OKR, Дерево Метрик и North Star Metric: как выйти из матрицы и прийти к прорывным целям

Всем привет! Меня зовут Андрей Бадин, я – CEO Product Lab и автор telegram-канала «Управляй иначе». В этой статье расскажу, как можно интегрировать OKR, Дерево Метрик и North Star Метрику, и как это делаем мы в Product Lab.

Скорее всего многие из вас помнят Сайфера из «Матрицы», который решил не спасать человечество, а вернуться обратно в матрицу, чтобы спокойно есть бифштексы, пить вино и в целом наслаждаться жизнью. На самом деле, так поступает большинство из нас.

Дело в нашем мозге, а точнее в неокортексе, который отвечает за целеполагание. Он появился сильно позднее лимбического и рептильного отделов мозга и, видимо, не очень оптимизирован, из-за чего для нас любой мыслительный процесс, связанный с целеполаганием, является сложным и энергозатратным.

По этой причине мы ставим цели, которые либо на поверхности, либо на хайпе, либо социально-одобряемые, либо это цели, которые нам комфортны. Мы редко ставим реально амбициозные цели, которые мы могли бы достичь.

В данной статье расскажу как выйти из матрицы и начать ставить цели по-настоящему с помощью OKR, North Star Metric и Дерева метрик.

Большинство руководителей, которые работают с OKR, не готово вникать в тему Дерева метрик и North Star Метрики. Я не раз слышал, как продакт-менеджеры приходили и показывали Дерево Метрик топ-менеджменту. Руководство им говорило: «Да, да, молодец. Только вот, пожалуйста, больше с этим не приходи, слишком сложно». Это доказывает и статистика: по результатам исследования «OKR в России и СНГ 2022» только 11% участников используют Дерево Метрик и 9% – North Star Метрику.

В данной статье я постараюсь помочь вам интегрировать три этих фреймворка. Но для начала давайте разберемся, что такое OKR, Дерево Метрик и North Star Метрика.

OKR (от англ. Objectives and Key Results — Цели и Ключевые результаты) — это эффективный для реализации стратегии метод постановки, синхронизации и достижения амбициозных целей сотрудников, команд и компании в целом.

Ключевое, что нам нужно сейчас знать об OKR: они состоят из Целей (чего мы хотим достичь?) и Ключевых результатов/KRs (как мы будем измерять достижение цели?), которые находятся внутри каждой цели. Ключевые результаты могут быть двух типов: Действия и Метрики.

На данном примере мы видим, что на самом верхнем уровне Дерева стоит net profit («чистая прибыль»), потом просто прибыль (profit), gross-прибыль (валовая прибыль), revenue (выручка) — это простой пример для иллюстрации того, как может выглядеть Дерево Метрик на примере финансовых метрик из unit-экономики.

На изображении выше показано, какие типы North Star Метрики используют бренды. И как можно заметить, все эти метрики принадлежат крупнейшим компаниям, на кого обычно равняются. У них у всех есть North Star Metric, у некоторых даже по две (что раньше запрещалось, но с появлением в типах финансовых метрик на практике стали использовать по две NSM, хоть это и не очень правильно).

Мы немного разобрались с тем, что такое OKR, Дерево метрик и North Star Метрика, а теперь давайте посмотрим на них с точки зрения объектов управления.

Итак, основными объектами управления в OKR являются цели и ключевые результаты. Ключевые результаты могут состоят из Действий и Метрик. Дерево метрик — это метрики. North Star Метрика — это одна ключевая метрика для бизнеса. Мы видим везде есть один и тот же объект управления — метрики. Это уже плюс с точки зрения потенциальной связки. Но у всех фреймворков есть и уникальные вещи. Например, у OKR, в отличие от двух других фреймворков, есть цели и есть ключевые результаты не типа метрик.

Теперь приступим к интеграции фреймворков.

North Star Метрику и Дерево Метрик связать нетрудно. У вас есть Дерево Метрик, обычно в начале идут Финансовые метрики, затем – Клиентские метрики, Продуктовые и так далее.

North Star Метрика чаще всего находится на уровне минус 1, минус 2 от выручки. Раньше выручку в качестве North Star Метрики не ставили, хотя сейчас возможен и такой вариант в дополнение к клиентской NSM. Но тем не менее, она всегда будет находиться на верхних уровнях, и Дерево метрик обычно начинает разрастаться от North Star Метрики, которая находится достаточно близко к выручке.

