Что такое AARRR: как построить воронку продаж, которая работает

В этой статье вы узнаете, как работает модель AARRR, какие метрики она включает, на каком этапе чаще всего «отваливаются» клиенты — и что с этим делать.

Содержание:

1. Что такое AARRR и зачем он нужен вашему продукту
2. Разбор пяти этапов метода AARRR
3. Рекомендации: как внедрить фреймворк AARRR в работу
4. Вывод

Что, если ваша воронка продаж не столько дырявая, сколько неправильно построена?

Вы вкладываетесь в рекламные кампании, работаете над предложением, запускаете рассылки — а клиент все равно «отваливается» на полпути. Кто-то ушел после первого письма. Кто-то добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Кто-то подписался, но больше не вернулся. И в какой-то момент становится ясно: без понятной модели и контроля всей воронки говорить об эффективности — это гадание на кофейной гуще.

В мире маркетинга и продаж давно используется универсальный инструмент, который помогает не просто построить воронку, а отследить путь клиента шаг за шагом — от первого касания до повторной сделки. Этот инструмент — фреймворк AARRR, или, как его еще называют, метод пиратской воронки. Он прост в использовании, подходит как для продуктов и услуг, и помогает увидеть реальную картину: где именно вы теряете потенциальных клиентов и что нужно изменить, чтобы этого не происходило.

AARRR — это практичный фреймворк, который помогает понять, как человек проходит путь от первого касания с вашим предложением до момента, когда он сам начинает рекомендовать продукт другим.
Эту модель в 2007 году предложил Дэйв МакКлюр, венчурный инвестор и основатель акселератора 500 Startups. Работая с десятками стартапов, он заметил повторяющийся паттерн: многие компании не понимали, на каком этапе воронки у них происходят потери, а также не знали, какие метрики отслеживать, чтобы на это повлиять. Так появился AARRR — простой, но мощный инструмент, который наглядно показывает, как ведет себя клиент, где он «отваливается» и что с этим можно сделать.

Фреймворк разбивает весь путь клиента на пять последовательных этапов: Acquisition, Activation, Retention, Revenue и Referral. Он помогает не только построить воронку продаж, но также задать правильные показатели эффективности на каждом шаге. Это позволяет не просто наблюдать, а управлять: понимать, где именно клиенты теряются, какие действия предпринять команде, чтобы вернуть их внимание и интерес.
Модель AARRR универсальна. Она подходит как для B2B, так и для B2C-продуктов, работает с SaaS, маркетплейсами, онлайн-школами, сервисами доставки и офлайн-магазинами. По сути, если у вас есть покупатель, путь которого можно измерить — этот метод вам подойдет.

Каждое действие клиента можно разложить по полочкам. Именно в этом и заключается сила AARRR — процесс делит путь пользователя на пять последовательных этапов: Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Revenue (доход) и Referral (рекомендации).

На каждом из них клиент делает выбор: продолжить взаимодействие с вашим продуктом или уйти. И чем раньше вы увидите, где именно начинаются потери, тем быстрее сможете изменить ситуацию. Важно: метод работает не только для цифровых сервисов. Его можно адаптировать под офлайн-точку, отдела продаж, образовательный проект или корпоративную услугу.

Первое, с чего начинается любой путь клиента, — это знакомство. Кто-то увидел рекламный баннер, кто-то наткнулся на статью, кто-то кликнул по посту во Вконтакте или пришел по рекомендации друга. Все это — каналы привлечения, которые формируют трафик на ваш сайт, лендинг или в приложение.

Задача этого этапа — понять, откуда приходят пользователи, сколько это стоит и насколько эти каналы эффективны. Без этого невозможно объективно оценить работу маркетинга и выбрать те точки роста, которые действительно работают, а не просто «греют воздух».

Какие метрики важны на этапе привлечения:

• Количество новых посетителей за период (неделя, месяц).
• Стоимость привлечения одного клиента (CAC — Customer Acquisition Cost).
• Конверсия из показа в клик (CTR).
• Конверсия из клика в переход на сайт.
• Доля органического трафика vs платного.
• Вовлеченность по каналам (глубина просмотра, отказ от дальнейших действий).

