Блог Product lab

Путь к Product Market Fit

Design thinking
Product Market Fit
Всем привет!

Автор статьи - Ananya Nandan.

Каково будет компаниям и их командам, когда продукт, над которым они работали день и ночь, начнет распродаваться так же быстро, как создавался, клиенты будут выстраиваться в очереди за продуктом, а доходы на счетах компании накапливаться. И не будет даже мыслей о том, что это когда-либо прекратится. В связи с постоянно растущим спросом срочно потребуется нанять сотрудников для отдела продаж и поддержки клиентов, а репортеры будут пытаться урвать хотя бы 5 минут у руководителей и PR-команд, чтобы мельком взглянуть на "следующую горячую штучку" на рынке.

Это было бы удивительно, не так ли? Это то, ради чего организация работает и чего мечтает достичь с самого первого дня.

Продукт соответствует рынку (Product-Market Fit), если все сделано правильно. Product-Market Fit / PMF- это то, о чем только что вы прочитали выше. Именно так Марк Андриссен, который изначально и ввел этот термин, проиллюстрировал его в качестве руководства для стартапов. Поведение и потребности клиентов и конкурентов постоянно развиваются, и поэтому идеология PMF актуальна не только для стартапов, но и для любого растущего бизнеса в различных отраслях и странах.

конверсия

Проще говоря, Product-Market Fit означает, что продукт находится на подходящем для него рынке и он может удовлетворить этот рынок.

соотвествие продукта рынку


Но почему это важно?

Алекс Шульц, вице-президент Facebook по росту бизнеса, сказал, что самая большая проблема, с которой он сталкивается в компаниях, которых консультирует, заключается в том, что их продукт не соответствует рынку, хотя они думают иначе.
Итак, почему это так важно? Почему многие инвесторы требуют доказательств Product-Market Fit, прежде чем инвестировать в компанию? Почему Марк Андриссен верит в разделение жизни каждого стартапа на два ключевых этапа: до соответствия продукта рынку (before product-market fit / BPMF) и после соответствия продукта рынку (after product-market fit / APMF)?

Ответ прост: прежде чем компании разработают продукт, они должны подтвердить, что достаточное количество людей готовы платить за него, поэтому команды не могут позволить себе сосредоточиться на других важных стратегических задачах, таких как рост или повышение продаж существующим пользователям. Эти инициативы могут даже оказаться контрпродуктивными, если компании сначала не определили, что продукт достаточно соответствует рынку, чтобы существовать и приносить прибыль.


Как добиться Product-Market Fit?

В книге «The Lean Product Playbook» Дэна Олсена подробно описано, как достичь Product-Market Fit. Можно пойти и простым путем: найти блоги и посты о том, что это такое, но ни один стартап и ни одна компания никогда не работали на одних лишь теоретических знаниях концепций.

Дэн Олсен же создал структуру, иллюстрирующую пошаговый, действенный подход к тому, как легко достичь Product-Market Fit.


Структура Product-Market Fit

Структура Product-Market Fit


Дэн Олсен определяет Product-Market Fit с помощью пяти ключевых компонентов. В этой иерархической модели каждый компонент представляет собой слой пирамиды и напрямую связан с уровнями выше и ниже.

Снизу-вверх, пять слоев пирамиды соответствия продукта рынку:

  1. целевой клиент (target customer);
  2. неудовлетворенные потребности клиента (customer’s underserved needs);
  3. ценностное предложение (value proposition);
  4. набор функций (feature set);
  5. пользовательский опыт (UX / user experience).

1. Определение целевого клиента

Все начинается с целевых клиентов, которые в конечном итоге решают, насколько продукт соответствует их потребностям. Чтобы точно определить, кто является целевым потребителем, необходимо сегментировать рынок.

Персоны (Personas)

Персоны (Personas) - отличный способ описать целевого клиента, чтобы все в продуктовой команде понимали, для кого они должны разрабатывать и создавать продукт.

Компании могут не иметь точного определения целевого клиента с самого начала, и это нормально. Команды просто должны начать с гипотезы высокого уровня, а затем пересматривать ее по мере изучения и итераций.

2. Выявление недостаточно обслуживаемых клиентов и их неудовлетворенных потребностей

После формирования гипотезы о целевых клиентах следующим шагом будет понимание их потребностей. Поскольку компании пытаются создать ценность для клиентов, они захотят определить конкретные потребности, которые соответствуют хорошей рыночной возможности. Например, компании, вероятно, не захотят выходить на рынок, где клиенты вполне довольны тем, насколько хорошо существующие решения удовлетворяют их потребности.

Уэйн Гретцки

Эта цитата легендарного хоккеиста Уэйна Гретцки напрямую касается важнейшего элемента стратегии продукта: как определять неудовлетворенные потребности клиентов. 

Эффективные продуктовые и маркетинговые инициативы выявляют неудовлетворенные потребности клиентов и превращают их в возможности для роста. И выигрывает та компания, которая удовлетворяет эти неудовлетворенные потребности, предлагая лучшее решение по разумной цене.

Когда компании разрабатывают новый продукт или улучшают существующий, они хотят удовлетворить потребности клиентов, которые не удовлетворены должным образом: их "необслуженные" потребности. Клиенты будут сравнивать продукт с альтернативами, поэтому относительная степень соответствия продукта их потребностям зависит от конкурентной среды.

3. Определение ценностного предложения

Ценностное предложение - это план того, как ваш продукт сможет лучше удовлетворять потребности клиентов, чем альтернативные варианты. Из всех потенциальных потребностей клиентов, которые может удовлетворить продукт, на какие из них он будет направлен?

