Блог Product lab

Концепция Дизайн-мышления: что это такое, основные принципы, идеи и методики

Design thinking
Всем привет!

Как создавать продукты, которые будут востребованными потребителями и легко реализуемыми? Как понять, что действительно нужно пользователям, и почему они используют тот или иной продукт? Если вас волнуют эти вопросы, тогда вам может помочь данная статья, в которой мы расскажем про принципы, этапы и особенности Дизайн-мышления (ДМ) - концепции, которая помогает создавать прорывные продукты.

Также в этой статье вы найдете успешные кейсы компаний, которые использовали данную концепцию. 

Что такое Дизайн-мышление?

Design thinking (перевод Дизайн-мышление, ДМ) - это итеративный процесс, в котором мы стремимся понять пользователей, определить их возможные проблемы, чтобы разработать решения, которые могут быть не очевидны при нашем первоначальном уровне понимания, и в результате разработать прототип продукта / сервиса. ДМ обеспечивает подход, основанный на решениях (solution-based). Концепция Дизайн-мышления включает уникальные способы мышления и работы, а также набор практических методов.

ДМ помогает нам развивать эмпатию к пользователям и задавать правильные вопросы: ставить под сомнение проблему, предположения и последствия. Именно поэтому команды используют данную концепцию для решения неопределенных / запутанных задач, чтобы переосмыслять их с учетом интересов человека и сосредоточиться на том, что наиболее важно для пользователей. С его помощью команды могут лучше проводить UX-исследования, прототипирование и юзабилити-тестирование, чтобы найти новые способы удовлетворения потребностей пользователей. Поэтому Дизайн-мышление - это образ мысли будущего.

Основные принципы Дизайн-мышления


принципы Дизайн-мышления
Ориентация на пользователя.
Главный принцип Дизайн-мышления - клиентоориентированность. Люди, а не технологии, являются движущими силами инноваций, поэтому важная часть процесса заключается в том, чтобы встать на место пользователя и почувствовать его потребности.

Сотрудничество.
Чтобы прийти к инновациям, нужно объединять самые разные точки зрения и идеи. ДМ поощряет сотрудничество между разнородными, многопрофильными командами, которые обычно не работают вместе.

Генерация идей.
Метод дизайн-мышления основывается на решениях, поэтому основное внимание уделяется придумыванию как можно большего количества идей и потенциальных решений. Генерация идей - это одновременно основной принцип и один из этапов в процессе Дизайн-мышления.

Эксперименты и тестирование.
Дело не только в придумывании идей, речь идет о превращении их в прототипы, тестировании и внесении изменений на основе отзывов пользователей. Также следует помнить, что Design Thinking - это итеративный процесс, поэтому будьте готовы повторять определенные шаги, обнаруживая недостатки в ранних версиях предлагаемого вами решения.

Действия против предположений.
Сущность Дизайн-мышления заключается в практическом подходе к решению проблем, в котором действия важнее обсуждения. Вместо того чтобы говорить о потенциальных решениях, вы превращаете их в осязаемые прототипы и тестируете в реальных условиях.

Этапы Дизайн-мышления:

Есть разные методологические ветви Design Thinking, самые известные из них: Двойной Бриллиант (Double Diamond) от British Design Council, антропометрическая дизайн-идеология от IDEO и процесс дизайн-мышления от d.school. В целом они все похожи, но есть и отличия. Мы рассмотрим дизайн-мышление через призму модели Двойного Бриллианта (Double Diamond). Согласно данной модели Дизайн-мышление описывается как четырехэтапный процесс. Эти этапы не всегда последовательны, и команды часто выполняют их параллельно, а не по порядку, и повторяют их итеративно. Можно сказать, что они представляют собой ключевые направления концепции Дизайн-мышления.

Главная особенность модели заключается в том, что она делит этапы Дизайн-мышления на этапы дивергенции и конвергенции, визуализируя их в виде граней двух бриллиантов. Грани расширения - это дивергенция, грани сужения - конвергенция. На этапах дивергенции мы генерируем множество проблем, идей и решений, а на конвергенции мы фокусируемся на выборе приоритетных и наиболее жизнеспособных.

Итак, Double Diamond выделяет 4 следующих этапа:

  • Исследование (дивергенция)
  • Анализ и синтез (конвергенция)
  • Разработка решений (дивергенция)
  • Прототипирование (конвергенция).

Этапы Design Thinking по модели Double Diamond вы можете увидеть на изображении ниже.

Этапы Дизайн-мышления

Теперь давайте более подробно разберем, как работают данные этапы по модели Двойного бриллианта и Дизайн-мышление в целом.

Как работает Дизайн-мышление

Как мы уже сказали, два бриллианта представляют собой процесс использования 2 типов мышления:

  • для более широкого и глубокого изучения проблемы - дивергентное мышление
  • для последующего целенаправленного действия - конвергентное мышление.