Онлайн-сервис электронных книг «ЛитРес» использует сразу несколько каналов для привлечения: таргетированную рекламу в соцсетях, контент-маркетинг (например, публикации подборок книг на «Дзен»), push-уведомления и email-рассылки, а также участие в партнерских акциях с банками и образовательными платформами.

Внутри компании регулярно анализируют, какие источники приводят к установке приложения, регистрации и первой покупке. Если, например, email-рассылка дала 200 регистраций, но только 5 оплат, а пост в Telegram привел всего 50 регистраций, но с 30 покупками — приоритет смещается. Не в пользу объема, а в пользу качества трафика.
На этом этапе часто совершается ключевая ошибка: компании оценивают эффективность маркетинга по количеству лидов, а не по их последующему поведению. В результате на сайт может прийти много людей, которым ваш продукт просто не нужен. Или они не готовы к покупке. Или не поняли, что вы предлагаете.
Фреймворк AARRR помогает увидеть это сразу. Привлечение ради галочки — не работает. Важно не просто привести клиента, а привести своего клиента.

Клиент пришел. Что дальше?

На этапе активации важно, чтобы человек не просто зашел, а почувствовал ценность продукта. Не на словах, а на опыте. Чтобы у него возникло: «О! Это мне подходит» — именно в этот момент и происходит первая настоящая связь между клиентом и вашим продуктом.
Активация может выглядеть по-разному: регистрация, подписка на рассылку, добавление товара в корзину, скачивание файла, просмотр трех страниц каталога. Все зависит от того, что именно вы считаете «сигналом вовлечения». Главное — определить, что для вас значит “клиент активировался”.

Какие метрики важны на этапе активации:

• Конверсия в регистрацию / подписку / пробное использование.
• Среднее количество просмотренных страниц.
• Время, проведенное на сайте / в приложении.
• Количество добавлений в корзину или лайков на товары.
• Первый целевой клик: например, «Оформить пробный доступ», «Сравнить тарифы».

Онлайн-школа английского Skyeng не требует от пользователя сразу покупать курс. Вместо этого она предлагает бесплатное вводное занятие. Это и есть активация — показать ценность продукта через опыт.
Важно: после регистрации пользователя не оставляют одного. Ему приходит письмо, его добавляют в Telegram-бот, иногда даже звонит менеджер, чтобы напомнить про занятие. Все это — звенья в цепочке активации.
Внутри команды Skyeng анализируют, сколько пользователей:

• записались на пробное занятие;
• дошли до него;
• остались довольны;
• и оформили платное продолжение.

Каждое из этих действий — точка активации, и они отслеживаются с помощью воронки. Если где-то идет просадка, команда меняет скрипты, оформление или поведение в приложении.
Привлечь внимание — половина дела. Но если человек не почувствовал ценность продукта в первые минуты — вы его теряете. Именно на этапе активации происходит главное: переход от интереса к доверию.
Активация — это как первое свидание. Впечатление формируется быстро, а шансов на второй шанс может и не быть.

Одна продажа — это случайность. Повторная — уже закономерность. А постоянный возврат клиента — показатель того, что продукт действительно решает его задачу.
Этап удержания отвечает на важный вопрос: возвращается ли пользователь и как часто? Именно здесь бизнес превращается из рекламного бюджета в стабильную модель. И именно здесь начинаются проблемы у тех, кто не думает о клиенте после первой покупки.

Какие метрики важны на этапе удержания:

• Retention Rate — доля вернувшихся пользователей за период.
• DAU / WAU / MAU — ежедневные, еженедельные и ежемесячные активные пользователи.
• Частота повторных визитов или заказов.
• Уровень оттока (churn rate).
• Поведение подписчиков: кликают ли по рассылке, реагируют ли на push-уведомления.

