Как определить профиль идеального клиента

Всем привет!

Данная статья представляет собой гайд по составлению профиля идеального клиента (ICP – Ideal Customer Profile), десятки историй о том, как основатели определяли свой ICP, и, как всегда, найдете шаблоны и массу примеров.

Автор статьи – Lenny Rachitsky

Содержание:

1. Несколько самых важных выводов и сюрпризов, которые я сделал для себя об Ideal Customer Profile
2. Первоначальные Ideal Customer Profile некоторых крупнейших современных B2B-компаний
3. Как определить своего идеального клиента
4. Постарайтесь сделать ICP сверхконкретным и сверхузким
5. Не стоит расстраиваться, если вы не можете определиться профиль своего идеального клиента в короткие сроки
6. Но чем раньше вы определитесь с ICP, тем быстрее все встанет на свои места
7. В конце концов, вы будете вынуждены разобраться в этом
8. Вначале обратите внимание на тех, кто наиболее заинтересован в том, что вы создаете
9. Заключение
10. Курс “Продакт-менеджер”

Если у вас есть потрясающая идея, но вы разговариваете не с теми людьми, то в итоге вы решите, что ваша идея не работает, и откажетесь от нее. Но одна и та же идея, поданная разным людям, может изменить все.

В ходе интервью я собрал информацию о первоначальных ICP более десятка стартапов. На диаграмме и в приведенных ниже историях можно заметить, что большинство компаний остановились ровно на трех атрибутах. У некоторых их было больше, но меньше – ни у кого. Также обратите внимание на то, насколько конкретны эти атрибуты.

*серия А и Б – типы финансирования, где финансирование серии А предназначены для создания стартапа и обеспечения его доли на рынке, а финансирование серии Б используется для расширения возможностей. Финансирование серии Б может быть использовано стартапом для покрытия различных расходов, связанных с ростом.
*node.js – программная платформа, превращающая JavaScript из узкоспециализированного языка в язык общего назначения
*SMB – Server Message Block – сетевой протокол прикладного уровня для удалённого доступа к файлам

Чтобы определить свой собственный ICP, просмотрите приведенный ниже список и попробуйте выбрать три наиболее уникальные и важные характеристики вашего потенциального идеального клиента:

1. Размер компании (например, 1 000-5 000 сотрудников)
2. Должность (например, менеджер разработки, smm-менеджер)
3. Болевая точка, которую вы решаете (например, соответствие требованиям, внутренняя прозрачность)
4. Уникальный стиль работы компании (например, проектный, операционный)
5. Используемые технологии (например, хранилище данных, GitLab)
6. Тип бизнеса (например, B2B SaaS, электронная коммерция)
7. Ценовой ориентир (например, продает программное обеспечение стоимостью 10 тыс. долл.)
8. География (например, городские центры, страны)
9. Уникальное место, где пользователь проводит время (например, сообщество Node.js).

Компания Gusto (компания, которая предоставляет облачное программное обеспечение для расчета заработной платы, льгот и управления персоналом для предприятий, базирующихся в Соединенных Штатах) добилась наибольшего успеха, используя шесть атрибутов ICP:

"Мы начали очень, очень, очень, очень, очень, очень, очень, очень, очень узко.

Профиль нашего идеального клиента был очень узким:

1. Только компании, в которых работает пять или менее человек
2. в Калифорнии
3. которые не предлагают никаких компенсаций/льгот сотрудникам
4. в которых работают только наемные сотрудники и нет подрядчиков
5. у которых есть дополнительные издержки
6. и которые согласны получать зарплату через восемь дней после окончания срока выплаты зарплаты.

В итоге получился определенный набор компаний. Причина, по которой они выбрали нас, и причина, по которой мы их выбрали, заключается в ценности, которую мы предоставляем.

Постепенно мы расширяли свою деятельность до того уровня, к которому были готовы. Давайте начнем обслуживать почасовых работников. Хорошо, теперь давайте поможем предприятиям предоставлять льготы. Хорошо, теперь давайте перейдем к другим отделам. Мы понимали, что готовы к расширению, когда чувствовали, что, во-первых, нас любят клиенты, а во-вторых, у нас было достаточно ресурсов, чтобы создавать новые фичи и продукты, не теряя при этом прежнюю аудиторию клиентов.

