Мышление в экспериментах - образ мышления победителя

Старые отговорки о том, почему компании недостаточно взаимодействуем с клиентами, больше не действуют.

Всем привет!

В данной статье вы узнаете, почему любой компании необходимо проводить эксперименты, и что может произойти, если этого не делать. А также в конце статьи вы найдете подборку книг, которая поможет углубиться в данную тему - прим. ред.

Автор - Scott McDonald.

«На каждую хорошую идею приходится тысяча плохих, от которых она неотличима. Единственный реальный способ определить разницу - это пойти и попробовать их, посмотреть, что работает, отбросить неудачные идеи и развить успешные. Другими словами, вы должны осмелиться вести себя как дерьмо». - Марк Рэндольф, соучредитель Netflix

Возможно, Рэндольф был немного драматичен, но он высказал важную мысль. Нам приходится пробираться через множество никудышных идей, чтобы выявить те немногие, которые помогут развитию нашего бизнеса и обеспечат наше будущее.

И все же до сих пор удивительно часто компании делают большие ставки на то, чтобы ежегодно выпускать на рынок по несколько идей, практически не проводя их предварительного тестирования.

Мы не должны так поступать, и мы не можем себе этого позволить. Вот почему...

Рынок инноваций против нас

Растущее число исследований показывает, что только ~ 10% новых бизнес-идей приблизятся к успеху на рынке, и только одна из 250 добьется успеха. Поэтому, несмотря на мифологию и романтику "большой идеи" в бизнесе, инновации сегодня - это процесс не только вдохновения, но и отсеивания. Все это “отсеивание” должно происходить быстро. И к счастью...

Затраты на тестирование новых идей стремительно падают

Протестировать наши идеи на рынке стало до смешного дешево и просто.
Фреймворки стали более развитыми. Платформы для исследований стали мощнее, а растущий набор инструментов, не требующих кода, дает возможность неразработчикам быстро создавать прототипы всевозможных приложений самостоятельно. В наши дни можно создать веб-сайт магазина с помощью приложения на своем телефоне.

Раньше все стремились как можно скорее запустить продукт, а теперь мы должны стремиться к изучению и погружению в тему. Экспериментирование как основная бизнес-практика и философия лидерства стремительно набирают обороты.

У нас есть новое поколение мощных исследовательских платформ, таких как Feedback Loop, Suzy и Remesh, которые позволяют командам проводить различные опросы и эксперименты с большей скоростью и в больших масштабах.
Появились новые консалтинговые компании, такие как Exponentially, LeanApps и Precoil, которые тестируют новые идеи для организаций или учат их проводить эксперименты самостоятельно.
Существует даже движение за то, чтобы сделать навыки экспериментирования частью основной учебной программы MBA (Master of Business Administration / Мастер Делового Администрирования.

Посмотрите, прежде чем прыгать

Независимо от того, какова ваша задача, клиент, продукт или рынок, почти всегда есть способ проверить ваш Product-Market Fit (соответствие продукта рынку) на раннем этапе.

Новая линия косметики? Сначала проверьте упаковку.
Новое предложение услуг? Создайте макет брошюры или торговую площадку и начните продавать прямо сейчас.
Новый потребительский продукт? Создайте целевую страницу и разместите недорогую рекламу.

Джефф Хокинс проверял свою идею относительно Palm Pilot (карманного компьютера), нося с собой кусок дерева с натянутыми пуговицами. Просто быстро изложите свою идею, слушайте внимательно и, прежде всего, не привязывайтесь к ней слишком сильно.

«Если вы удвоите количество экспериментов, которые проводите в год, вы удвоите свою изобретательность». - Джефф Безос, предприниматель, основатель интернет-компании Amazon.com, основатель и владелец аэрокосмической компании Blue Origin, владелец издательского дома The Washington.

Что может пойти не так, если мы не будем тестировать продукты заранее и часто? Рассмотрим случай стримингового стартапа Quibi.

Опыт обучения на 1 миллиард долларов

У Quibi (сокращение от «быстрых перекусов / quick bites»), казалось, было все:

Соучредители Джеффри Катценберг и Мег Уитман;
1,7 миллиарда долларов в виде финансирования от таких инвесторов, как Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom и Alibaba;
И такой уровень шума, о котором большинство стартапов может только мечтать.

Тем не менее, через шесть месяцев после запуска, потратив уже более 1 миллиарда долларов, основатели объявили, что закрывают сервис, так как не смогли привлечь внимание подписчиков.

"У нас был новый продукт, и мы попросили людей заплатить за него до того, как они вообще поняли, что это такое. Думаю, мы предполагали, что таким образом принятие (adoption) пройдет проще", - сказал Катценберг. "В итоге мы не получили поддержки потребителей и клиентов в той мере, в которой должны были, чтобы сделать этот бизнес успешным".

Компания действительно проводила эксперименты. Только слишком поздно.

«Летом мы начали наблюдать замедление темпов роста, и мы пробовали многое: разные модели упаковки, мы меняли маркетинг, мы меняли приложение много раз, но было ясно, что по какой-то причине наш продукт все же не будет столь успешным, как мы с Джеффри надеялись», - сказал Уитмен.

«Неудача - это часть инновационной игры, но дорогостоящая неудача не является необходимой частью процесса». — Тендайи Вики, эксперт по корпоративным инновациям.

Сравните Quibi с Farmers Insurance и ее новой платформой, предназначенной для миллениалов, Toggle.

Компания Farmers, входящая в список Fortune 500 и работающая в отрасли с жестким регулированием, сотрудничала с платформой быстрого изучения потребителей Feedback Loop (ранее Alpha) для запуска нового онлайн-бизнеса на 13 месяцев раньше запланированного срока. За это время команда провела больше исследований, чем многие руководители считают возможным:

175 опросов и экспериментов за девять месяцев.
54 000 участников исследования.
Изучено 40 сегментов аудитории.
Время от идеи до запуска продукта сократилось с 18 месяцев до пяти.

Пример выше является ярким доказательством следующего утверждения: отговорки о том, что компании не могут взаимодействовать с клиентами чаще (нет времени, нет бюджета), больше не действуют.

Видение или галлюцинация?

Есть только один способ узнать. Только регулярное тестирование и эксперименты дадут вам понимание того, в том ли направлении вы работаете, верны ли ваши гипотезы, и стоит ли вам продолжать работу над ними. Инновационные идеи - это те, которые подтверждены в ходе экспериментов и тестирования.