Маркетплейс Wildberries активно инвестирует в инструменты возврата клиентов. Вот как выглядит их система удержания:

• Push-уведомления с персональными подборками.
• Персонализированные скидки на товары из вишлиста.
• Автоматические email-цепочки с напоминаниями о незавершенных заказах.
• Геймификация в приложении: бонусы, промокоды, акции с таймерами.

Пользователя постоянно «зовут обратно» — но не навязчиво, а на основе его действий. Например, если клиент смотрел детские комбинезоны, но не купил, — ему предложат скидку или покажут новые поступления. Это и есть удержание через ценность, а не просто повторный показ рекламы.
Если у вас высокий отток, то вы бесконечно заливаете трафик, но теряете его быстрее, чем находите. Это как наполнять ванну с открытым сливом.
Фреймворк AARRR помогает вовремя заметить, на каком этапе пользователи "отваливаются", и включить нужный инструмент: рассылку, повторный оффер, звонок менеджера, обновление продукта.

Удержание — это про отношения с клиентом, а не про цифры. Но именно цифры помогут вам понять, насколько эти отношения живые.

Если вы привлекли клиента, активировали его и смогли удержать — пора задать главный вопрос: а зарабатывает ли продукт?
Доход — это не только выручка. Это понимание, как именно продукт приносит деньги, через какие действия клиента и с какой маржой. Вы можете иметь тысячи пользователей, но при этом не пройти в точку безубыточности. Или, наоборот, сдержанно расти, но держать здоровую экономику.

Какие метрики важны на этапе дохода:

• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на пользователя.
• AOV (Average Order Value) — средний чек.
• LTV (Lifetime Value) — сколько приносит клиент за все время жизни.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиестьестьестьестьестьестьента.
• Payback Period — срок окупаемости затрат на привлечение.
• Количество оплат / подписок / апгрейдов.

Образовательный проект Яндекс.Практикум может продавать не разовые уроки, а программы. Их ключевая задача — сделать так, чтобы человек:

1. зарегистрировался на бесплатный интенсив (заявка);
2. получил ценность;
3. оплатил полный курс (принять решение о покупке).

Команда отслеживает:

• сколько людей оплачивают после пробного;
• сколько дохода приносит каждая рекламная кампания;
• как быстро окупаются вложения в маркетинг;
• какой процент студентов доходит до конца (это влияет на репутацию и повторные продажи клиенту).

Они регулярно меняют цены, тестируют предложения с бонусами, адаптируют офферы под сегменты бизнеса — например, для студентов, мам в декрете или компаний, которые обучают сотрудников.
Доход — не цель, а результат грамотно выстроенной воронки. Такой подход помогает отображать, насколько хорошо работает весь процесс продуктовой и маркетинговой связки. Если удержание есть, но денег нет — ищите проблему в ценности или в упаковке.

Фреймворк AARRR позволяет не просто считать выручку, а понимать, откуда она приходит, какие каналы эффективны, какие сегменты платят чаще, а какие — “висят балластом”.
Монетизация — это момент истины. Если на этом этапе ничего не происходит, все до него было иллюзией.

Самый надежный способ расти — когда вас советуют. На этом этапе важно понять: насколько люди готовы рекомендовать продукт другим. И не по принуждению (например, за бонус), а потому что действительно считают его полезным, удобным, достойным доверия.

Это уже не маркетинг — это показатель продуктовой зрелости. Если сарафанное радио работает, значит, прошлые этапы воронки AARRR пройдены честно и эффективно.

Какие метрики отслеживаются:

• NPS (Net Promoter Score) — насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт.
• Количество упоминаний в соцсетях, на форумах, в отзывах.
• Привлеченные по реферальным ссылкам или промокодам.
• Количество переходов и регистраций из личных рекомендаций.
• Вирусный коэффициент (сколько новых пользователей приводит один текущий).

Т-Банк — один из лидеров в построении реферальных программ:

• Пользователь получает промокод и бонус за приглашение друга.
• Бонус начисляется, если приглашенный активирует карту.
• Программа встроена в приложение, интерфейс простой и понятный.

