+ 7 (495) 492-67-97
+ 7 (495) 492-67-97

Продуктовая экосистема: зачем она нужна и как работает на рост компании

В этой статье мы разберём, как построить продуктовую экосистему, какие болевые точки рынка она закрывает и почему это больше, чем тренд. Вас ждут примеры, стратегии, принципы, которые помогут взглянуть на ваш продукт как на часть чего-то большего — системы, способной развиваться вместе с потребностями рынка, аудитории.

Содержание:

  1. Что такое продуктовая экосистема
  2. Какие бывают экосистемы
  3. Зачем компаниям развивать экосистему продуктов
  4. Как построить экосистему
  5. Классификация продуктов
  6. Типовые ошибки при создании продуктовой экосистемы
  7. Тренды развития продуктовых экосистем
Представьте: пользователь заказывает еду в «Яндекс Еде», по пути домой вызывает такси через «Яндекс Go», а вечером смотрит сериал в «Кинопоиске». За день он не покидал границ одного бренда, скорее всего, даже не задумывался об этом. Всё работает как единый организм. Это и есть экосистема продуктов и сервисов.
Когда-то компании строили один продукт и конкурировали в рамках одной категории. Сегодня они создают гигантов, которые покрывают большую часть потребностей аудитории, объединяя разработку, продажи, контент, доставку, финансовые или технологические сервисы в единую структуру. Какие компании первыми начали этот процесс? Конечно, Apple, Google, Сбер, Яндекс,Т-Банк (Тинькофф ).

Что делает экосистему продуктов особенно ценной? То, как её компоненты взаимодействуют между собой. Это уже не просто набор услуг, а продуманный процесс, где один сервис дополняет другой, усиливая общее предложение бренда. Благодаря такому подходу компании не только привлекают новых клиентов, а также развивают лояльность, повышают эффективность продаж, открывают новые источники роста.

Что такое продуктовая экосистема

Если компания выпускает несколько продуктов, то это может быть просто портфель, линейка, «набор» решений в развитии. Продуктовая экосистема — это связанная система, в которой продукты, партнеры и сервисы взаимодействуют между собой, усиливают друг друга и формируют для пользователя цельный, логичный опыт.
Экосистема продуктов — это структура, в которой каждый элемент (продукт, сервис, канал) выполняет свою роль, но при этом встроен в единый процесс взаимодействия с клиентом. В такой системе создание нового сервиса не означает запуск и управление ещё одного независимого продукта. Это продолжение общего пути пользователя, фокус ещё одной из его болевых точек.

Ядро, оболочка, поддерживающая среда

  • Ядро — базовый, главный продукт или набор флагманских решений с элементом. Например, iPhone у Apple или банковское приложение у «Т-Банка» (Тинкофф). На этом уровне компания удерживает основную аудиторию.
  • Дополняющие сервисы — то, что усиливает ценность ядра: Apple Watch, подписка на музыку, облачное хранилище. Это помогает повысить эффективность удержания и допродаж.
  • Поддерживающая инфраструктура — каналы, технологии, платформа, логистика, идентификация, единая система оплаты, интерфейсы, партнёрские решения. Всё, что позволяет интегрировать компоненты и создавать персональный пользовательский опыт.
Такая модель работает, если продукты или сервисы покрывают большую часть потребностей клиента. Пользователь остаётся внутри, потому что ему удобно. Он взаимодействует с брендом, не замечая переходов между сервисами. Всё «настроено» на него — подход, данные, предложения, технологии.

Какие бывают экосистемы

На практике можно выделить три типа:
  1. Транзакционные строятся вокруг цифровой платформы и включают множество поставщиков и пользователей. Пример: маркетплейс или агрегатор доставки.
  2. Сервисные создаются одной компанией, охватывают разные жизненные сценарии клиента: от поездки на такси до заказов еды, фильмов, подписок. Пример: экосистема “Сбера”.
  3. Партнёрские формируются за счёт объединения нескольких компаний. Они строят совместно, как, например, BMW с Daimler в проекте городской мобильности.
Во всех этих форматах работает принцип модульности. Это значит, что разработка каждого продукта может идти независимо, но интеграция с другими элементами обязательна. Компоненты могут «подключаться», «отключаться» без разрушения всей системы. Это делает экосистему гибкой, устойчивой и легко масштабируемой.
В итоге продуктовая экосистема — это не просто стратегия роста, а формат управления бизнесом, где всё — от навыков команды до данных и контента работает на единое предложение для клиента.