Сегодня Gusto выполняет основную часть работы кадровых служб, а также часть работы финансовых служб – начисление заработной платы, страхование, льготы, прием на работу, аттестация, регистрация в государственных органах, налоговые вычеты и многое другое – для более чем 300 000 компаний с числом сотрудников от 1 до 500 человек в США и 120 других странах. Мы работаем уже 11 лет, но я все еще чувствую, что мы только начинаем".
– Томер Лондон, соучредитель и генеральный директор

Основатели Gong остановились на трех очень тонких атрибутах:

"Мы постарались максимально сузить круг поиска. Сказали, что будем продавать только тем компаниям, которые занимаются разработкой программного обеспечения:

1. Продают ПО в США на английском языке, чтобы мы могли начать только с одного языка.
2. Продают через видеоконференции (в то время это был Webex), так у нас будет большое количество данных для анализа.
3. Продажа программного обеспечения стоимостью от 1 000 до 100 000 долларов, поскольку при стоимости свыше 100 тыс. долларов мы предполагали, что цикл продаж будет другим, а менее 1 000 долларов – слишком транзакционным.

В мире существует, вероятно, 5 000 компаний с таким профилем. И в точности как в книге "Пересекая пропасть", мы подумали: давайте мы увлечем эти компании работать вместе с нами. Мы знали, что поймем и решим их боль, и что такие компании,как правило, продвинутые, поэтому они станут нашими ранними последователями.

А затем, конечно, со временем мы стали расширяться, добавляя телефонные звонки к видеоконференциям, затем привлекали новые категории компаний и географические регионы".

– Эйлон Решеф, соучредитель и генеральный директор

Так же, как и компания Snyk:

"Нашей первоначальной целевой аудиторией были разработчики, работающие с Node.js и уделяющие большое внимание вопросам безопасности.

Такой глубинный подход был очень важен для проверки решения на пути к соответствию продукта рынку (Product Market Fit). Разработчику JavaScript неважно, поддерживаете ли вы Golang или Rust. Очень важно было найти узкий и глубокий сценарий использования, прежде чем расширять его.

Изначально компания Snyk ставила перед собой специфическую задачу: отслеживание и защита зависимостей в экосистеме Node. В сообществе часто обсуждались недостатки возможностей управления зависимостями NPM (node package manager – это стандартный пакетный менеджер, автоматически устанавливающийся вместе с Node.js). В то время Node.js набирал обороты благодаря все большему распространению на предприятиях, проведению специализированных конференций и т.п., но он был еще достаточно мал, чтобы Snyk мог оказать существенное влияние на происходящее".
– Бен Уильямс, бывший вице-президент по продуктам

И Looker:

"Looker был техническим продуктом, созданным в самом начале перехода данных в облако, когда большие данные событийного типа стали рассматриваться как критически важные для анализа. Поэтому в 2013-2015 гг. основную часть нашего ICP составляли технические специалисты по обработке данных, а не конечные пользователи или бизнес-аналитики, которые начинали внедрять облачные технологии с большими объемами данных и сложными аналитическими требованиями. Также у этих специалистов была необходимость поддерживать более широкую базу менее технических конечных пользователей во всех подразделениях компании. Такие команды рассматривали себя скорее как инженеров, чем как аналитиков, что очень хорошо соответствовало нашей концепции продукта. Компании, как правило, были стартапами со штатом около 50-400 человек, в которых либо разработчик возглавлял работу с данными, либо команда по работе с данными была технически хорошо подкованной".
– Кинан Райс, команда основателей

Вот Али Годси, соучредитель и CEO компании Databricks (стоимость которой сегодня превышает 30 млрд. долл.), рассказывает о том, что на раннем этапе у них полностью отсутствовал Ideal Customer Profile:
"У нас вообще не было ICP. В те годы в Беркли мы просто хотели изменить мир, честно говоря. Мы просто хотели повлиять на ситуацию. Это было самым важным. Мы работали с самыми разными компаниями. Мы работали с больницей, которая использовала этот материал и занималась геномными исследованиями. Мы работали с людьми, которые использовали нас для определения магнитуды землетрясений с помощью Twitter. Это совершенно разные клиенты и разные профили пользователей. Так что нет, у нас не было идеального профиля клиента. Мы просто пробовали, кто как хотел".