Кроме того, Tinkoff активно работает с клиентским опытом:

• Запрашивает NPS после обращений в поддержку.
• Мониторит соцсети через автоматические системы.
• Быстро реагирует на негатив — что тоже влияет на желание делиться мнением.

Сильное удержание, качественный продукт и забота о клиенте — основа реферального канала. Люди делятся тем, чем гордятся или что искренне считают находкой.

Если на этом этапе ничего не происходит, значит, вы не стали историей, которой хочется поделиться. Referral — это зеркало всех предыдущих шагов: привлечения, активации, удержания и монетизации.
Не обязательно запускать громоздкие программы лояльности. Иногда достаточно точки контакта, которая вызывает эмоцию — хороший сервис, забота, грамотная рассылка, дружелюбный интерфейс, быстрая доставка.

Чтобы фреймворк AARRR не остался просто теорией, его нужно встроить в ежедневную работу продукта, маркетинга и продаж.

• Выберите один этап, который сейчас «проседает» больше всего. Например, у вас хорошие регистрации, но мало возвратов — значит, начните с ретеншена. Постепенно можно охватить все пять.
• Не считайте все подряд. На каждом уровне важно выбрать 1–3 ключевых показателя, которые действительно отражают поведение клиента. Лучше меньше, но регулярно отслеживать и обсуждать.
• Решения «на глаз» — главный враг роста. Если кажется, что «клиенты нас любят», но рекомендации не растут — это звоночек. Работайте с аналитикой, сравнивайте цифры с прошлыми периодами и бенчмарками.

Каждый блок можно распределить между отделами:

• Привлечение — зона маркетинга
• Активация — UX/UI, onboarding, контент
• Удержание — CRM, поддержка, продукт
• Доход — продуктологи, финансы
• Реферал — комьюнити, лояльность, бренд

Так фреймворк станет частью системы, а не отдельным проектом.

• Пусть этапы воронки AARRR будут видимы для всей команды — через дашборды, графики или слайды на планерке. Это создает общий язык и фокус и помогает отслеживать узкие места в воронке продаж.
• Фреймворк не про контроль, а про рост. Запускайте гипотезы: новый onboarding, письмо после брошенной корзины, программу рекомендаций, скидку на второй заказ.
• Сравнивайте до и после. Растет ли AOV? Падают ли отказы? Двигаются ли клиенты глубже по воронке?

Метод воронки AARRR помогает структурировать работу с клиентским путем и увидеть, где именно теряются потенциальные покупки. Это не просто модель, а рабочий инструмент для управления воронкой продаж. Его сила — в фокусе, цифрах и постоянном улучшении.

Фреймворк AARRR — это не модное словечко из мира стартапов, а практичный инструмент, который помогает взглянуть на воронку продаж по-настоящему структурно. Он показывает, где вы теряете клиентов, что мешает им покупать и что нужно менять прямо сейчас.

Пять этапов — от привлечения до рекомендаций — образуют логичную схему, на основе которой можно выстроить не только аналитику, но и целостную систему marketing-работы. AARRR подсказывает, с чего начать создание стратегии, как сформировать список приоритетов, где провести настройку, что именно улучшать и на каком этапе клиенты попадают в воронку, а где — теряются.

Этот фреймворк подходит как продакт-менеджерам, так и руководителям отделов продаж и маркетинга — всем, кто выстраивает план развития продукта и отвечает за результат. Главное — не воспринимать AARRR как теорию. Это рабочий инструмент, который помогает достигать конкретных целей, а не просто наблюдать за цифрами.
Метод гибкий — его можно адаптировать под специфику бизнеса: модель легко изменяется, производит эффект даже на этапе тестирования и помогает принимать обоснованные решения.

Тогда приглашаем на наш курс "Полное погружение в продакт-менеджмент", где вы на практике освоите все ключевые инструменты для успешного запуска и управления продуктами.

Кстати, курс входит в топ-3 продуктового обучения по данным главных исследований в отрасли (ProductSense и DewCrowd)