Что такое Дизайн-мышление: этапы, принципы, идеи и примеры

Всем привет!
Автор: Андрей Бадин
Как создавать продукты, которые будут востребованными потребителями и легко реализуемыми? Как понять, что действительно нужно пользователям, и почему они используют тот или иной продукт? Если вас волнуют эти вопросы, тогда вам может помочь данная статья, в которой мы расскажем про принципы, этапы и особенности Дизайн-мышления (ДМ) - концепции, которая помогает создавать прорывные продукты.

Также в этой статье вы найдете успешные кейсы компаний, которые использовали данную концепцию.

Что такое Дизайн-мышление?

Design thinking (перевод Дизайн-мышление, ДМ) - это итеративный процесс, в котором мы стремимся понять пользователей, определить их возможные проблемы, чтобы разработать решения, которые могут быть не очевидны при нашем первоначальном уровне понимания, и в результате разработать прототип продукта / сервиса. ДМ обеспечивает подход, основанный на решениях (solution-based). Концепция Дизайн-мышления включает уникальные способы мышления и работы, а также набор практических методов.

ДМ помогает нам развивать эмпатию к пользователям и задавать правильные вопросы: ставить под сомнение проблему, предположения и последствия. Именно поэтому команды используют данную концепцию для решения неопределенных / запутанных задач, чтобы переосмыслять их с учетом интересов человека и сосредоточиться на том, что наиболее важно для пользователей. С его помощью команды могут лучше проводить UX-исследования, прототипирование и юзабилити-тестирование, чтобы найти новые способы удовлетворения потребностей пользователей. Поэтому Дизайн-мышление - это образ мысли будущего.

Основные принципы Дизайн-мышления

Ориентация на пользователя.
Главный принцип Дизайн-мышления - клиентоориентированность. Люди, а не технологии, являются движущими силами инноваций, поэтому важная часть процесса заключается в том, чтобы встать на место пользователя и почувствовать его потребности.

Сотрудничество.
Чтобы прийти к инновациям, нужно объединять самые разные точки зрения и идеи. ДМ поощряет сотрудничество между разнородными, многопрофильными командами, которые обычно не работают вместе.

Генерация идей.
Метод дизайн-мышления основывается на решениях, поэтому основное внимание уделяется придумыванию как можно большего количества идей и потенциальных решений. Генерация идей - это одновременно основной принцип и один из этапов в процессе Дизайн-мышления.

Эксперименты и тестирование.
Дело не только в придумывании идей, речь идет о превращении их в прототипы, тестировании и внесении изменений на основе отзывов пользователей. Также следует помнить, что Design Thinking - это итеративный процесс, поэтому будьте готовы повторять определенные шаги, обнаруживая недостатки в ранних версиях предлагаемого вами решения.

Действия против предположений.
Сущность Дизайн-мышления заключается в практическом подходе к решению проблем, в котором действия важнее обсуждения. Вместо того чтобы говорить о потенциальных решениях, вы превращаете их в осязаемые прототипы и тестируете в реальных условиях.

Этапы Дизайн-мышления:

Есть разные методологические ветви Design Thinking, самые известные из них: Двойной Бриллиант (Double Diamond) от British Design Council, антропометрическая дизайн-идеология от IDEO и процесс дизайн-мышления от d.school. В целом они все похожи, но есть и отличия. Мы рассмотрим дизайн-мышление через призму модели Двойного Бриллианта (Double Diamond). Согласно данной модели Дизайн-мышление описывается как четырехэтапный процесс. Эти этапы не всегда последовательны, и команды часто выполняют их параллельно, а не по порядку, и повторяют их итеративно. Можно сказать, что они представляют собой ключевые направления концепции Дизайн-мышления.

Главная особенность модели заключается в том, что она делит этапы Дизайн-мышления на этапы дивергенции и конвергенции, визуализируя их в виде граней двух бриллиантов. Грани расширения - это дивергенция, грани сужения - конвергенция. На этапах дивергенции мы генерируем множество проблем, идей и решений, а на конвергенции мы фокусируемся на выборе приоритетных и наиболее жизнеспособных.

Итак, Double Diamond выделяет 4 следующих этапа:

Исследование (дивергенция)
Анализ и синтез (конвергенция)
Разработка решений (дивергенция)
Прототипирование (конвергенция).

Этапы Design Thinking по модели Double Diamond вы можете увидеть на изображении ниже.

Теперь давайте более подробно разберем, как работают данные этапы по модели Двойного бриллианта и Дизайн-мышление в целом.

Как работает Дизайн-мышление

Как мы уже сказали, два бриллианта представляют собой процесс использования 2 типов мышления:

для более широкого и глубокого изучения проблемы - дивергентное мышление
для последующего целенаправленного действия - конвергентное мышление.

Следуя данному подходу в Дизайн-мышлении, мы разбиваем процесс создания продукта / услуги на два блока (бриллианта). Первый отвечает за поиск верного решения и включает в себя 2 этапа: исследование и анализ + синтез. Именно эти этапы помогут нам вникнуть в проблему пользователя и изучить ее. Второй бриллиант отвечает уже за верную реализацию решения и включает следующие 2 этапа: разработка и прототипирование.

Давайте рассмотрим каждый из 4 этапов данного подхода.

1. Исследование

Первый этап процесса Дизайн-мышления - это эмпатическое понимание проблемы, которую вы пытаетесь решить. Он включает в себя консультации с экспертами, чтобы узнать больше о проблемной области, путем наблюдения, взаимодействия и сочувствия к людям. Это позволяет понять их опыт и мотивацию, а также погрузиться в физическую среду, чтобы получить более глубокое личное понимание затронутых вопросов. Данный этап имеет решающее значение для процесса проектирования, ориентированного на человека, потому что он позволяет отказаться от собственных предположений и получить реальное представление о пользователях и их потребностях.

Компания собирает всю возможную информацию о пользователях: где, как и почему они используют ваш продукт. На основе этой информации можно составить карту эмпатии (empathy map) и карту пути клиента (customer journey map) - это наиболее используемые методы для концепции Дизайн-мышления.

Карта эмпатии поможет зафиксировать полученную от пользователей информацию по 4 вопросам:

Что пользователи видят?
Что они слышат?
О чем думают и что чувствуют?
Что они говорят и делают?

С помощью customer journey map вы сможете отследить полный путь клиента и его поведение до, во время и после покупки. Это даст понимание о мотивациях и проблемах клиентов, а также о сложностях, с которыми пользователи сталкиваются на пути.

2. Анализ и синтез

Когда вы составили карту эмпатии и карту пути клиента, можно приступить к исследованию болей ваших клиентов. Изучите полученную информацию, сформулируйте и выявите наиболее острые проблемы, которые требуют решений. Подумайте, какое решение вы можете предложить своим клиентам, и может ли ваш продукт удовлетворить потребности пользователей.

3. Разработка решений

После того, как вы собрали информацию и сформулировали проблемы и потребности клиентов, можно начать генерацию идей. На данном этапе нужно создать как можно больше идей, чтобы рассмотреть все возможные пути решения проблем.

4. Прототипирование

Последний шаг - нужно отсеять наименее жизнеспособные и реализуемые идеи, которые вы получили на предыдущем этапе, и приступить к их реализации. На данном этапе происходит прототипирование, тестирование и доработка предыдущих решений. Ваша команда должна создать несколько недорогих, уменьшенных версий продукта (или определенных функций, имеющихся в продукте), чтобы исследовать идеи, которые вы сгенерировали. Можно использовать простое бумажное прототипирование.

История Дизайн-мышления

Впервые данная концепция была упомянута в 1969 году ученым-когнитивистом и лауреатом Нобелевской премии Гербертом А. Саймоном в книге "Наука об искусственном". Но основоположником методологии Дизайн-мышления является Дэвид Келли (профессор инженерного факультета, сооснователь компании IDEO).

“Эволюция от дизайна к дизайн-мышлению - это эволюция от создания продуктов к анализу отношений между людьми и продуктами и отношений между людьми и людьми” - Дэвид Келли.

Дизайн-мышление привело компанию IDEO к следующим результатам:

Компания стала одной из первых дизайнерских компаний, которая перенесла опыт из сферы создания продуктов в сферу услуг, начав помогать другим компаниям применять эмпатический подход к созданию лучших предложений для своих клиентов.
Разработала для Apple первую компьютерную мышь в тесном сотрудничестве со Стивом Джобсом.
В 2005 г. Дэвид Келли создал школу Hasso-Plattner Institute of Design, которую в Стэнфорде назвали d.school.

Где используется Дизайн-мышление

Не все знают, но мы повсеместно встречаем плоды Дизайн-мышления: в жизни, бизнесе, обучении, медицине и т.д. Чтобы убедиться в этом и проникнуться идеями Дизайн-мышления, предлагаем посмотреть на примеры компаний, которые с помощью ДМ сделали переворот в своей сфере и создали по-настоящему клиентоориентированные продукты.

General Electric

Ситуация:
Компания General Electric (GE) Healthcare производила медицинское диагностическое оборудование, разрабатывала технологии для медицинской диагностики, систем мониторинга пациентов, исследования заболеваний, открытия лекарств и производства биофармацевтических препаратов.