А Рик Сонг, соучредитель и CEO компании Persona:
"В самом начале мы 17 раз проводили исследование ICP. Очень много раз. Потому что в то время все советы, которые мы получали, звучали так: "Узнайте свой ICP". Поэтому мы продолжали пытаться узнать, кто это, и я также отчаянно не хотел, чтобы нашим ICP были только стартапы. Поэтому мы много пробовали. Думаю, что по-настоящему у нас их так и не появилось, но мы точно пытались".

"Я вообще не задумывался об Ideal Customer Profile. Однако, оглядываясь назад, могу сказать, что отчасти именно поэтому product-market-fit занял так много времени." – Борис Ябес, соучредитель и генеральный директор компании Census

"Мы не уделяли особого внимания ICP, но как только мы провели публичный запуск, к нам стал приходить поток различных клиентов. Фильтрация предложений подтолкнула меня к тому, чтобы гораздо жестче определить квалификацию сделок". – Барри Маккардел, соучредитель и генеральный директор компании Hex

Камерон Адамс, соучредитель и исполнительный директор компании Canva, рассказывает о своем пути к определению ICP:

"Примерно до шести месяцев создания продукта у нас не было ICP. В ходе бесед с потребителями мы стали замечать, что определенный сегмент действительно в восторге от этого продукта. Это были SMM-менеджеры, люди, которые:
(а) выясняли, что такое социальные сети,
а затем (б) должны были масштабировать эту работу на множество клиентов и заказчиков".

В 2012 году Instagram только зарождался. Pinterest только появился. Вся концепция визуальных социальных медиа еще только зарождалась. И Canva, как мне кажется, была идеальным инструментом в нужное время для людей, которые пытались понять, что такое визуальные социальные сети. Аудитория SMM-менеджеров и блогеров, безусловно, идеально подходила нам для создания сообщества – особенно фрилансеры, которые строили свой собственный бизнес по управлению социальными сетями. Мы предоставили им первые демо-версии продукта, а затем помогли сформировать набор функций на основе их отзывов. Пожалуй, они были идеальными клиентами на старте".

Основатель и генеральный директор компании Sprig рассказал о сужении необычного первоначального сегмента:

"Мы довольно рано обнаружили, что наш ICP – это компании с миллионами пользователей. Как стартапу, находящийся на ранней стадии развития, продажа услуг более крупным компаниям была одной из наших главных проблем на начальном этапе.

Наш первый клиент, Thunkable, имел миллионы пользователей. У Square и Robinhood – также двух наших первых клиентов – были миллионы пользователей. Меня очень сильно тянуло к таким компаниям. Чем больше была база пользователей, тем с большим интересом они относились к Sprig. Компания Robinhood согласилась на крупный контракт, несмотря на то, что мы были в самом начале пути. Они сказали: "Нам нравится. Мы установим его завтра". Они установили его в тот момент, когда мы создавали первую версию. Это подсказало нам, что искать больше таких крупных компаний с миллионами пользователей".

Таким образом, определение профиля идеального клиента (ICP) является важнейшим шагом в построении успешной бизнес-стратегии. Тщательно изучив и проанализировав свою целевую аудиторию, вы сможете направить маркетинговые усилия, разработку продукции и обслуживание клиентов на удовлетворение потребностей и предпочтений наиболее ценных клиентов. Поиск своего ICP – это не одноразовая задача, она требует постоянной доработки и адаптации по мере изменения динамики рынка. Однако усилия, затраченные на понимание своего ICP, окупятся в виде повышения удовлетворенности клиентов, увеличения коэффициента конверсии и устойчивого роста вашего бизнеса.

В результате курса вы:

• Создадите прототип продукта за 3 месяца или улучшите текущий продукт
• Научитесь проводить качественные исследования рынка
• Узнаете, как выводить продукты на зарубежный рынок
• Посчитаете экономику продукта и сможете принимать решения на ее основе

Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и будете иметь пожизненный доступ к курсу и его обновлениям.

Чтобы начать чувствовать себя уверенно в профессии и найти востребованную работу — оставляйте заявку по ссылке.

Также вы можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг по Product Management.