Зачем компаниям развивать экосистему продуктов

Развитие экосистемы продуктов позволяет компаниям решать сразу несколько стратегически важных задач. Это не просто расширение продуктовой линейки, а способ построить устойчивую модель взаимодействия с клиентами, усилить позиции на рынке и повысить эффективность бизнеса.

Увеличение LTV и ARPU

Одна из ключевых целей — повысить суммарную ценность каждого клиента для бизнеса. Вместо одноразовой покупки компания стремится выстроить длительные отношения, в которых пользователь возвращается за новыми продуктами или услугами. Это увеличивает показатель LTV, жизненную ценность клиента. Параллельно растёт ARPU, то есть средний доход на одного пользователя. Чтобы этого достичь, бизнесу важно развивать логически связанные предложения: пользователь приобретает основной продукт, а затем получает доступ к дополнительным сервисам, подпискам, персонализированным функциям.

Снижение расходы на привлечение клиентов (CAC)

Чем дольше клиент остаётся внутри экосистемы, тем реже компании приходится привлекать его заново. Экосистемный подход помогает снизить маркетинговые расходы, так как один и тот же пользователь начинает пользоваться несколькими продуктами. Вместо того чтобы запускать отдельную воронку под каждое предложение, бизнес выстраивает единую траекторию движения клиента по сервисам — от первого касания до постоянного пользования.

Повышение вовлеченности и частоты покупок

Продуктовая экосистема позволяет встроиться в повседневные сценарии жизни пользователя. Когда сервисы компании охватывают разные потребности — работа, досуг, финансы, покупки, коммуникации, — взаимодействие с брендом становится регулярным. Пользователь обращается к продуктам компании не от случая к случаю, а ежедневно. Это формирует привычку, повышает лояльность и увеличивает частоту покупок.

Формирование барьеров для выхода и защита от конкурентов

Одна из долгосрочных задач — создать такую связанную среду, из которой клиенту будет сложно или невыгодно уходить. Чем больше персональных данных, подписок, бонусов, настроек или удобных связей с другими сервисами внутри системы, тем выше становится барьер выхода. Это защищает бизнес от конкурентов: пользователь уже привык, ему комфортно, он не видит смысла что-то менять.

Развитие экосистемы продуктов — это способ не только наращивать прибыль, но и выстраивать прочные, длительные отношения с клиентом, укрепляя позиции компании в условиях высокого рыночного давления.

Как построить экосистему

Создание продуктовой экосистемы — это не просто добавление новых сервисов к основному продукту. Это системный процесс, в котором каждый шаг должен быть продуман с точки зрения ценности для пользователя, внутренней совместимости и стратегических целей компании. Ниже — основные этапы построения, каждый из которых опирается на конкретные задачи.

От продуктового ядра к точкам синергии

Первый шаг — определить, какое решение станет ядром. Это должен быть продукт, через который компания удерживает основную часть пользователей, генерирует основную выручку. Вокруг него будет строиться система.
Важно задать вопрос: какие проблемы, смежные задачи или сценарии есть у текущих пользователей? Где они уже взаимодействуют с другими решениями? Эти точки — потенциальные узлы синергии, где можно предложить дополнительную ценность.
Пример: У «Т-Банка» ядром стала банковская платформа. Далее были добавлены смежные продукты — инвестиции, страхование, путешествия, кэшбэк-сервисы, а затем — «Тинькофф Путешествия», подписка Tinkoff Pro. Всё это строилось вокруг потребностей одного пользователя.

Исследования потребностей и сценариев

На этом этапе компания изучает реальные болевые точки и поведенческие сценарии своей аудитории: что неудобно, где тратится время, что приходится искать у других.
Здесь важно не угадывать, а собирать данные, проводить глубинные интервью, сегментировать пользователей, строить карту потребностей и карту клиентского пути.
Пример: В Mars Petcare изначально были разрозненные сервисы для владельцев домашних животных. После исследования было выявлено, что владельцы хотят не только заказывать корма, а также получать рекомендации, вести медкарту питомца, искать ветеринаров. Это позволило выстроить цифровую экосистему с фокусом на владельце, а не на товаре.