Холст ценностного предложения

Холст ценностного предложения


Стив Джобс сказал: «Люди думают, что фокусироваться — значит говорить «да» тому, на чем вы фокусируетесь. Ничего подобного. Это значит говорить «нет» сотне хороших идей, которые вас посетили. Вы должны отбирать идеи тщательно. Сам я горжусь тем, чего мы не сделали, так же сильно, как тем, что я сделал. Инновация — это когда ты говоришь «нет» тысяче вещей».

Определите, какие потребности клиентов могут быть наилучшим образом удовлетворены и с помощью какого продукта или услуги. Выясните, как компании могут превзойти своих конкурентов и удивить клиентов. При определении проблем, которые они будут решать, не забудьте про дорожную карту продукта.

Например, ценностное предложение Spotify позиционирует сервис потокового вещания как сервис, который предлагает доступ вместо владения, обеспечивает персонализацию на основе данных и дает возможность разделения контента.

4. Определение набора функций

Как только появляется ясность в отношении ценностного предложения, компаниям необходимо указать, какие функции будут включать их минимально жизнеспособный продукт или услуга. Они не захотят тратить слишком много времени и усилий, чтобы потом обнаружить, что клиентам не нравится созданный продукт / услуга.

Подход MVP (Minimum viable product / Минимально жизнеспособный продукт) направлен на разработку только того, что необходимо для создания достаточной ценности в глазах целевого клиента, чтобы подтвердить, что они движутся в правильном направлении (чтобы подтвердить, что компания разрабатывает действительно востребованный продукт - прим. ред.).

MVP

В итоге потребители могут сказать, что в MVP отсутствует важная функция. Или они могут сказать, что не будут использовать какую-то конкретную функцию, которую команды решили включить в MVP. Цель данного процесса состоит в том, чтобы проводить итерации до тех пор, пока у компаний не появится MVP, который, по мнению клиентов, будет жизнеспособным.

5. Измерение Product-Market Fit

Для управления успехом продукта необходимо измерять производительность. Определите ключевые данные, которые помогут командам отслеживать эффективность своей работы. Один из способов - начать с определения общего объема целевого рынка (TAM / Total Addressable Market), иначе называемого общим числом людей, которые могут получить выгоду от вашего продукта / услуги. То есть необходимо определить каждого, кто мог бы воспользоваться продуктом / услугой и начал бы его использовать.

Шон Эллис, автор книги “Hacking Growth”, полагал, что эту идею можно свести к простому вопросу: «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать [продукт]? Пользователи, ответившие «очень разочарован» (по сравнению с «немного разочарован», «не разочарован» или «больше не использую»), представляют реальный целевой рынок.


Как только у компаний будет сформирован лист из «очень разочарованных», они смогут посмотреть, кто эти люди (с точки зрения личности). И смогут определить, что они больше всего ценят в продукте. Так компании смогут выявить этих персон и приблизительно вычислить, сколько еще таких людей существует - это даст понимание общего объема целевого рынка (TAM).

6. Избегайте самоуверенности


достичь Product-Market Fit

Если командам удалось достичь Product-Market Fit, им не следует думать, что так будет всегда. Product-Market Fit - это непрерывный процесс. Потребности клиентов со временем будут меняться, и компании должны постоянно переоценивать рыночные условия, чтобы продолжать удовлетворять эти потребности.

Компании, которым это удалось!


1. Netflix

Медиа-компания в сфере развлечений впервые приобрела популярность в начале 2000-х годов. Зрители кино начали уставать платить штрафы за просрочку платежа в обычных магазинах по прокату DVD. Таким образом, Netflix отправил им DVD по почте в рамках подписки, позволяя людям хранить диск столько, сколько они захотят.


Но если бы Netflix продолжил отправлять DVD по почте, он бы исчез вместе с DVD-плеерами. Вместо этого Netflix позиционирует себя как более простую и дешевую альтернативу обычному прокату, DVD или традиционному телевидению. Netflix меняет свой продукт каждый раз, когда меняются потребности рынка, сохраняя Product-Market Fit.

Успех Netflix - отличное напоминание о необходимости оставаться гибким в условиях меняющегося рынка и всегда смотреть в будущее.

2. Slack

Slack, платформа обмена мгновенными сообщениями, часто используемая для общения на рабочем месте. Но изначально Slack разрабатывался как совершенно другая бизнес-идея. Основатели находились в процессе разработки ролевой видеоигры, а Slack был инструментом внутренней коммуникации для команды разработчиков.


Вскоре команда поняла, что на рынке полно ролевых игр, но нет ничего похожего на Slack. Так они отказались от создания игр и переключили свое внимание на Slack, которым пользуются уже 10 миллионов человек.

Быстрый поворот Slack доказывает, что изменение внимания к лучшему Product-Market Fit может стоить вашего времени. Не бойтесь отойти от своей первоначальной идеи, когда увидите лучшую возможность.

3. Spotify

Napster (цифровой музыкальный сервис) умер из-за проблем с авторскими правами на музыку, но он доказал, что у сервисов потоковой передачи музыки есть своя аудитория.


Spotify разработал отличную платформу для потоковой передачи музыки и поспорил, что люди готовы платить небольшую плату, чтобы «владеть» музыкой. Они были правы, и теперь у Spotify более 270 миллионов пользователей! С тех пор они добавили ценные функции, такие как персонализированные списки воспроизведения и автономное воспроизведение. А обнаружили они, что эти функции станут популярными, в результате - как вы уже догадались - тестирования.

Как создавать востребованные продукты?

Если вы хотите создавать продукты и услуги, которые востребованы потребителями, экономически жизнеспособны и при этом реализуемы технологически, тогда можете зарегистрироваться на наш тренинг по Дизайн-мышлению.

Тренинг Design Thinking



Если вы хотите узнать больше про создание прорывных продуктов, тогда вас могут заинтересовать следующие статьи:



Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи: