Customer Development (CustDev): что это, как проводить кастдев и зачем он нужен бизнесу

В этой статье мы расскажем, что такое customer development, зачем он нужен, как его проводить, и чем он помогает бизнесу от стартапов до крупных компаний.

Содержание:

1. Что такое кастдев (customer development)
2. Откуда появился кастдев
3. Чем customer development отличается от маркетинговых опросов
4. Этапы проведения CustDev
5. Виды кастдев-интервью
6. Примеры универсальных вопросов для разных типов интервью
7. Ошибки при проведении CustDev
8. Кто и когда должен использовать CustDev

Представьте: вы полгода разрабатываете продукт, вкладываете в него силы, деньги и веру. И вот — запуск. Но вместо ажиотажа и очереди из пользователей вас встречает тишина. Приложение не скачивают, сервисом почти никто не пользуется. Знакомо? Так выглядят последствия работы «вслепую», без реального понимания того, чего хочет клиент. И именно здесь появляется ключ к осознанному продукту — customer development.

Кастдев, или custdev, помогает не угадывать, а понимать, что действительно нужно рынку. Это не очередной модный термин, а метод, который срывает пелену с глаз и показывает, как принимают решения ваши клиенты. Без этого можно потратить ресурсы впустую и всё равно не попасть в потребность. С проведением custdev путь меняется: не вы предлагаете, вы слушаете, уточняете, тестируете и строите на этом устойчивую основу продукта или услуги.

Чтобы создать новый продукт, который нужен людям, недостаточно просто провести опрос или изучить статистику, важно понять мотивацию, боль и поведение клиента. Именно это делает customer development, или по-простому, кастдев.
Customer development — это метод изучения потребностей клиентов через живой контакт: проводить интервью, наблюдение, тестирование. Суть подхода — не в том, чтобы подтвердить свои догадки, а в том, чтобы проверить гипотезы на практике, собрать честную обратную связь и сделать выводы до того, как начнёте тратить деньги на разработку и маркетинг. Кастдев помогает понять, нужен ли ваш продукт и почему.

Метод активно применяют стартапы, продакт-менеджеры, маркетологи и UX-исследователи, крупные компании. Customer development помогает строить продукт не “по вдохновению”, а на основе реального спроса.

Метод разработал Стив Бланк — предприниматель из Кремниевой долины, автор книги The Four Steps to the Epiphany. Он первым чётко сформулировал стратегию, что успех стартапа зависит не только от продукта, но и от знания клиента. Его подход лёг в основу Lean Startup Эрика Риса: гипотеза — проверка — итерация.

Раньше стартапы работали по принципу «сделай — запусти — посмотри, что получится». Бланк предложил разворачивать этот цикл раньше: сначала говорить с потенциальными клиентами, а уже потом писать код и вкладывать в разработку.

Кастдев — не просто анкетирование. Это не про «оцените по шкале от 1 до 10» и не про тысячи респондентов в Excel. Это глубинное интервью, которое раскрывает, как человек решает свою задачу сейчас, с какими трудностями сталкивается, какие эмоции испытывает, чего опасается.
Важно: customer development не спрашивает “нравится ли вам идея?” — он выясняет, решает ли продукт реальную проблему, и готов ли человек за это платить. Это метод поиска истины, а не подтверждения собственных ожиданий.

Спросить “customer development что это” — значит, поставить под сомнение не только продукт, но и сам подход к его созданию. Вы делаете MVP для теста? Или чтобы просто “что-то показать”? Простыми словами, кастдев помогает понять, нужен ли продукт в принципе — ещё до того, как вы потратите ресурсы на минимально жизнеспособный продукт. Он возвращает в фокус аудитории, его реальные боли, привычки и сценарии.
Когда вы начинаете проводить исследование с глубинного интервью, а не с разработки, MVP становится не предположением, а проверкой конкретной гипотезы. Вы больше не проектируете в изоляции. Вы строите продукт вместе с теми, кто им действительно будет пользоваться.

Чтобы метод customer development работал, его важно выстраивать поэтапно. Не как формальность, а как полноценный исследовательский процесс: от гипотезы до итерации.

Без чёткой гипотезы кастдев превращается в бессмысленный разговор. Гипотеза — это предположение о проблеме, которую вы хотите решить, и о способе её решения.
Плохо: «Пользователи не покупают наш продукт, потому что он дорогой».
Хорошо: «Родители не покупают годовой доступ к образовательному сервису, потому что не уверены, что ребёнок будет пользоваться им регулярно».
Пример: Компания GetCoach перед запуском функции мгновенной оплаты тренировок выдвинула гипотезу: «Пользователи не оплачивают заявки, оставленные на эмоциях, потому что спустя сутки теряют мотивацию». Это и стало отправной точкой кастдева.