Расширение через дополняющие продукты

Следующий шаг — добавить продукты, которые логично продолжат пользовательский путь. Они могут быть собственными или партнёрскими. Главное условие — функциональная, смысловая совместимость с ядром.
Дополняющие продукты могут быть:
  • полезными (расширяют ценность),
  • утилитарными (облегчают действия),
  • эмоциональными (усиливают связь с брендом).
Пример: В «Сбере» доставка, контент, страхование, устройства, подписка, кредитование — это не случайные продукты, а элементы, закрывающие разные стороны повседневной жизни: развлечения, финансы, заботу, покупки.
Подписывайтесь на рассылку со статьями, которую читают лидеры рынка
Телеграм-канал Product Lab

Техническая совместимость: API, ID, UX

Экосистема невозможна без единых стандартов взаимодействия между продуктами. Это уровень архитектуры: всё должно быть совместимо — от дизайна интерфейса до работы с персональными данными.
Задача компании — обеспечить:
  • Единую систему идентификации пользователя (ID),
  • Возможность обмена данными между сервисами через API,
  • Согласованный UX, чтобы переход между сервисами ощущался как одно целое.
Пример: В Apple устройства, приложения «узнают» пользователя по Apple ID, данные между ними передаются бесшовно, а интерфейс работает по единым правилам. Пользователю не нужно учиться заново.

Маркетинговая упаковка и единый бренд

Последний шаг — объединить все компоненты под понятной и сильной бренд-концепцией. Пользователь должен воспринимать продукты как одно целое, даже если они разные.
Это достигается через:
  • Общий визуальный стиль, тон коммуникации,
  • Единую подписку, карту лояльности, брендированные интерфейсы,
  • Совместные акции, программы, объединённые в одну логику.
Пример: «Яндекс Плюс» объединяет музыку, фильмы, доставку, скидки в такси. Разные сервисы упакованы в один подписочный продукт с единой точкой входа. Пользователь чувствует, что пользуется не разрозненными приложениями, а частью единой экосистемы.
Экосистема — это не «добавить побольше продуктов», а простроить процесс взаимодействия, где каждый элемент усиливает остальные. Когда всё, от ядра до упаковки, подчинено одной логике, компания получает инструмент, который не просто продаёт, а удерживает, обучает, сопровождает и развивает пользователя на каждом этапе его пути.

Классификация продуктов

Каждый продукт или сервис играет свою роль. Чтобы экосистема была устойчивой и эффективно работала для бизнеса или пользователя, важно не просто запускать новые решения, а понимать их функцию в общей структуре.

Продукты-лидогенераторы

Это «точки входа» в экосистему — самые доступные, привлекательные предложения, с которых пользователь начинает знакомство с компанией. Они должны иметь низкий порог входа и решать конкретную задачу быстро и понятно.
Примеры: бесплатная консультация, демо-доступ, чек-лист, пробная подписка.
Их задача — собрать пользователей в базе, дать им первый опыт, на основе которого можно строить дальнейшее взаимодействие.
Читать также:
Инновационный менеджмент

Продукты-носители ценности

Это ключевые решения, которые отражают уникальность подхода компании и раскрывают основную пользу. Через них формируется доверие и понимание, зачем пользователю оставаться внутри.
Примеры: полноценный образовательный курс, внедрение CRM-системы, технологический аудит.
Они помогают показать экспертизу и отличия, которые невозможно получить у конкурентов.

Продукты-генераторы прибыли

Здесь происходит основная монетизация. Это коммерческие решения, на которых бизнес зарабатывает, когда пользователь уже вовлечён.
Примеры: лицензии, премиум-подписки, платные модули, индивидуальные услуги.
Эти продукты особенно важны для измерения эффективности экосистемы с точки зрения бизнеса.

Продукты для повторных продаж

Они поддерживают активность клиента и вовлекают его в регулярные взаимодействия. Часто используются в подписной модели или в формате «новинка месяца».
Примеры: обновления, сезонные предложения, бонусные программы, рекомендации.
Такие продукты закрывают часть болевых точек, связанных с потерей интереса или уходом клиента.

Продукты-удержания (повышения LTV)

Они помогают удлинить жизненный цикл клиента и превратить его в постоянного пользователя. Часто строятся вокруг персонального подхода, заботы, сопровождения.
Примеры: абонентское обслуживание, персональный менеджер, доступ к сообществу, VIP-поддержка.
Эти решения важны для развития долгосрочных отношений, особенно на зрелом рынке с высокой конкуренцией.