Следуя данному подходу в Дизайн-мышлении, мы разбиваем процесс создания продукта / услуги на два блока (бриллианта). Первый отвечает за поиск верного решения и включает в себя 2 этапа: исследование и анализ + синтез. Именно эти этапы помогут нам вникнуть в проблему пользователя и изучить ее. Второй бриллиант отвечает уже за верную реализацию решения и включает следующие 2 этапа: разработка и прототипирование.

Давайте рассмотрим каждый из 4 этапов данного подхода.

1. Исследование

Первый этап процесса Дизайн-мышления - это эмпатическое понимание проблемы, которую вы пытаетесь решить. Он включает в себя консультации с экспертами, чтобы узнать больше о проблемной области, путем наблюдения, взаимодействия и сочувствия к людям. Это позволяет понять их опыт и мотивацию, а также погрузиться в физическую среду, чтобы получить более глубокое личное понимание затронутых вопросов. Данный этап имеет решающее значение для процесса проектирования, ориентированного на человека, потому что он позволяет отказаться от собственных предположений и получить реальное представление о пользователях и их потребностях.

Компания собирает всю возможную информацию о пользователях: где, как и почему они используют ваш продукт. На основе этой информации можно составить карту эмпатии (empathy map) и карту пути клиента (customer journey map) - это наиболее используемые методы для концепции Дизайн-мышления.

empathy map

Карта эмпатии поможет зафиксировать полученную от пользователей информацию по 4 вопросам:

  • Что пользователи видят?
  • Что они слышат?
  • О чем думают и что чувствуют?
  • Что они говорят и делают?

customer journey map

С помощью customer journey map вы сможете отследить полный путь клиента и его поведение до, во время и после покупки. Это даст понимание о мотивациях и проблемах клиентов, а также о сложностях, с которыми пользователи сталкиваются на пути.

2. Анализ и синтез

Когда вы составили карту эмпатии и карту пути клиента, можно приступить к исследованию болей ваших клиентов. Изучите полученную информацию, сформулируйте и выявите наиболее острые проблемы, которые требуют решений. Подумайте, какое решение вы можете предложить своим клиентам, и может ли ваш продукт удовлетворить потребности пользователей.

3. Разработка решений

После того, как вы собрали информацию и сформулировали проблемы и потребности клиентов, можно начать генерацию идей. На данном этапе нужно создать как можно больше идей, чтобы рассмотреть все возможные пути решения проблем.

4. Прототипирование

Последний шаг - нужно отсеять наименее жизнеспособные и реализуемые идеи, которые вы получили на предыдущем этапе, и приступить к их реализации. На данном этапе происходит прототипирование, тестирование и доработка предыдущих решений. Ваша команда должна создать несколько недорогих, уменьшенных версий продукта (или определенных функций, имеющихся в продукте), чтобы исследовать идеи, которые вы сгенерировали. Можно использовать простое бумажное прототипирование.

История Дизайн-мышления

Впервые данная концепция была упомянута в 1969 году ученым-когнитивистом и лауреатом Нобелевской премии Гербертом А. Саймоном в книге "Наука об искусственном". Но основоположником методологии Дизайн-мышления является  Дэвид Келли (профессор инженерного факультета, сооснователь компании IDEO).

“Эволюция от дизайна к дизайн-мышлению - это эволюция от создания продуктов к анализу отношений между людьми и продуктами и отношений между людьми и людьми” - Дэвид Келли.

Дизайн-мышление привело компанию IDEO к следующим результатам:

  • Компания стала одной из первых дизайнерских компаний, которая перенесла опыт из сферы создания продуктов в сферу услуг, начав помогать другим компаниям применять эмпатический подход к созданию лучших предложений для своих клиентов.
  • Разработала для Apple первую компьютерную мышь в тесном сотрудничестве со Стивом Джобсом.
  • В 2005 г. Дэвид Келли создал школу Hasso-Plattner Institute of Design, которую в Стэнфорде назвали d.school.

Где используется Дизайн-мышление

Не все знают, но мы повсеместно встречаем плоды Дизайн-мышления: в жизни, бизнесе, обучении, медицине и т.д. Чтобы убедиться в этом и проникнуться идеями Дизайн-мышления, предлагаем посмотреть на примеры компаний, которые с помощью ДМ сделали переворот в своей сфере и создали по-настоящему клиентоориентированные продукты.

General Electric

Ситуация:
Компания General Electric (GE) Healthcare производила медицинское диагностическое оборудование, разрабатывала технологии для медицинской диагностики, систем мониторинга пациентов, исследования заболеваний, открытия лекарств и производства биофармацевтических препаратов.