Нельзя говорить со всеми сразу. Customer development требует выбора конкретного сегмента, чтобы получать осмысленную обратную связь.
Сегментировать можно по:
— статусу (новые, активные, ушедшие клиенты),
— мотивации (например, «ищут экономию» или «ценят скорость»),
— демографическим и поведенческим признакам.
Пример: Онлайн-школа «Нетология» перед обновлением интерфейса делила аудиторию на новичков, студентов в процессе обучения и выпускников, чтобы отдельно понять, как каждый сегмент воспринимает личный кабинет.

На этом этапе важно найти людей, которые проживали нужный опыт. Не теоретиков, не друзей, а реальных представителей сегмента.
Способы поиска:

• база клиентов компании (если уже есть),
• посты в профильных сообществах,
• таргетированная реклама на нужную аудиторию,
• рассылки или Telegram-каналы с нужной тематикой.

Пример: Перед запуском сервиса по аренде детской одежды стартап из акселератора ФРИИ набирал респондентов в Instagram-сообществах для родителей, указывая конкретный фильтр: «Если вы уже покупали одежду “на вырост” — напишите нам».
Совет: избегайте крайностей — «адвокатов бренда» и хейтеров. Лучше фокусироваться на тех, кто уже сталкивался с проблемой, но пока не нашёл удобного решения.

Вопросы — главный инструмент кастдева. Но не каждый вопрос полезен. Хороший вопрос:
— не наводит,
— вызывает рассказ,
— раскрывает контекст поведения.
Плохо: «Вы бы купили такой сервис за 499 рублей в месяц?»
Хорошо: «Как вы сейчас решаете эту задачу? Сколько вы уже тратите на это в месяц?»
Пример: В Unisender, перед запуском нового интерфейса конструктора писем, кастдев включал вопросы вроде: «Какие шаги вы обычно выполняете перед отправкой рассылки?» — чтобы понять реальный порядок действий пользователей.

Проведение custdev — это не продажа, не реклама, не попытка впечатлить клиента. Это слушание. Важно создавать безопасную атмосферу: быть нейтральным, уважительным, не спорить и не оправдываться.
Интервью можно проводить лично, по Zoom, в Telegram, даже в форме аудио-сообщений. Главное — записывать и фиксировать цитаты, эмоции, моменты паузы.
Приём: сделать паузу на 5–10 секунд после ответа — нередко именно в этот момент респондент выдаёт самый ценный инсайт.
Пример: В сервисе Wroom, когда запускали B2C-платформу по подбору автомобилей, команда сначала столкнулась с тем, что пользователи не завершали заявки. Интервью помогли понять: интерфейс был перегружен техническими терминами. После упрощения и подсказок конверсия выросла.

После серии глубинных интервью необходимо структурировать данные: выписать паттерны, цитаты, повторяющиеся боли и потребности.
Способы:

• табличка с респондентами и ключевыми ответами;
• mind map;
• доски Miro с группировкой по темам.

Задача — не искать подтверждения гипотезе, а выявить закономерности. Иногда кастдев подтверждает вашу идею, но чаще — заставляет её пересмотреть.
Пример: В «Яндекс Практикуме» при кастдеве студентов по UX-дизайну выяснилось, что многие не понимают разницы между «портфолио» и «проектом». Это привело к изменению терминологии в обучающем контенте и навигации по платформе.

Customer development — это не линейный путь, а цикл. Гипотеза — глубинное интервью — вывод — корректировка — новая гипотеза. И так по кругу, пока вы не нащупаете работающую бизнес-модель или продуктовое решение.
Пример: Производители постельного белья Morфeus, тестируя инновационный пододеяльник, отправили прототипы сотне респондентов и несколько раз меняли механизм, пока не добились удобства, подтверждённого большинством.
Каждый этап проведения custdev работает на главное: сблизить бизнес и клиента. Это не про красивую воронку и не про NPS. Это про уважение к реальности и честный диалог. Он позволяет не тратить силы в пустоту, а делать продукты, которые действительно работают, потому что построены вместе с пользователями, а не вместо них.

Когда определена аудитория, найдены респонденты и составлены вопросы, возникает следующий вопрос: какой формат интервью подходит именно сейчас? В методике customer development, разработанной предпринимателем Стивом Бланком, выделяют три основных типа кастдев-интервью, каждое из которых отвечает на разный запрос бизнеса и используется на определённом этапе развития клиента и продукта.

