Полное руководство по управлению ценностью для клиентов: Максимизация успеха SaaS

Сейчас компании SaaS (Software as a Service — программное обеспечение как услуга) сталкиваются с вызовами в области управления ценностью для клиента.

Эти вызовы могут быстро привести к оттоку клиентов, снижению доходов и упущенным возможностям для роста. Если ваши клиенты не видят ценности, которую получают от вашего продукта, почему бы им не отменить подписку и не перейти к конкуренту, который лучше удовлетворяет их потребности?

Этот гайд – комплексный фреймворк для освоения управления ценностью для клиентов.

Вы узнаете, как:

• Понять потребности ваших клиентов.
• Разработать убедительные ценностные предложения.
• Персонализировать их опыт.
• Постоянно совершенствоваться, чтобы предоставлять исключительную ценность, которая увеличивает вовлеченность, лояльность и, в конечном счете, максимизирует успех вашего бизнеса.

Управление ценностью клиента — это бизнес-стратегия, которая фокусируется на предоставлении ценности на протяжении всего пути клиента — от начального ознакомления до этапов после покупки и далее.

В то время как традиционные методы CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) ориентируются на привлечение клиентов, CVM идет дальше, строя долгосрочные отношения и обеспечивая достижение целей клиентов, что приводит к увеличению их удовлетворенности и лояльности.

Ценность создается, когда вы напрямую решаете проблему клиента — снова и снова.
Большинство компаний умеют впечатлить клиентов на начальных этапах пути, но часто становятся безразличными, когда клиент уже начинает использовать продукт. Избегайте этой ловушки!

Вы можете постоянно предоставлять ценность через небольшие, но продуманные жесты. Например, Userpilot отправлял своим клиентам электронные книги в качестве рождественских подарков в 2022 году. Этот жест был простым, но значимым, поскольку книги содержали ценные отраслевые инсайты и экспертные руководства.

Когда эта стратегия реализована правильно, она помогает:

• Оптимизировать ваш CLV (Customer Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и удержание.
• Стимулировать расширение аккаунтов и рост доходов.
• Усиливать ваше конкурентное преимущество.
• Создавать лояльность к бренду и укреплять отношения с клиентами.

Давайте обсудим эти преимущества подробнее.

Привлечение новых клиентов обходится дорого, но управление ценностью для клиента меняет подход, концентрируясь на максимизации ценности, которую вы получаете от существующих клиентов.

Когда вы ставите приоритетом удовлетворение клиентов, они с большей вероятностью остаются с вами надолго. Повышение уровня удержания напрямую увеличивает пожизненную ценность клиента, что критически важно для бизнеса SaaS, особенно учитывая, что средний срок окупаемости CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) для SaaS составляет от 5 до 12 месяцев.

Как же максимизировать отношения с клиентами и повысить уровень их удержания? Обычно это требует сочетания стратегий, включая персонализированное онбординг (onboarding — ввод в продукт), проактивную поддержку клиентов и целевые предложения допродажи (upsells). Мы рассмотрим эти стратегии подробнее в следующем разделе.

Управление ценностью для клиента не только сохраняет клиентов, но и побуждает их тратить больше. Понимая их меняющиеся потребности и предлагая соответствующие решения, вы открываете возможности для допродажи, перекрестных продаж (cross-selling) и других форм расширения аккаунтов.

Amazon — отличный пример. Его механизм рекомендаций, персонализированные предложения и программа Prime созданы для увеличения расходов клиентов и роста доходов.

Управление ценностью для клиента становится вашим компасом на насыщенных рынках. Когда вы постоянно радуете и превосходите ожидания клиентов, вы создаете уникальное предложение, которое выделяет вас на фоне конкурентов.
Это выражается в таких преимуществах, как:

• Повышенная ценовая мощность — возможность назначать премиальные цены без потери клиентов.
• Сильная репутация бренда, которая позиционирует вас как лучших.

Клиенты начинают испытывать глубокую эмоциональную привязанность к вашему бренду, если чувствуют себя ценными.

Это приводит к следующим результатам:

• Повышение вовлеченности: клиенты активно участвуют в вашем сообществе, оставляют обратную связь и интересуются активностями бренда.
• Рост доверия: готовность пробовать новые предложения и прощать редкие ошибки.
• Положительное сарафанное радио: рекомендации друзьям, семье и в онлайн-сетях.

Развитие прочных отношений с лояльными клиентами — это инвестиция в долгосрок. Это позволяет вашему бизнесу процветать даже в сложных экономических условиях.

Условно управление ценностью для клиента можно разделить на три этапа: продажа ценности, реализация ценности и оптимизация ценности.

Продажа ценности
Этот этап сосредоточен на определении и демонстрации ценности, которую ваш продукт предлагает потенциальным клиентам.

Цель: не просто закрыть сделку, а установить глубокую связь с клиентами, понять их болевые точки и показать, как ваш продукт поможет достичь впечатляющих бизнес-результатов.

Лучший подход: Ставьте преимущества выше фич. Например, если вы продаете программное обеспечение для управления социальными сетями, вместо перечисления фич (например, «планирование постов», «аналитические дашборды», «отслеживание вовлеченности»), объясните, как эти фичи переводятся в ощутимую ценность для клиента (например, «увеличение видимости бренда», «улучшение вовлеченности в социальных сетях», «инсайты на основе данных для оптимизации вашей стратегии»).

Условно управление ценностью для клиента можно разделить на три этапа: продажа ценности, реализация ценности и оптимизация ценности.

Продажа ценности
Этот этап сосредоточен на определении и демонстрации ценности, которую ваш продукт предлагает потенциальным клиентам.

Цель: не просто закрыть сделку, а установить глубокую связь с клиентами, понять их болевые точки и показать, как ваш продукт поможет достичь впечатляющих бизнес-результатов.

Лучший подход: Ставьте преимущества выше фич. Например, если вы продаете программное обеспечение для управления социальными сетями, вместо перечисления фич (например, «планирование постов», «аналитические дашборды», «отслеживание вовлеченности»), объясните, как эти фичи переводятся в ощутимую ценность для клиента (например, «увеличение видимости бренда», «улучшение вовлеченности в социальных сетях», «инсайты на основе данных для оптимизации вашей стратегии»).

Реализация ценности
Как уже упоминалось ранее, ценность не заканчивается на этапе продажи; это лишь начало. После того как клиент подписывается, ваш фокус должен сместиться на то, чтобы помочь ему достичь желаемых результатов с помощью вашего продукта.

Ключевую роль на этом этапе играет тесное взаимодействие между отделами продаж и клиентского успеха. Команда продаж может делиться ценными инсайтами о целях и ожиданиях клиента, что позволяет отделу клиентского успеха предоставлять персонализированную поддержку и внедрять стратегии, направленные на увеличение ценности для клиента.

Лучший подход: Внедрите проактивный процесс онбординга (onboarding), который быстро приведет пользователей к их первому «быстрому успеху» (quick win) с вашим продуктом.

Оптимизация ценности
На этом этапе речь идет о постоянном поиске способов улучшения клиентского опыта и предоставления еще большей ценности со временем. Это критически важно для удержания доли рынка и опережения конкурентов.
Пример: многие SaaS-компании начали активно внедрять AI (искусственный интеллект) в свои инструменты в ответ на рост популярности ChatGPT и других решений на базе AI. Это стратегический способ адаптироваться к изменяющимся рыночным требованиям и соответствовать ожиданиям клиентов.

Однако оптимизация ценности выходит за рамки простой реакции на тренды. Это также подразумевает проактивный поиск путей улучшения и расширения отношений с клиентами.

Лучший подход: Создайте непрерывный цикл обратной связи и используйте инсайты клиентов для развития продукта и его улучшения.

Эффективное управление ценностью — это не просто инициатива одного отдела; это философия, которая должна пронизывать всю организацию.

Компании, которые преуспевают в этом, обычно используют подход «сверху вниз», где топ-менеджмент (C-suite) формирует культуру, ориентированную на клиента. Это создает единую командную работу, где все, от разработки продукта до продаж, маркетинга и клиентского успеха, совместно работают над максимизацией ценности для клиента.
Давайте рассмотрим, как различные отделы влияют на цепочку ценности.

Ценность для клиентов через отдел продаж
Отдел продаж — это зачастую первая точка контакта с потенциальными клиентами, что делает его ключевым звеном в коммуникации и демонстрации ценности. Это «лицо» вашего бренда, которое играет решающую роль в формировании восприятия клиентов.

В связи с этим вашей команде продаж необходимо:

• Развивать глубокое понимание проблем клиентов.
• Понимать желаемые бизнес-результаты каждого клиента.
• Освоить искусство консультационных продаж.

Пример: вместо того чтобы начинать с типичной презентации продукта, ваша команда продажников может начать взаимодействие с вопросов, которые помогут выявить болевые точки клиента. Затем можно адаптировать презентацию, чтобы показать, как именно ваш продукт решает их проблемы.

Такой подход сокращает цикл продаж и увеличивает восприятие ценности вашего продукта.

Ценность клиента в его успехе
Команда клиентского успеха отвечает за то, чтобы клиенты реализовали полную ценность вашего продукта после покупки. Чтобы быть эффективными, они должны понимать, почему клиенты выбрали ваше решение. Это позволяет предоставлять персонализированное руководство, соответствующее целям и ожиданиям клиентов.

Здесь некоторые компании сталкиваются с трудностями. Без правильной передачи информации от отдела продаж менеджеры клиентского успеха могут испытывать сложности с предоставлением персонализированной поддержки. Такой разрыв в коммуникации может нарушить путь клиента и снизить восприятие ценности.

Как устранить разрыв и дать команде клиентского успеха возможность стать лидером в управлении ценностью для клиента:

• Установите четкие каналы коммуникации между отделами продаж и клиентского успеха.
• Создайте детализированные портреты пользователей, доступные команде клиентского успеха.
• Обеспечьте доступ к данным о продукте, состоянии клиента и его отзывах.

Ценность для клиентов через продукт и маркетинг
Команды разработки продукта создают ценность, а маркетинг помогает четко и убедительно донести эту ценность до аудитории.

Для команды продукта это означает создание продукта, который действительно выполняет свои обещания и обеспечивает бесшовный и приятный пользовательский опыт. Это требует глубокого понимания потребностей клиентов, которое можно достичь следующими способами:

• Интеграция отзывов клиентов в процесс разработки продукта.
• Приоритизация удобства использования и доступности.
• Регулярный анализ данных о пользователях для выявления областей улучшения продукта.

Когда продукт и его фичи готовы (или близки к запуску), в игру вступает маркетинг. Чтобы эффективно привлечь и заинтересовать потенциальных клиентов, команда маркетинга должна:

• Создавать таргетированный контент, который отвечает потребностям клиентов.
• Разрабатывать убедительные сообщения о продукте, ориентированные на ценность.
• Выбирать правильные каналы для охвата целевой аудитории.

Хотя ценность может казаться нематериальной, существуют конкретные способы измерить ее влияние. Например, инструменты вроде опросов NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) дают прямое представление о лояльности и удовлетворенности клиентов. Высокий NPS указывает на то, что клиенты с большей вероятностью порекомендуют ваш бизнес, что говорит о высокой воспринимаемой ценности.

Помимо опросов, ключевые метрики, такие как коэффициент удержания клиентов, уровень оттока клиентов и пожизненная ценность клиента, создают количественную картину ценности для клиента. Высокий уровень удержания, низкий уровень оттока и увеличение CLV (Customer Lifetime Value) свидетельствуют о том, что клиенты находят постоянную ценность в ваших предложениях.

Вы также можете воспользоваться следующей формулой:
Общая ценность для клиента = Общие преимущества клиента – Общие затраты клиента

Где:

• Преимущества клиента: Все положительные результаты, которые клиенты получают от вашего бренда. Это включает полезность продукта, эмоциональное удовлетворение, влияние на их социальную жизнь и соответствие их ценностям.
• Затраты клиента: Все, что клиент инвестирует, чтобы получить ваш продукт, включая цену, время, усилия и возможные негативные ощущения.

Пример: Для инструмента управления клиентскими отношениями «улучшенные отношения с пользователями» и «повышение конверсии продаж» могут быть ключевыми преимуществами, тогда как «ежемесячная стоимость подписки» и «сложность интеграции» — значительными затратами. Остальные аспекты можно оценивать с меньшими значениями при расчете.

Хорошим считается показатель управления ценностью для клиента (CVM) выше 1,02.
Чтобы провести бенчмаркинг (сравнительный анализ) эффективности, можно рассчитать относительную воспринимаемую ценность (RPV, Relative Perceived Value). Для этого используйте следующую формулу:

RPV = Ваша воспринимаемая ценность / Воспринимаемая ценность конкурента

Интерпретация RPV:

• RPV > 1: Указывает на конкурентное преимущество. Чем выше показатель, тем сильнее ваша позиция.
• RPV = 1: Показывает паритет с конкурентом.
• RPV < 1: Указывает на конкурентное отставание.

Если вы задаетесь вопросом, как измерить воспринимаемую ценность конкурентов, это можно сделать с помощью опросов, рыночных исследований и анализа онлайн-отзывов. Для этого также нужно присваивать числовые значения каждому преимуществу или затратам на основе вашей оценки.

Теперь, когда вы понимаете, почему управление ценностью для клиента — мощный бизнес-инструмент, давайте рассмотрим, как разработать надежную стратегию для вашего бренда.

1. Понять своих клиентов
Прежде чем предоставлять ценность, вы должны знать, кому ее предоставляете. Это выходит за рамки базовой демографической информации. Углубитесь в данные о клиентах, чтобы понять их боли, потребности и цели.
Используйте эту информацию для сегментации аудитории на отдельные группы с общими характеристиками и потребностями. Это позволит вам адаптировать ваши предложения ценности и сообщения, чтобы эффективно резонировать с каждым сегментом.

2. Создайте карту ценности
Карта ценности — это визуализация того, как ваш продукт создает ценность для клиентов.

Вот как можно ее составить:

• Канва ценностного предложения (Value Proposition Canvas): Используйте этот фреймворк, чтобы соотнести фичи и преимущества вашего продукта с задачами, болями и выгодами ваших клиентских сегментов.
• Анализ конкурентов: Изучите своих конкурентов, чтобы понять их сильные и слабые стороны, а также их ценностные предложения. Это поможет вам выявить возможности для дифференциации продукта.
• Квантификация ценности: Определите и измерьте ключевые метрики, которые демонстрируют ценность, которую вы предоставляете, например, сэкономленное время, снижение затрат, повышение эффективности или увеличение удовлетворенности клиентов.

3. Разработайте уникальные ценностные предложения

Когда дело касается ценности для клиента, универсального подхода не существует. Чтобы максимизировать эффект, вы должны адаптировать свои ценностные предложения к конкретным потребностям и предпочтениям каждого сегмента клиентов.

Важный момент: Всегда акцентируйте внимание на УТП (уникальном торговом предложении) вашего продукта при взаимодействии с клиентами.

4. Персонализируйте взаимодействие с клиентами
Идите дальше, чтобы создавать персонализированный опыт на каждом этапе пути клиента, начиная с онбординга.
Приветственные опросы — отличный инструмент. На основе этой информации вы можете сегментировать пользователей и запускать персонализированный онбординг.

После онбординга используйте данные о клиентах для предоставления персонализированного опыта в масштабах. Например, вы можете сегментировать лояльных клиентов и предлагать им специальные продукты или услуги, чтобы они чувствовали себя ценными и мотивированными продолжать сотрудничество.

5. Давайте ценность
Разработка сильного ценностного предложения — только первый шаг. Теперь вы должны последовательно выполнять свои обещания на каждом этапе пути клиента.

Вот как это сделать:

• Дайте клиентам возможность самообслуживания: Предоставьте ресурсы, которые помогут клиентам находить ответы и решать проблемы самостоятельно. Это могут быть базы знаний, разделы FAQ, обучающие материалы и интерактивные гиды.
• Предлагайте превосходный клиентский сервис: Будьте доступны и оперативно отвечайте на запросы клиентов. Используйте несколько каналов поддержки (например, email, чат, телефон) и обеспечьте, чтобы ваша команда была готова предоставлять качественный сервис.
• Рассмотрите возможности допродаж и перекрестных продаж: После того как вы заложили прочный фундамент ценности, ищите возможности для предложений апгрейдов, дополнений или сопутствующих продуктов и услуг, которые улучшат клиентский опыт
• Согласуйте стратегию ценообразования с ценностью: Внедряйте модели ценообразования, которые отражают предоставляемую вами ценность. Предлагайте пакеты или гибкие опции, которые подходят для разных сегментов клиентов и бюджетов.

6. Фиксируйте ценность и дорабатывайте ценностное предложение
Управление ценностью для клиента — это не «дал и забыл», а процесс постоянного улучшения.

Чтобы постоянно предоставлять исключительную ценность, следуйте этим рекомендациям:

• Закройте цикл обратной связи: Активно собирайте и анализируйте отзывы от клиентов на каждом этапе их пути. Используйте инструменты для простого запуска опросов NPS, форм обратной связи в приложении и опросов удовлетворенности.

Тогда оставляйте заявку курс «Продакт-менеджмент»!

На курсе вы:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
• Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
• Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента
• Поработаете в Яндекс.Метрике, Miro, Figma, OpenAI, Amplitude

Присоединяйтесь, чтобы сделать прорыв и взглянуть на продакт-менеджмент по-новому!