Дуг Дитц - промышленный дизайнер в General Electric (GE) Healthcare завершив проект по созданию нового аппарата МРТ, увидел маленькую девочку, которая плакала, направляясь к сканеру, разработанному им. Дуг увидел ситуацию глазами пользователя: «В самой комнате темно и мерцают флуоресцентные лампы».

Решение:
Дуг Дитц начал изучать алгоритмы Дизайн-мышления, обратился за помощью к коллегам, включая небольшую команду добровольцев из GE, экспертов из местного детского музея, а также врачей и сотрудников двух больниц. Затем он создал первый прототип сканера «Серии приключений» и смог установить его в качестве пилотной программы в детской больнице Медицинского центра Университета Питтсбурга.

Дизайн-мышление General Electric

Также отделение неотложной помощи превратилось в приключение в Коралловом городе, где дети будто бы погружаются в подводный мир. В нем есть диско-шар, который светится, как пузыри, по комнате; дети садятся в желтую подводную лодку и во время процедуры слушают звук арф. Уютная игровая атмосфера дает детям возможность пройти сканирование в специальном спальном мешке под звездным небом во впечатляющей обстановке.

После этого уровень удовлетворенности после обследования вырос до 90%. Более того, Дуг Дитц случайно услышал, как маленькая девочка пройдя обследование спросила маму: “А мы вернемся сюда завтра?” - это и стало главной наградой для General Electric Healthcare.

Банк ВТБ

Ситуация:
Банк ВТБ провел глубинные исследование среди пользователей, изучил их рутинную жизнь и составил customer journey maps (карты пути клиентов), чтобы выявить проблемы потребителей.

На основе этого компания сформулировала две основные потребности:

  • снизить ежедневные расходы на дорогу от работы до дома, на покупки, переводы и платежи;
  • проводить платежи без лишних действий и барьеров.

Решение:
На основе Дизайн-мышления Банк ВТБ создал новую карту «Супер3», интегрировав ее с картой “Тройка”. Таким образом, в отличие от привычных дебетовых карт, картой «Супер3» можно расплачиваться не только в магазинах, но и оплачивать любые виды транспорта. Так, москвичам не придется использовать несколько карт для разных операций. Плюс ко всему, при оплате этой картой, пользователям начисляется 5% кэшбэка от суммы каждой покупки.

Правительство Москвы


Ситуация:
Получение каких-либо государственных услуг вызывало много негативных эмоций у жителей города:

  • долгое ожидание в очереди,
  • для получения разных услуг нужно обращаться в разные учреждения,
  • не все центры находятся в пешей доступности к дому.

Решение:
С помощью методики Дизайн-мышления Правительство Москвы создало проект многофункциональных центров «Мои документы», которые учитывают потребности горожан:

  • Любую услугу от государства можно получить в одном месте: подать заявление, зарегистрировать брак, получить паспорт, водительское удостоверение и пр;
  • Расположение «Моих документов» учитывает маршруты жителей города, поэтому каждый может получить услугу МФЦ недалеко от дома.

Правительство Москвы и дальше развивает данный проект. В центрах “Мои документы” появляются дополнительные сервисы: терминалы, автоматы с напитками и снеками, книжные зоны для ожидания и прочее. Также в Москве в парке “Музеон” открылась первая виртуальная кабина обслуживания “Мои документы”, чтобы люди могли во время прогулок обращаться к услугам МФЦ.

Транспорт

Ситуация:
Консалтинговая компания McKinsey & Company провела исследование «клиентского пути» самого загруженного московского транспортно-пересадочного узла в Выхино. Так, компания выявила, что больше всего москвичей беспокоило, что они затрачивали слишком много времени от дома до работы и обратно. В среднем на дорогу от дома до работы уходило около часа, при этом 4-5 минут затрачивалось лишь на покупку проездного.

Решение:
Так, с помощью направлений концепции Дизайн-мышления McKinsey & Company разработали задачу по снижению количества потраченного времени на покупку билетов до 2 минут. Для выполнения данной задачи Правительство Москвы:

  • выпустило универсальную карту «Тройка» с возможностью ее пополнения сразу на 20 / 40 / 60 поездок,
  • повысило срок действия карты,
  • увеличило количество автоматов продажи и пополнения,
  • округлило стоимости проезда до целых чисел.

Данные изменения коснулись всех станций московского метрополитена.

Страхование

Ситуация:
Для нового поколения планирование финансов чаще всего - это бесполезное и скучное занятие, поэтому страховая компания MassMutual хотела создать более современный и менее пугающий ответ на вопрос о финансовом планировании для молодых людей. По замыслу страховой компании, это должно было помочь потребителям в определении планов накопления средств на колледж, составлении бюджета на продукты и способах погашения долгов.