Этот формат применяют, когда ещё нет версии продукта, но есть идея и гипотеза. Цель — проводить исследование, чтобы понять, какие проблемы реально волнуют ЦА, как они их решают сейчас и насколько эти решения неудобны. Главное — не предлагать своё решение, а задавать вопросы, которые раскрывают поведение клиентов.
Что важно:

• Не подсказывать ответы.
• Не рассказывать о вашем продукте.
• Слушать язык клиента и фиксировать эмоции.

Пример:
Сервис «Учи.ру» перед запуском новой платформы для подготовки к ВПР решил провести интервью с потенциальными клиентами — родителями школьников. Им задавали вопросы:
— «С какими трудностями сталкивается ваш ребёнок при подготовке к ВПР?»
— «Как вы сейчас решаете эту задачу?»
— «Что не сработало и почему?»
Результаты исследования показали: основная проблема аудитории — непонимание формулировок заданий. Это дало направление для MVP, в минимально жизнеспособный продукт включили пошаговые подсказки и понятный формат.

Этот тип используется, когда у команды уже есть версия продукта, прототип или макет, и нужно проверить, воспринимается ли он потенциальными покупателями как решение проблемы.
Что важно:

• Не продавать, а получить обратную связь.
• Погрузить респондента в контекст.
• Отслеживать реакцию на конкретные функции и сценарии использования.

Пример:
Онлайн-школа Skyeng проверяла идею мини-курсов по 15 минут в день. Во время проведения интервьюмаркетолог задавал ЦА вопросы:
— «Вы бы пользовались таким форматом? Почему?»
— «Какие барьеры могут помешать? Цена, мотивация, привычка?»
— «Что вам важно в таком продукте?»
Интервью помогли уточнить предложение: вместо платной подписки на старте решили сделать бесплатную серию — это позволило дорабатывать продукт по живым откликам клиентов, минимизируя риски.

Когда ваш продукт уже доступен или готов его интерфейс, важно выяснить, насколько он понятен и удобен потенциальным клиентам. Этот тип кастдев-интервью особенно ценен в маркетинге и UX-дизайне: он показывает, как клиент взаимодействует с интерфейсом и где он «теряется».
Как проводят исследование: респондент получает задачу, выполняет её вслух, комментируя действия. Исследователь наблюдает, получает обратную связь, фиксирует непонимание, задержки и раздражение.
Пример:
Компания Morфeus, производящая инновационное постельное бельё, тестировала процесс оформления заказа на сайте. Пользователю предлагали найти нужный товар и пройти весь путь до покупки, параллельно задавая вопросы:
— «Что вы видите на экране?»
— «Почему выбрали именно этот элемент?»
— «Что смущает или вызывает трудности?»
Использовать результаты помогло одно простое наблюдение: многие искали кнопку «Оформить заказ» сверху, а не снизу страницы. После этого решение было доработано, и число завершённых покупок выросло.
Выбирая формат проведения custdev, ориентируйтесь на стадию проекта и цель. Если вы хотите создавать продукты, которые действительно работают, то это исследование нужно не формально, а по делу, с вниманием к потенциальному покупателю и готовностью слушать больше, чем рассказывать.

Даже самая честная методика может привести к ложным выводам, если customer development проводится с нарушением базовых принципов. Ниже — четыре ключевые ошибки, которые чаще всего допускают команды при кастдеве, и способы их избежать.

Это самая распространённая ошибка. Формулировка вроде: «Вы бы хотели, чтобы в приложении была удобная кнопка быстрого заказа?» звучит логично, но уже содержит ожидание и подталкивает к «да». В результате вы получаете не реальное мнение, а то, что хочется услышать.
Как избежать:
Сформулируйте вопрос так, чтобы респондент сам вывел суть. Например: «Что вы обычно делаете, чтобы быстро оформить заказ?» или «Бывали ли у вас трудности с этим процессом?».

Говорить с коллегами, друзьями или «лояльными» клиентами — удобно, но бессмысленно. Такие люди часто не отражают вашу основную аудиторию. Их мнение может быть искажено — из лояльности, вежливости или профессионального взгляда.
Как избежать:
Определите ключевой сегмент (например, «женщины 30–40 лет, регулярно заказывающие еду домой»), и ищите респондентов именно по этим критериям. Лучше провести 10 интервью с нужными людьми, чем 50 — с неподходящими.

Провести три интервью и сразу переделать продукт — опасно. Один-два человека не дают статистики и не выявляют закономерностей. В результате можно сделать вывод на эмоциях, а не на данных.
Как избежать:
Планируйте не менее 8–10 интервью на сегмент, ищите повторяющиеся паттерны и проверяйте гипотезу до тех пор, пока не увидите устойчивый тренд. Фокус — на обобщении, а не на единичных историях.

