, что считается "сессией". Обратите внимание, что простой вход в систему или посещение обычно не являются хорошими показателями для измерения сессий, поскольку обычно важно не то, открыт ли сайт в браузере пользователя, а то, взаимодействует ли он с ним.

Разделите количество сеансов за определенный период времени на общее количество пользователей.

Net Promoter Score (NPS) измеряет общее восприятие и/или удовлетворенность брендом, продуктом или фичей.

Как рассчитывается NPS: сначала клиенты оценивают свое восприятие продукта, бренда или фичи по шкале от 0 до 10. Затем они распределяются по категориям: промоутеры, нейтралы или критики:

• Промоутеры (9-10 баллов): любят ваш продукт или фичу.
  
• Нейтралы (7-8 баллов): довольны, но не в восторге.
  
• Критики (0-6 баллов): активно недовольны вашим продуктом или фичей.
  

NPS рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента промоутеров.

Если вы хотите освоить продуктовый подход, завести полезные знакомства и довести свой продукт от идеи до прототипа, то можете оставить заявку на наш тренинг по Product Management.

Вы научитесь:

1. Разбираться в юнит-экономике
Мыслить как предприниматель и понимать бизнес-контекст, управлять стратегией продукта, рассчитывать Unit-экономику, создавать Go-to-market-strategy

2. Работать с гипотезами
Формулировать гипотезы, приоритезировать и оценивать их, проверять гипотезы и проводить эксперименты, приоритизировать задачи и фичи

3. Проводить клиентские исследования
Проводить клиентские исследования/JTBD-исследовани, анализировать тренды, рынок, конкурентов и находить прорывные идеи и другие возможности, разрабатывать ценностное предложение

4. Запускать новые продукты
Создавать стратегию развития продукта, запускать новые продукты и решения от прототипа до MVP

5. Разрабатывать ценностное предложение
Определять продуктовые метрики и ориентироваться на них, ставить цели по OKR, создавать видение продукта, разрабатывать ценностное предложение, применять методологию Product Led Growth

6. Работать в команде
Взаимодействовать с продуктовой командой