Дуг Дитц - промышленный дизайнер в General Electric (GE) Healthcare завершив проект по созданию нового аппарата МРТ, увидел маленькую девочку, которая плакала, направляясь к сканеру, разработанному им. Дуг увидел ситуацию глазами пользователя: «В самой комнате темно и мерцают флуоресцентные лампы».

Решение:
Дуг Дитц начал изучать алгоритмы Дизайн-мышления, обратился за помощью к коллегам, включая небольшую команду добровольцев из GE, экспертов из местного детского музея, а также врачей и сотрудников двух больниц. Затем он создал первый прототип сканера «Серии приключений» и смог установить его в качестве пилотной программы в детской больнице Медицинского центра Университета Питтсбурга.

Также отделение неотложной помощи превратилось в приключение в Коралловом городе, где дети будто бы погружаются в подводный мир. В нем есть диско-шар, который светится, как пузыри, по комнате; дети садятся в желтую подводную лодку и во время процедуры слушают звук арф. Уютная игровая атмосфера дает детям возможность пройти сканирование в специальном спальном мешке под звездным небом во впечатляющей обстановке.

После этого уровень удовлетворенности после обследования вырос до 90%. Более того, Дуг Дитц случайно услышал, как маленькая девочка пройдя обследование спросила маму: “А мы вернемся сюда завтра?” - это и стало главной наградой для General Electric Healthcare.

Банк ВТБ

Ситуация:
Банк ВТБ провел глубинные исследование среди пользователей, изучил их рутинную жизнь и составил customer journey maps (карты пути клиентов), чтобы выявить проблемы потребителей.

На основе этого компания сформулировала две основные потребности:

снизить ежедневные расходы на дорогу от работы до дома, на покупки, переводы и платежи;
проводить платежи без лишних действий и барьеров.

Решение:
На основе Дизайн-мышления Банк ВТБ создал новую карту «Супер3», интегрировав ее с картой “Тройка”. Таким образом, в отличие от привычных дебетовых карт, картой «Супер3» можно расплачиваться не только в магазинах, но и оплачивать любые виды транспорта. Так, москвичам не придется использовать несколько карт для разных операций. Плюс ко всему, при оплате этой картой, пользователям начисляется 5% кэшбэка от суммы каждой покупки.

Правительство Москвы

Ситуация:
Получение каких-либо государственных услуг вызывало много негативных эмоций у жителей города:

долгое ожидание в очереди,
для получения разных услуг нужно обращаться в разные учреждения,
не все центры находятся в пешей доступности к дому.

Решение:
С помощью методики Дизайн-мышления Правительство Москвы создало проект многофункциональных центров «Мои документы», которые учитывают потребности горожан:

Любую услугу от государства можно получить в одном месте: подать заявление, зарегистрировать брак, получить паспорт, водительское удостоверение и пр;
Расположение «Моих документов» учитывает маршруты жителей города, поэтому каждый может получить услугу МФЦ недалеко от дома.

Правительство Москвы и дальше развивает данный проект. В центрах “Мои документы” появляются дополнительные сервисы: терминалы, автоматы с напитками и снеками, книжные зоны для ожидания и прочее. Также в Москве в парке “Музеон” открылась первая виртуальная кабина обслуживания “Мои документы”, чтобы люди могли во время прогулок обращаться к услугам МФЦ.

Транспорт

Ситуация:
Консалтинговая компания McKinsey & Company провела исследование «клиентского пути» самого загруженного московского транспортно-пересадочного узла в Выхино. Так, компания выявила, что больше всего москвичей беспокоило, что они затрачивали слишком много времени от дома до работы и обратно. В среднем на дорогу от дома до работы уходило около часа, при этом 4-5 минут затрачивалось лишь на покупку проездного.

Решение:
Так, с помощью направлений концепции Дизайн-мышления McKinsey & Company разработали задачу по снижению количества потраченного времени на покупку билетов до 2 минут. Для выполнения данной задачи Правительство Москвы:

выпустило универсальную карту «Тройка» с возможностью ее пополнения сразу на 20 / 40 / 60 поездок,
повысило срок действия карты,
увеличило количество автоматов продажи и пополнения,
округлило стоимости проезда до целых чисел.

Данные изменения коснулись всех станций московского метрополитена.

Страхование

Ситуация:
Для нового поколения планирование финансов чаще всего - это бесполезное и скучное занятие, поэтому страховая компания MassMutual хотела создать более современный и менее пугающий ответ на вопрос о финансовом планировании для молодых людей. По замыслу страховой компании, это должно было помочь потребителям в определении планов накопления средств на колледж, составлении бюджета на продукты и способах погашения долгов.

Решение:
От идеи до ее воплощения прошло несколько важных этапов дизайнерского мышления. Компания провела исследования и выяснила, что непопулярность финансового планирования среди молодежи заключалась не в скуке и бессмысленности, а в том, что люди не обладали достаточным уровнем финансовой грамотности. Тогда MassMutual совместно с IDEO разработали "Общество взрослых" - организацию, цель которой обучить миллениалов основам личных финансов и финансового благополучия.

"Общество взрослых" напоминало скорее клуб для ужинов - теплое, гостеприимное место, где молодые люди могли хорошо провести время, полакомиться вкусной едой, поучаствовать в беседах, узнать о таких вещах, как ограниченный бюджет и о том, как выбрать хорошее и дешевое вино.

Медицина

Ситуация:
Более 50 миллионов человек во всем мире страдают шизофренией, но только половина из них получает психиатрическое лечение. Обычно используются лекарства и терапия для лечения наиболее видимых симптомов. Но болезнь также может вызывать симптомы, которые не улучшаются с помощью лекарств, такие как социальная тревога, изоляция, отсутствие мотивации и дефицит памяти.

Для решения этих проблем исследовательская группа в области цифрового здравоохранения Калифорнийского университета в Сан-Франциско (UCSF) обратилась к IDEO с идеей дополнить давнюю модель лечения и терапии инструментом для облегчения трудноизлечимых симптомов.

Решение:
Благодаря идеям концепции Дизайн-мышления они разработали “Prime” - приложение, предназначенное для помощи людям, страдающим шизофренией. Простое в использовании мобильное приложение помогает пациентам сохранять мотивацию и поддерживать образ жизни, который улучшит их здоровье, производительность и социальные связи с другими пациентами.

Как этому можно научиться

Если вы хотите понять, что представляет собой Дизайн-мышление, и научиться применять его на практике, тогда можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг.

Тренинг “Дизайн-мышление”

Как применять Дизайн-мышление в дизайне

Не каждого дизайнера можно назвать практикующим специалистом по Дизайн-мышлению, ведь есть приверженцы “старой школы”, которые нацелены на красивую картинку, а не на клиентоориентированный продукт. Хотя отделять одно от другого - не лучшее решение.

Чтобы применять Дизайн-мышление в дизайне, нужно следовать принципам ДМ и создавать понятные и удобные продукты для пользователей, которые будут решать их проблемы.

3 ошибки в Дизайн-мышлении

При внедрении чего-то нового в компанию, вы можете допустить ошибки, которые либо разочаруют вас в новой концепции / методологии, либо сделают внедрение бесполезным. Чтобы этого не случилось, расскажем вам о трех наиболее распространенных ошибках при внедрении и использовании Дизайн-мышления:

1. Подавление эмпатии
Как мы уже сказали, первым этапом ДМ является эмпирическое понимание проблемы пользователя, от которого зависят следующие этапы и их качество. Однако автоматические реакции, стереотипы и убеждения могут помешать вам проявлять эмпатию. При исследовании и понимании пользователей, нужно смотреть на их проблемы под разным углом, пытаться представить себя на их месте и постоянно спрашивать: “Так ли я понимаю проблему?”, “Точно ли именно это беспокоит моих клиентов?”.

2. Некорректные интервью.
При проведении интервью нельзя разубеждать пользователей в их мнении, навязывать свое или обобщать их проблемы в одну.

Вместо этого нужно нужно использовать открытые вопросы, просить рассказать историю и т.д. Перепроверяйте всю информацию, задавайте уточняющие вопросы, чтобы не упустить ничего важного.

3. Неправильное понимание Design Thinking

В основе Дизайн-мышления лежат не количественные или маркетинговые исследования. Речь идет не о сборе огромного количества данных для получения статистически подтвержденных ответов. Речь идет о развитии тонкой проницательности и понимания посредством прямого взаимодействия и наблюдений с людьми. И как результат - создание новых прорывных идей.

Исследование потребителей и генерация множества идей - вот чем Дизайн-мышление отличается от других типов мышления

Заключение

Итак, закрепим, дизайн-мышление - что же это такое?

создание решений, ориентированных на человека;
это стиль мышления;
это инструмент, позволяющий работать в условиях неопределенности;
это итерационный процесс для создания продуктов, сервисов и процессов;
это клиентоориентированность в процессах и управлении;
это развитие кроссфункционального взаимодействия.

Применение методов Дизайн-мышления может помочь компаниям в разных отраслях переосмыслить свои предложения продуктов, расширить рынок, предложить большую ценность для клиентов и разработать инновационные востребованные решения.

Больше по теме:

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи:

Концепция Дизайн-мышления: что это такое, основные принципы, идеи и методики