Для начала нужно определить, где будет находиться NSM относительно OKR. Некоторые пытаются ставить NSM внутри какой-то цели или ставить ее в качестве одной из целей. Все таки более правильно ставить NSM над OKR, так как North Star Метрика — это главная метрика, путеводная звезда, к которой будет стремиться большинство (2-3) наших целей. Почему большинство, а не все? Потому что мы выделяем 4 типа целей, и, как правило, только 2-3 типа напрямую связаны с North Star Метрикой, реже 3 типа. Получается половина или большинство целей будут завязаны на North Star Метрике.

Теперь обратим внимание на ключевые результаты. Поскольку большинство ключевых результатов в OKR, как правило, — это метрики, то их будет не трудно связать с Деревом Метрик. Но часто бывает, что эти метрики идут из разных узлов Дерева метрик.

Первый кейс (KR 2-4):

Это может быть цепочка метрик, которые идут подряд. Например: покупатели – лиды (заявки) – пользователи — это цепочка. Вся цепочка Дерева Метрик может попасть сразу же в наши KRs. В этом случае у нас будут как запаздывающие, так и опережающие метрики.

Второй кейс (KR 5):

Достаточно часто мы берем метрику из другого узла Дерева Метрик. Почему мы это делаем? Потому что многие метрики взламываемы. А это значит, что нам нужно взять метрики, которые предотвращают взлом. Если мы берем тех же пользователей, лидов и покупателей (количественные метрики), то взлом предотвратят метрики, показывающие качество продукта, например, Retention Rate (процент тех, кто возвращается в продукт) или NPS (Net Promoter Score - индекс лояльности потребителей). Когда мы наращиваем количество пользователей, то можем уронить NPS или Retention Rate, и поэтому необходимо сразу и отслеживать эту метрику, и ставить по ним плановые значения.

Третий кейс (KR 1):

Если обратим внимание на KR1, то увидим, что бывают и другие метрики, которых нет в Дереве метрик.

Также ключевые результаты могут быть Действиями. Действия — не метрики! Когда мы ставим KR: «Открыть филиал в Х-регионе», то мы ставим KR-действие, который будет полноценно существовать в рамках OKR. Он может задавать стратегию достижения цели. Хотя сейчас идет тренд, что Действия не входят в Ключевые результаты и идут где-то ниже, но это не всегда возможно и не надо жертвовать OKR там, где с метриками сложно.

Остается главный вопрос с целями: «Как можно искать цели через Дерево Метрик?». Я выделяю 4 способа, 3 из них напрямую связаны с Деревом Метрик.

Теперь на примере рассмотрим детальнее эти способы.

Первый способ: спускаемся ниже North Star Метрики на 1 уровень, видим метрику «Количество покупателей». Что мы делаем? Мы начинаем генерить идеи, и выбираем, например, цель «Выйти на новый сегмент Х». Все просто.

Второй способ: ищем цепочки метрик, которые можно прокачать одновременно. Например, покупатели, лиды, пользователи или клики. Мы понимаем, что у них у всех есть конверсия (из лидов в покупатели, из кликов в лиды и т.д.). Как можно прокачать все эти конверсии одновременно? Это делал прекрасно Стив Джобс. Прокачиваем наш бренд, и доверие к компании вырастает. Все соответствующие конверсии на каждом этапе начнут расти благодаря повышению доверия, то есть прокачиваем сразу цепочку метрик.

Третий: это веер. У нас есть несколько метрик на одном уровне, но они все зависимы от какой-то одной метрики. Например, на изображении ниже можно увидеть, что количество тренинг-дней зависит от 3 метрик:

Видим, что среднее количество тренинг-дней, среднее количество тренингов на клиента и среднее количество клиентов зависят от количества запускаемых новых тренингов. Смотрим дальше. Данная метрика зависит от количества новых тренеров. Значит, создаем «воронку» тренеров, просматриваем всех кандидатов, выбираем самых сильных — вот и появилась другая цель.

Четвертый: генерация идей и их наложение на дерево. Вы генерируете, наоборот, сначала идеи, в отличие от прошлых способов, а затем пытаетесь понять, на какие метрики влияют ваши идеи в Дереве метрик и выбираете из идей те, которые имеют наибольшее влияние.

Вот собственно 4 основных способа.

Первый бесплатный способ прокачаться в теме — читать статьи, например, вот небольшая подборка:

Исследование OKR в России и СНГ 2022 – о нем упоминал в статье
Статья «OKR, Balanced Scorecard, MBO, KPI, SMART: почему OKR побеждает?» – там много полезного
Статья «Дерево Метрик: что это такое и как построить»
Статья-исследование «Выбор Метрики Полярной Звезды»

Второй продвинутый способ – пройти сертификационный тренинг по OKR.