Решение:
От идеи до ее воплощения прошло несколько важных этапов дизайнерского мышления. Компания провела исследования и выяснила, что непопулярность финансового планирования среди молодежи заключалась не в скуке и бессмысленности, а в том, что люди не обладали достаточным уровнем финансовой грамотности. Тогда MassMutual совместно с IDEO разработали "Общество взрослых" - организацию, цель которой обучить миллениалов основам личных финансов и финансового благополучия.

"Общество взрослых" напоминало скорее клуб для ужинов - теплое, гостеприимное место, где молодые люди могли хорошо провести время, полакомиться вкусной едой, поучаствовать в беседах, узнать о таких вещах, как ограниченный бюджет и о том, как выбрать хорошее и дешевое вино. 

Медицина

Ситуация:
Более 50 миллионов человек во всем мире страдают шизофренией, но только половина из них получает психиатрическое лечение. Обычно используются лекарства и терапия для лечения наиболее видимых симптомов. Но болезнь также может вызывать симптомы, которые не улучшаются с помощью лекарств, такие как социальная тревога, изоляция, отсутствие мотивации и дефицит памяти.

Для решения этих проблем исследовательская группа в области цифрового здравоохранения Калифорнийского университета в Сан-Франциско (UCSF) обратилась к IDEO с идеей дополнить давнюю модель лечения и терапии инструментом для облегчения трудноизлечимых симптомов.

Решение:
Благодаря идеям концепции Дизайн-мышления они разработали “Prime” - приложение, предназначенное для помощи людям, страдающим шизофренией. Простое в использовании мобильное приложение помогает пациентам сохранять мотивацию и поддерживать образ жизни, который улучшит их здоровье, производительность и социальные связи с другими пациентами.

Как этому можно научиться

Если вы хотите понять, что представляет собой Дизайн-мышление, и научиться применять его на практике, тогда можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг.

Тренинг “Дизайн-мышление”

Тренинг “Дизайн-мышление”


Как применять Дизайн-мышление в дизайне

Не каждого дизайнера можно назвать практикующим специалистом по Дизайн-мышлению, ведь есть приверженцы “старой школы”, которые нацелены на красивую картинку, а не на клиентоориентированный продукт. Хотя отделять одно от другого - не лучшее решение.

Чтобы применять Дизайн-мышление в дизайне, нужно следовать принципам ДМ и создавать понятные и удобные продукты для пользователей, которые будут решать их проблемы. 

3 ошибки в Дизайн-мышлении

При внедрении чего-то нового в компанию, вы можете допустить ошибки, которые либо разочаруют вас в новой концепции / методологии, либо сделают внедрение бесполезным. Чтобы этого не случилось, расскажем вам о трех наиболее распространенных ошибках при внедрении и использовании Дизайн-мышления:

1. Подавление эмпатии
Как мы уже сказали, первым этапом ДМ является эмпирическое понимание проблемы пользователя, от которого зависят следующие этапы и их качество. Однако автоматические реакции, стереотипы и убеждения могут помешать вам проявлять эмпатию. При исследовании и понимании пользователей, нужно смотреть на их проблемы под разным углом, пытаться представить себя на их месте и постоянно спрашивать: “Так ли я понимаю проблему?”, “Точно ли именно это беспокоит моих клиентов?”.

2. Некорректные интервью.
При проведении интервью нельзя разубеждать пользователей в их мнении, навязывать свое или обобщать их проблемы в одну.


Вместо этого нужно нужно использовать открытые вопросы, просить рассказать историю и т.д. Перепроверяйте всю информацию, задавайте уточняющие вопросы, чтобы не упустить ничего важного.

3. Неправильное понимание Design Thinking

В основе Дизайн-мышления лежат не количественные или маркетинговые исследования. Речь идет не о сборе огромного количества данных для получения статистически подтвержденных ответов. Речь идет о развитии тонкой проницательности и понимания посредством прямого взаимодействия и наблюдений с людьми. И как результат - создание новых прорывных идей.

Исследование потребителей и генерация множества идей - вот чем Дизайн-мышление отличается от других типов мышления
design thinking дизайн мышление

Заключение

Итак, закрепим, дизайн-мышление - что же это такое?

  • создание решений, ориентированных на человека;
  • это стиль мышления;
  • это инструмент, позволяющий работать в условиях неопределенности;
  • это итерационный процесс для создания продуктов, сервисов и процессов;
  • это клиентоориентированность в процессах и управлении;
  • это развитие кроссфункционального взаимодействия.

Применение методов Дизайн-мышления может помочь компаниям в разных отраслях переосмыслить свои предложения продуктов, расширить рынок, предложить большую ценность для клиентов и разработать инновационные востребованные решения. 

Больше по теме:


Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи: