Product Led Growth: почему вашему продукту нужно Х10 преимущество?

Всем привет!

В данной статье Андрей Бадин, CEO Product Lab, расскажет, что такое Product Led Growth и почему нужно десятикратное преимущество продукта, чтобы он захватил рынок.

Содержание:

1. 3 стратегии роста количества клиентов
   
2. Что такое Marketing Led Growth?
   
3. Что такое Sales Led Growth?
   
4. Что такое Product Led Growth?
   
5. Почему Product Led Growth так важен?
   
6. Ключевой фактор роста клиентов по Product led Growth
   
7. 5 пунктов, которые отвечают за скорость диффузии инновации
   
8. Примеры 10Х преимуществ продукта по PLG
   
9. Почему 10 Х – Product Led Growth?
   
10. Теория перспектив

Прежде, чем углубляться в Product Led Growth, давайте в целом рассмотрим, какие существуют стратегии роста количества клиентов, и чем они отличаются.

Существует 3 способа наращивания количества клиентов:

Marketing Led Growth (MLG) — рост клиентов через маркетинг
Sales Led Growth (SLG) — рост клиентов через отдел продаж
Product Led Growth (PLG) — рост клиентов через продукт

Давайте коротко разберем каждый из них.

Marketing Led Growth – это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании маркетинговых тактик для обеспечения роста количества клиентов. Такой подход ставит маркетинг в центр двигателя роста бизнеса. То есть основные ресурсы компании фокусируются на маркетинговых каналах.

Одна из проблем данного подхода в том, что компания может привлекать много нецелевых клиентов. Например, клиентов устраивает существующее решение и они не намерены менять его при виде рекламы нового продукта, или у них вообще не сформирована потребность в вашем продукте, тогда рекламные показатели будут еще печальнее.

Sales Led Growth — это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании тактики продаж для обеспечения роста количества клиентов. Рост за счет продаж подразумевает создание высокоэффективного отдела продаж, умеющего генерировать и квалифицировать лиды и заключать сделки. Это может включать в себя такие действия, как поиск лидов, прозвон холодных или теплых лидов, проведение встреч с потенциальными клиентами и предоставление специальных предложений клиентам для их удержания.

SLG работает агрессивнее, чем MLG, так как отдел продаж лично взаимодействует с каждым клиентом и пытается продать ему свой продукт. SLG, как и MLG, не застрахован от работы с холодной аудиторией и потери большей части бюджета, так и не захватив рынок.

Минусы MLG и SLG заключаются в том, что согласно исследованиям эти стратегии помогают находить клиентов на начальных стадиях его запуска, но, для того, чтобы продуктом начали пользоваться массовые клиентские сегменты, важно, чтобы клиенты сами продавали друг другу продукт через межличностные коммуникации (сарафанное радио).

Product Led Growth (рост за счет продукта) – это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании самого продукта для обеспечения роста количества клиентов. Такой подход ставит продукт в центр двигателя роста компании, а положительный опыт использования продукта пользователями является основным фактором привлечения, удержания и расширения клиентской базы.

Одно из главных преимуществ PLG заключается в том, что он позволяет компаниям строить прочные и длительные отношения с клиентами, предоставляя им отличный опыт работы с продуктом. Сосредоточившись на предоставлении качественного продукта, компании могут получить лояльных клиентов, которые с большей вероятностью будут рекомендовать его другим и продолжать пользоваться продуктом в течение долгого времени.

Для того, чтобы ответить на данный вопрос, посмотрим для начала на модель Эверетта Роджерса.

Продукт проходит следующие 5 стадий, на которых ключевую роль играют разные клиентские сегменты: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Новаторы: они первыми внедряют новые идеи, продукты или технологии. Новаторы идут на риск и стремятся попробовать что-то новое.

Ранние последователи: это вторая группа людей, принимающих инновации. Они являются лидерами мнений и имеют высокий социальный статус.

Раннее большинство: эти люди принимают инновации после того, как их опробуют ранние последователи. Они более осторожны и находятся под влиянием своего окружения.

Позднее большинство: эти люди принимают инновации после того, как большинство уже приняло их. Они скептически относятся к новым идеям и склонны придерживаться более традиционных взглядов.

Отстающие: это консерваторы, которые принимают инновации последними. Они сопротивляются изменениям и, возможно, никогда не примут инновацию.

Продукт захватывает рынок тогда, когда им начали пользоваться раннее и позднее большинство (массовый рынок). Поэтому, чтобы продукт захватил рынок и быстро рос, нам важно захватить эти 2 клиентских сегмента. Как это сделать?

Для этого рассмотрим модель роста количества потребителей инновационного продукта Фрэнка Басса.

В физическом мире есть способы, как это сделать: например, нагреть 2 вещества – тогда скорость частиц увеличится. В продуктах все работает также. Вспомните пандемию, когда Zoom и Miro сильно увеличили свою аудиторию, потому что эти компании и их клиентов "прогрели" и диффузия стала происходить гораздо быстрее.

Однако данный случай – это пример не управляемого процесса, а нам нужны инструменты, которые помогут нам управлять ростом продукта.

1. Относительное преимущество продукта
   
2. Совместимость
   
3. Легкость использования
   
4. Возможность попробовать
   
5. Наблюдаемость

Эверетт Роджерс считал относительное преимущество продукта главным фактором, без которого другие факторы не будут работать, поэтому ключевая задача добиться этого преимущества, чтобы заработал Product Led Growth.

