Анализ и оценка рынка по модели TAM, SAM, SOM

В статье рассмотрим, как модель TAM, SAM, SOM помогает оценить объем рынка, выбрать правильную стратегию и не тратить время на бесперспективные направления.
Представьте, что у вас есть идея продукта, которая, кажется, «зайдет всем». На эмоциях легко поверить, что рынок безграничен, а спрос будет расти сам по себе. Но стоит взглянуть на цифры, как оказывается: потенциальная аудитория меньше, конкуренция выше, а реальные продажи зависят от множества факторов. Именно здесь на сцену выходит анализ объема рынка TAM, SAM, SOM — простой способ увидеть рынок в разрезе и понять, за что действительно стоит бороться.

Но чем отличается общий объем рынка от доступного и реально достижимого, и почему важны все три уровня для потенциальных клиентов.

Содержание

• Что такое объем рынка
• Чем может помочь оценка объемов рынка
• Что такое метод оценки TAM, SAM, SOM
• Что означают показатели рыночного сегмента
• Оценка объемов рынка

Объем рынка — это отправная точка для любого бизнес-плана. Он показывает, сколько потенциально можно продать и на какую выручку можно рассчитывать. Без этой цифры легко переоценить перспективы и запустить продукт, который просто не сможет окупиться.
В практике чаще всего используют три уровня оценки — TAM, SAM, SOM.

• TAM (Total Addressable Market) — общий объем целевого рынка. Это теоретический максимум продаж, если бы весь рынок принадлежал только вам.
• SAM (Serviceable Available Market) — доступный объем рынка, то есть сегмент, к которому вы реально можете обратиться с продуктом или услугой.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем, который можно захватить при ваших текущих ресурсах, стратегии и конкурентной ситуации.

Иногда в расчетах добавляют еще один уровень — PAM (Potential Available Market), прогнозный потенциал рынка с учетом будущего роста или падения спроса.
Когда вы считаете TAM, SAM, SOM, вы видите весь путь: от общего размера рынка до своей реальной доли. Это помогает:

• спрогнозировать выручку и понять, насколько быстро проект окупится;
• определить приоритетные сегменты и не распыляться на аудиторию, которая все равно не купит;
• распланировать ресурсы — от команды до маркетингового бюджета;
• убедить инвесторов цифрами, а не эмоциями;
• оценить риски — например, как изменится потенциал продаж при росте конкуренции или падении спроса.

Даже если добавить в расчет прогнозный PAM, чтобы видеть, куда рынок может прийти через несколько лет, ключевая польза все равно в тройке TAM, SAM, SOM. Именно они позволяют принять решение, стоит ли браться за проект сейчас, как масштабироваться и где искать точки роста.

Оценка объемов рынка — это не просто формальность для бизнес-плана, а рабочий инструмент, который помогает избежать стратегических ошибок и точнее распределить ресурсы. Модель TAM, SAM, SOM делает рынок прозрачным: от общей картины до конкретной доли, которую реально занять.

• Прогноз выручки и сроков окупаемости. Например, зная свой SOM на уровне 3% от SAM в 500 млн рублей, компания понимает, что может выйти на 15 млн в год и спланировать окупаемость за два года.
• Выбор приоритетных сегментов. SAM показывает, где выше маржинальность или меньше конкурентов, и позволяет сфокусироваться именно там.
• Подготовка к переговорам с инвесторами. Инвестор охотнее вкладывает в проект, который демонстрирует не только потенциал TAM, но и реалистичный план выхода на целевой SOM.
• Построение маркетинговой стратегии. Понимание объема и структуры рынка помогает определить, какие каналы продвижения сработают лучше и где их комбинировать для максимального эффекта.
• Долгосрочное планирование роста. Добавление прогнозного метода PAM показывает, как будет меняться рынок в течение 3–5 лет, и дает возможность заранее готовить продукт к новым условиям объема рынка.