Больно слышать, что продукт неудобен или не нужен. Но именно отрицательные отклики дают пищу для роста. Когда команды защищаются от критики — они теряют шанс понять, где действительно болит у клиента.
Как избежать:
Фиксируйте не только положительные инсайты, но и сомнения, раздражение, отказы. Это те сигналы, которые позволяют улучшить продукт. Хороший кастдев — это не тот, после которого все сказали «класс», а тот, где нашлись поводы что-то поменять.
Избегая этих ошибок, вы превращаете кастдев из формального опроса в настоящий исследовательский инструмент, который помогает создавать продукты с реальной ценностью, а не на удачу.

Метод customer development полезен не только на старте продукта — он работает на всех этапах и в разных типах компаний. Главное — правильно встроить его в процесс. Ниже — кто обязан использовать кастдев как часть своей работы.

Стартапы. Для новых проектов кастдев — спасательный круг. Он позволяет понять, нужен ли продукт рынку ещё до начала разработки, не потратив деньги вслепую. В акселераторах вроде ФРИИ или Сколково кастдев — обязательный этап: команды проводят десятки интервью, чтобы подтвердить, что идея «цепляет» реальную боль клиента.

Продакт-менеджеры. Для продакта кастдев — инструмент ежедневной практики. Он помогает приоритизировать фичи, выстроить roadmap, проверить гипотезу ещё до спринта. Особенно в тех продуктах, где высокая конкуренция и пользовательский опыт — ключ к удержанию.

B2B-компании. Здесь каждое решение дорого стоит — и ошибка может стоить контракта. Кастдев в B2B помогает понять логику принятия решений внутри компаний, выявить роли (ЛПР, пользователь, инициатор) и настроить предложение под реальный контекст. Так, в Calltracking.ru кастдев используют перед запуском аналитических модулей, чтобы собрать обратную связь и не уйти в ненужные функции.

Маркетинг и UX. Кастдев в этих командах позволяет улучшить воронку, найти болевые точки в пути клиента и адаптировать язык продукта под реальную речь пользователей. В Unisender и Skyeng команды используют UX-интервью, чтобы понять, почему человек не завершает регистрацию или не открывает письмо, и тестируют гипотезы до внесения изменений.

Большие и малые бизнесы. Кастдев используют не только стартапы. В крупных компаниях — «Яндекс», «Тинькофф», «Ozon», «Сбер» — существуют отдельные исследовательские отделы. Они проводят customer development регулярно, чтобы проверять гипотезы ещё до запуска фичей, экономя сотни миллионов рублей. В малом бизнесе кастдев позволяет
сделать ставку на нужный канал, правильно сформировать оффер и найти свою нишу. Так, владелец фитнес-клуба может выяснить, что клиенту не нужен абонемент — он хочет тренировки по видео. И запустить новый формат.
Использовать кастдев должен каждый, кто отвечает за создание продукта, интерфейса или смысла. Потому что лучший способ создать нужное — это перестать гадать и начать спрашивать.

Понять, что такое custdev, — значит выйти за рамки догадок и приблизиться к реальным задачам клиента. Customer development помогает не просто создать продукт, а проверить, действительно ли он решает проблему и есть ли спрос на продукт на выбранном рынке. Это не про формальные опросы и не про маркетинговую иллюзию. Это тестирование гипотез с помощью интервью, в которых каждый вопрос имеет значение.

Важно проводить по всем правилам: начиная с формулировки гипотезы, через проблемное интервью и решенческое интервью, до анализа результатов. Все вопросы для кастдева должны быть открытыми — они не должны подсказывать, они должны вызывать рассказ. Только тогда в результате интервью можно было получить нужную обратную связь, выявить поведенческие паттерны и использовать результаты custdev для корректировки продукта.
Хороший кастдев начинается с понимания портрета целевой аудитории и продолжается в точной настройке — в том, как проводить интервью с потенциальными клиентами, какие вопросы для custdev задаются, как фиксируются инсайты и какие выводы делает команда. Это часть системной работы: customer journey map, customer discovery, анализ решений конкурентов и потребностей рынка. Всё это работает только при условии, что вы используете методологию customer development осознанно.

Вне зависимости от масштаба бизнеса, стадии проекта или канала продаж,  custdev помогает разобраться, что действительно важно клиенту. Это путь к тому, чтобы minimal viable product стал не просто версией «на пробу», а точным ответом на реальный запрос рынка. Поэтому его важно проводить регулярно, а вопросы должен готовить не только маркетолог, но и продакт, UX-исследователь, основатель. Потому что интервью с клиентом— это не формальность. Это точка роста развития бизнеса.

Тогда предлагаем вам освоить методологию целеполагания OKR.