В последующем и другие эксперты развивали данную тему.

В книге "Выживают только параноики" Энди Гроув, основатель корпорации Intel, писал про то, что преимущество не просто относительное, оно должно быть десятикратным.

Позже его мысль перефразировали известные венчурные инвесторы.

Как можно заметить, идеи Гроува, Хоровица и Тиля объединяет преимущество продукта, которое подразумевается как десятикратное. Интересно понять а есть ли примеры и почему именно 10Х?

Примеров преимущества 10X достаточно много, ниже некоторые из них. Это примеры, когда компании действительно взлетали благодаря этому преимуществу.

Почему именно 10-кратное преимущество у продукта, а не 2-х кратное, например, авторы ответа не дали (Гроув, Хоровиц, Тиль). Но один из аргументов представил Джон Гурвиль, он выстроил следующую логику:

Ценность продукта = Преимущества - Потери.

Преимущества – это ценность, которую клиент приобретает вместе с новым продуктом, а потери – это потерянная ценность при отказе от старого, например отказ от каких-то привычных функций старого продукта.То есть мы что-то приобретаем в новом продукте, но при этом всегда что-то теряем.

Рассмотрим несколько примеров:

Электромобили:
Преимущество – благодаря им мы стали меньше загрязнять окружающую среду.
Потеря – удобство заправки.

Электронные книги:
Преимущество – удобная транспортировка.
Потеря – удобство чтения, запах новой книги, личная библиотека.

Покупка продуктов по интернету:
Преимущество – доставка на дом.
Потеря – выбор самых свежих продуктов.

Везде есть плюсы и минусы, но почему именно 10Х? Ведь нужно всего лишь перевесить преимущества относительно потерь.

Ответ на этот вопрос дает теория перспектив.

Авторы теории перспектив Даниэль Канеман и Амос Тверски анализировали поведение потребителей и с помощью экспериментов доказали, что клиенты по-разному воспринимают преимущества и потери.

Канеман и Тверски проверили много экспериментов, в ходе которых выяснилось, что потери воспринимались участниками в 2-4 раза сильнее, чем преимущества от нового продукта. Например, самый простой кейс, когда сравнивали радость от получения 50 долларов и боль от потери 50 долларов. Радость участников эксперимента была в 3 раза меньше, чем боль от потери. В поведенческой экономике такое явление называется эффект владения: то, чем мы владеем и теряем это — воспринимается более болезненно, чем приобретение нового...

Так мы получили, что преимущество должно быть в 3 раза больше, чем потери от старого продукта. Однако Гурвилль говорит о том, что такая же картина и для создателя продукта. Создатель продукта владеет этим продуктом и поэтому в 3 раза переоценивает свой продукт

Возьмем знакомый пример с электронными книгами. Для клиента потеря запаха физической книги будет ощущаться 3 раза сильнее, чем преимущество транспортировки. Компания же будет в 3 раза переоценивать преимущество в виде удобства электронных книг.

Вывод: клиенты переоценивают потери в 3 раза, а компании в 3 раза переоценивают свои продукты.

Так как потребители в 3 раза переоценивают преимущества старого продукта, а компании в 3 раза переоценивают преимущества от нового продукта, нам нужен продукт, который будет в 9 раз превосходить аналоги, чтобы быть конкурентоспособным (то есть практически в 10 раз…).

10Х преимущество, о котором мы писали выше, – это все равно некоторая условность. Смысл в том, что преимущество продукта должно быть очень большим относительно аналогов. Именно поэтому, чтобы у вас было супер преимущество над потерями, вам нужно сделать продукт в 10 раз лучше, чем тот, который уже существует.

• Есть продукт и есть клиенты, они находятся по разные стороны. Задача заключается в том, чтобы они как можно скорее стали единым целым, то есть должна произойти диффузия проникновения продукта и клиента.
  
  
• Так как потребители в 3 раза переоценивают преимущества старого продукта, а компании в 3 раза переоценивают преимущества от нового продукта, нам нужен продукт, который будет примерно в 9-10 раз превосходить аналоги, чтобы быть конкурентоспособным (3*3).

Основной целью PLG является создание продукта, который обеспечивает беспроблемный пользовательский опыт и позволяет клиентам самостоятельно открывать, внедрять и извлекать пользу из продукта. Таким образом, продукт становится основным средством привлечения и удержания клиентов, поскольку удовлетворенные клиенты с большей вероятностью будут рекомендовать продукт другим и продолжать пользоваться им в течение долгого времени.

Тренинг Product Led Growth на практике:

Как создавать продукты, которые будут сами себя продавать? Постройте стратегию, ориентированную на продукт, без привлечения холодных лидов и с минимальными вложениями в рекламу!

В результате обучения вы:

Узнаете:

• Как работают Marketing Led Growth, Sales Led Growth и Product Led Growth
  
• Какие компании смогли захватить рынок с помощью PLG и почему
  
  

Поймете:

• Как применить 5 факторов роста для привлечения клиентов
  
• Почему для масштабирования важен рост за счет продукта
  
  

Изучите:

• Продуктовые инструменты для достижения Product Led Growth
  
• Ключевые факторы для роста клиентов по PLG
  
  

Разработаете:

• 10Х преимущества своего продукта и условия для кратного роста по Product Led Growth