Такой подход дает конкретные ориентиры для действий, от точной настройки рекламы до выбора момента для масштабирования.

Метод оценки TAM, SAM, SOM — это рабочая «матрешка», которая раскладывает рынок на три вложенных уровня и убирает иллюзии.

• TAM (Total Addressable Market) отвечает на вопрос «сколько денег вообще в категории?»: это общий объем целевого рынка без ограничений по географии, каналам и текущим возможностям компании.
• SAM (Serviceable Available Market) сужает картину до «нашего поля»: та часть TAM, где мы реально можем продавать с учетом модели монетизации, региона, регуляторики, ценового сегмента и доступных каналов.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) — приземление к практике: доля от SAM, которую компания способна взять в обозримом горизонте (обычно 6–24 месяца) при текущих ресурсах, бренде и воронке продаж.

На деле метод работает как последовательная фильтрация: от теоретического потолка к доступному сегменту к реалистичному объему продаж.

• Пример: у сервиса доставки обедов TAM — все горожане, покупающие готовую еду; SAM — районы, куда сервис возит, аудитория с онлайн-оплатой и средним чеком, который покрывает юнит-экономику; SOM — та часть SAM, которую можно оперативно занять через текущие каналы (например, 2–4% при имеющемся бюджете и кухонных мощностях). Иногда добавляют прогнозный уровень PAM для учета будущего роста рынка, но в ежедневном планировании именно тройка TAM → SAM → SOM дает опорные цифры для стратегии и бюджета.

Идея делить данные о рынке на «теоретические», «доступные» и «реально достижимые» выросла из классического маркетинга 1960–1980-х, где считали емкость и долю рынка для планов продаж. В 1990-е этот подход закрепился в венчурной среде: инвесторам нужен был быстрый и сопоставимый способ понять потенциал стартапа, и слайды с TAM → SAM → SOM стали стандартом питч-дека для целевой аудитории.

В 2000-е, вместе с ростом ПО и SaaS, модель «приземлили» к практике: от общих оценок перешли к bottom-up расчетам на основе воронок и юнит-экономики. В 2010-е «бережливый» подход и продуктовая аналитика добавили динамику: рынки считают итеративно, по когортах и сегментах, а SOM привязывают к реальным каналам привлечения и операционным ограничениям. После 2020 года модель используют как «сквозной» инструмент планирования:

TAM — для стратегической рамки, SAM — для выбора целевых сегментов и географий, SOM — для годовых целей и бюджета роста. Параллельно в корппланировании прижился вспомогательный уровень PAM — прогнозный потенциал рынка с учетом CAGR и смежных категорий. Названия местами варьируются (Serviceable Available / Addressable, Obtainable / Attainable), но логика не меняется: от большого к достижимому, от гипотез к подтвержденным цифрам.

Считать TAM, SAM и SOM — мало; важно понимать, как их читать в стратегии.

• TAM (Total Addressable Market) — это горизонт: весь платежеспособный спрос в категории без ограничений по географии, каналам и вашей бизнес-модели. Он отвечает на «стоит ли игра свеч» и формирует верхнюю границу потенциальной выручки и амбиций.
• SAM (Serviceable Available Market) — «поле боя»: доля TAM, где вы реально можете продавать с учетом региона, регуляторики, ценового сегмента, каналов дистрибуции и функционала продукта. Здесь рождаются решения про go-to-market, позиционирование и приоритизацию сегментов.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) — «линия на этот год»: часть SAM, которую вы способны занять в обозримом горизонте при текущих ресурсах, узнаваемости и воронке. SOM привязан к операционным ограничениям — бюджету, команде продаж, мощностям, CAC/LTV — и именно он ложится в P&L, медиаплан и hiring-план. (При необходимости можно держать в уме PAM — прогнозный потенциал рынка через 2–5 лет, но оперативные решения принимают по тройке TAM→SAM→SOM.)
• Разница между уровнями простая: TAM — теоретический потолок и инвесторская история; SAM — доступный рынок, где выигрывают позиционирование и каналы; SOM — реального объема рынка в заданных ресурсах и сроках. Подменять одно другим опасно: планировать P&L от TAM — верный способ завысить цели; игнорировать SAM — потерять фокус; тянуть SOM без учета мощностей — сорвать расчет юнит-экономики.

Рынок можно посчитать по-разному, и это нормально. Важно понимать тенденцию каждого метода и выбирать тот, который отвечает на ваш текущий управленческий вопрос.

Идем от общей статистики к вашему сегменту. Берем отраслевые отчеты, официальные данные, оценки числа покупателей и среднего чека, затем последовательно «отрезаем» лишнее — регионы, в которых вы не работаете, каналы, в которые не заходите, ценовые диапазоны, которые вам не подходят. На выходе получаем TAM → SAM → SOM.
Допустим, в регионе 50 000 МСП. Средний годовой бюджет на аналитику — 36 000 ₽.

• TAM = 50 000 × 36 000 ₽ = 1,8 млрд ₽.
• Вы работаете только с сервисными бизнесами (40%) и компаниями с онлайн-оплатой (50%): SAM = 50 000 × 0,4 × 0,5 × 36 000 ₽ = 360 млн ₽.
• С учетом конкуренции и вашего GTM в первый год реалистично забрать 2–3% SAM: SOM ≈ 7,2–10,8 млн ₽.

Top-down быстро дает рамку рынка для стратегии, питча и выбора приоритетных сегментов. Ограничение — качество внешних данных: если статистика старая или усредненная, легко завысить ожидания.

Строим оценку из своих фактов: воронка, конверсии, ARPA/ARPU, пропускная способность продаж/внедрения/поддержки. Это «приземленный» потенциал при текущих ресурсах.
На цифрах (тот же SaaS). За год планируете:

• Outbound: 3 SDR × 1 000 лидов = 3 000 лидов, конверсия в оплату 2,5% → 75 клиентов.
• Inbound: реклама дает 1 200 MQL, конверсия 5% → 60 клиентов.
• Итого 135 платящих × 36 000 ₽/год = 1,94 млн ₽ ARR.

Теперь проверка «потолка»: команда онбординга тянет до 200 новых клиентов в год — запас есть. Значит, SOM на 12 месяцев — ~1,9 млн ₽, а цель «удвоиться» потребует либо больше лидов, либо лучшей конверсии, либо расширения команды.
Bottom-up нужен для бюджета, P&L, плана найма и закупки лидогенерации. Но не забывайте, что он видит только то, что вы реально умеете привлекать и обслуживать сегодня; без амбиций легко занизить потенциал.

Рынок считают не «по ощущениям», а по слоям данных. Берите твердые источники, добивайте свежими наблюдениями и обязательно сводите все в единую модель TAM → SAM → SOM с пометкой допущений.
Чтобы оценка объема рынка была рабочей, а не «для слайда», соберите данные из нескольких классов источников и сразу увяжите их с вашей моделью TAM → SAM → SOM.

• Яндекс.Вордстат и Google Trends — быстрый термометр спроса. По частотам и сезонности видите интерес к категории и регионам (черновой PAM/TAM), по уточняющим запросам — срез по подкатегориям и брендам (помогает очерчивать SAM). Пример: «доставка суши Казань» растет на 18% г/г — усиливаем сценарий входа именно там.
• Официальная статистика и реестры — скелет модели. Росстат/ЕМИСС, ФНС (ЕГРЮЛ/ЕГРИП), профильные лицензии (Росздравнадзор, Рособрнадзор), региональные базы. Рабочий прием: выгрузка по ОКВЭД → чистка «действующие» → удаление дублей сетей. Пример: считаете расходники для стоматологий СЗФО — по 86.23 находите ~4 800 действующих точек, умножаете на средний годовой чек и получаете SAM в рублях.
• Отчеты аналитических агентств — быстрая рамка top-down. NielsenIQ, GfK, Euromonitor, IDC, Gartner, Data Insight, отраслевые ассоциации. Всегда проверяйте методологию, период, что включено/исключено. Пример: агентство дает CRM-рынок РФ 150 млрд ₽, SMB — 30% → ваш TAM для SMB — 45 млрд ₽; дальше «режете» под свою вертикаль и географию до SAM.
• Профильные СМИ и специздания — ориентиры трендов. РБК, «Коммерсантъ», AdIndex, исследования Brand Analytics и «Медиалогии». Берите не цитату, а первоисточник цифры и согласовывайте единицы (год/квартал, gross/net, с НДС/без). Пример: «доставка еды 280 млрд ₽» — разделяете готовую еду и q-commerce, чтобы не смешать чужую выручку со своей.
• Данные компаний и конкурентов — калибровка по рынку. Публичная отчетность (СПАРК, Контур.Фокус, Rusprofile), карты 2ГИС/Яндекс.Карты (количество точек), Similarweb/App Store (трафик/инсталлы), прайс-листы. Сумма выручек лидеров + их доля в категории дают оценку всего рынка. Пример: у трех лидеров 10,1 млрд ₽ и 70% доли → TAM ≈ 14,4 млрд ₽; ваш SAM — только регионы присутствия и нужный ценовой диапазон.
• Опросы и собственные исследования — база для bottom-up. Колл-обзвоны B2B, скринеры, глубинки, тест-лендинги, короткие пилоты каналов. Фиксируйте скрипт и выборку, считайте конверсии и ARPA — так получаете реалистичный SOM на 6–12 месяцев. Пример: обзвон 400 клиник дал 28% активных покупателей → экстраполируете на базу, получаете число платящих и выручку.
• Агрегаторы открытых данных и b2b-каталоги — быстрый список потенциальных клиентов. Контур.Компас, региональные справочники, 2ГИС по категориям. Пример: фильтр по лицензиям + обороту = короткий шорт-лист для продаж и проверка, не завысили ли SAM.
• Статистика Корпорации МСП (MSP.RF) — структурные срезы по МСП. В «Аналитике» смотрите разрезы по регионам и сферам, авторизация даст больше деталей. Удобно для проверки долей и темпов, если работать в сегменте малого бизнеса.
• Проверка достоверности перед расчетом — обязательна. Сверяйте каждую ключевую цифру минимум из трех источников, приводите периоды и валюту к одному виду, отделяйте gross от net и отмечайте НДС, убирайте двойной счет (филиалы/бренды), держите журнал допущений с датами и ссылками. Финальный sanity-check: SOM ≤ SAM ≤ TAM, а оценки top-down и bottom-up сходятся хотя бы в 2–3-кратном коридоре.

Итог простой: собираете рамку из внешних данных, «заземляете» ее собственными конверсиями и мощностями, фиксируете допущения — в результате получаете не красивый TAM для презентации, а рабочие цифры SAM и SOM, на которые можно опираться в бюджете и плане роста.

Перед тем как считать TAM, SAM и SOM, договоримся о простом принципе. Модель должна быть воспроизводимой, привязанной к вашим ресурсам и понятной любому человеку из команды. Ни одного волшебного числа, только прозрачные допущения и проверяемые источники.

• Начинайте с быстрой рамки top-down с опорой на отчеты агентств и госреестры, чтобы получить порядок величин для TAM в штуках и деньгах.
• Сразу «заземляйте» рамку bottom-up на своих цифрах, строите воронку от лида до оплаты, фиксируете реальные конверсии и средний чек, считаете стоимость лида и клиента, проверяете пропускную способность продаж, внедрения и саппорта.
• Формулируйте SAM узко и честно, ограничиваете географию, отрасль, каналы продаж, ценовой диапазон и требования регуляторики, исключаете все, куда продукт пока не дотягивается.
• Чистите базы от двойного счета, удаляете филиалы и дубликаты сетей, разделяете B2B и B2C, не смешиваете пересекающиеся подкатегории.
• Синхронизируете единицы измерения, считаете в одном горизонте времени, отдельно ведете gross и net, явно отмечаете НДС и валюту.
• Ведете журнал допущений, записываете источник, дату, что включили и что исключили, чтобы модель можно было воспроизвести и защищать перед инвестором.
• Привязываете SOM к реальным мощностям, если команда внедрения выдерживает двести клиентов в год, план на четыреста означает дефицит ресурсов и риск сорвать сроки.
• Работаете диапазонами, задаете консервативный, базовый и оптимистичный сценарии, делаете чувствительность к ключевым драйверам вроде среднего чека, конверсии и стоимости лида.
• Переводите цели в операции, цель SOM двенадцать миллионов рублей при среднем чеке тридцать шесть тысяч рублей в год означает триста тридцать три клиента, при оплате три процента нужно примерно одиннадцать тысяч сто маркетинговых лидов, при стоимости лида восемьсот рублей бюджет маркетинга около восьми миллионов восемьсот тысяч рублей.
• Проверяете здравый смысл, соблюдаете неравенство SOM не больше SAM и SAM не больше TAM, сводите top-down и bottom-up, расхождение больше чем в три раза повод пересчитать.
• Обновляете оценки регулярно, TAM и SAM пересматриваете раз в полгода или год, SOM корректируете поквартально по факту каналов, цен и загрузки команды.
• Держите PAM как фон для горизонта два пять лет, используете прогноз роста и смежные категории для сценариев, но финансовый план на ближайший год строите только от SOM.

Итог простой. Модель TAM, SAM и SOM работает, когда она отражает ваш реальный способ продавать и обслуживать клиентов. Сначала рамка, потом проверка на своих цифрах, затем связь с ресурсами и бюджетом. Так вы получаете не красивый слайд, а рабочее решение, которое можно выполнить.

Если вам нужно быстро и честно понять масштабы ниши, разумнее всего считать объем рынка по методу pam. Это дает рамку на будущее, а дальше вы можете оценить объем рынка по методу TAM, SAM, SOM и получить рабочие цифры. Правильная оценка начинается с простого вопроса: кому вы продаете продукт или услугу и где проходит граница доступного спроса. Для верхнего уровня пригодится оценка tam. В классической логике tam включает весь глобальный объем рынка, это самый масштабный показатель, это максимальныйтеоретический потолок, по сути максимальный объем рынка. Но стратегия строится не от мечты, а от доступности: вы отделяете часть tam и получаете емкость рынка в своем поле, считая объем рынка с учетомгеографии, каналов и регуляторики. Это и есть те сегменты рынка, где вы можете работать уже сейчас.

Дальше — практичность. Доля от sam и доля sam показывают, что реально достижимо при выбранном GTM и бюджете, а som для оценки тактики фиксирует реально достижимый объем рынка на ближайший период. В P&L всегда опирайтесь на цифры реально достижимого объема. Так рынка с помощью трехуровневой модели превращается из абстракции в план, а понимание размера рынка помогает расставить приоритеты и не распыляться. Для аккуратности держите в голове и методика pam: она добавляет динамику.

По процессу уместно идти сверху вниз через внешние данные и рамку по объемов рынка, а затем переключаться на воронку и мощности — так вы избегаете ошибок при оценке. Если команда любит «операционный реализм», то часто расчеты начинают с реально достижимого объема и уже потом расширяют картину. Какой бы путь ни выбрали, стройте на сопоставимых единицах и обновляйте регулярно: рынка помогает оценить не презентация, а дисциплина пересчета. В итоге это число для каждого уровня свое, это максимально прозрачно для команды и инвесторов, а главное, она дает ясные ориентиры, куда двигаться дальше.