Продукты-допродажи

Это дополнительные предложения, которые увеличивают средний чек и улучшают пользовательский опыт. Они должны быть встроены в логику движения клиента по экосистеме.
Примеры: аксессуары, расширенные тарифы, интеграция с внешними сервисами, рекомендации от партнёров.
Здесь важно обеспечить прозрачную коммуникацию и выгодное позиционирование, чтобы допродажа воспринималась как логичное продолжение пути.
Чем чётче компания понимает роли своих продуктов, тем проще ей управлять взаимодействием, интеграцией или продажей. Бизнес-экосистема, в которой каждый элемент знает свою функцию, работает надёжнее и развивает отношения с клиентом, а не просто двигает воронку вперёд.

Типовые ошибки при создании продуктовой экосистемы

Многие компании начинают с вдохновляющей идеи, но сталкиваются с системными ошибками, которые мешают развиваться как единый организм.

Ошибка 1. Экосистема без ядра: продукты не связаны между собой

Проблема: компания запускает новые сервисы, но каждый из них работает обособленно. В итоге пользователь не чувствует, что находится внутри единой системы — он видит набор отдельных продуктов, а не целостное предложение.
Решение: чётко определить продуктовое ядро, от него выстраивать остальные элементы. Все дополнительные сервисы должны логически дополнять ядро, а не существовать параллельно. Начните с анализа: какие продукты чаще всего становятся первой точкой входа, как пользователи взаимодействуют с ними дальше.

Ошибка 2. Отсутствие общего пользовательского опыта

Проблема: интерфейсы разрозненные, система входа неунифицирована, стиль коммуникации не совпадает. Пользователь вынужден заново разбираться с каждым новым сервисом, вводить логины, перестраиваться на другой UX.
Решение: внедрить единую систему авторизации, общий UI и сквозной UX-подход. Используйте единый ID, общие правила навигации и персонализированные сценарии. Чем меньше когнитивной нагрузки на пользователя, тем выше его вовлечённость, лояльность.

Ошибка 3. Сложность внутри команды: продукты не согласованы между собой

Проблема: команды продуктов работают изолированно, у каждого своё понимание целей, метрик, процессов. Внутри компании нет сквозного видения, что такое, зачем она нужна.
Решение: выстраивать единый процесс управления экосистемой — от целей на уровне компании до задач отдельных продуктовых команд. Введите общий бэклог гипотез, синхронизационные встречи и роль координатора. Это может быть CPO, Head of Ecosystem или кросс-функциональная рабочая группа.

Ошибка 4. Недостаточное внимание к данным, интеграции

Проблема: сервисы не обмениваются информацией, нет общей базы данных о клиентах, не работает персонализация. Это приводит к неэффективному маркетингу и фрустрации пользователей.
Решение: с самого начала закладывайте архитектуру, в которой обмен данными между продуктами — норма. Используйте API, CDP, BI-инструменты, обеспечьте защиту данных, настройку индивидуальных сценариев. Продуманная работа с данными — это ключ к росту LTV, точности предложений.

Ошибка 5. Отсутствие проверенной гипотезы ценности

Проблема: новые продукты запускаются «вслепую» — без проверки гипотез, без понимания, как, зачем они будут использоваться. Часто это приводит к «мертвым зонам»: продукты есть, но ими не пользуются.
Решение: каждая новая точка экосистемы должна закрывать конкретную задачу пользователя. Используйте методологии JTBD, HADI-циклы, интервью, CJM. Тестируйте идею до релиза — только после валидации переходите к полноценной разработке, масштабированию.

Ошибка 6. Перегрузка пользователя

Проблема: компания добавляет слишком много функций, продуктов одновременно. В интерфейсе — навигационный шум, в коммуникации — путаница, в голове клиента — усталость.
Решение: показывайте только релевантное. Работайте с сегментацией, фокусом и приоритетами. Помните: экосистема должна помогать экономить усилия пользователя, а не усложнять его путь. Начинайте с малого и развивайтесь итеративно, добавляя новые элементы только тогда, когда старые уже освоены.
Ошибки на этом пути неизбежны, но если выстроить прозрачную логику развития, основанную на потребностях аудитории и связях между продуктами, экосистема станет не затратным экспериментом, а сильной конкурентной опорой бизнеса.

Тренды развития продуктовых экосистем

Понимание ключевых трендов помогает компаниям развивать свои экосистемы осознанно, создавая не просто «набор продуктов», а живую систему, способную адаптироваться к потребностям пользователя и изменениям рынка.

Расширение в образ жизни

Экосистемы всё чаще охватывают не только транзакции, но и повседневные привычки: здоровье, питание, образование, досуг. Компании стремятся покрывать большую часть потребностей одного человека, превращаясь в платформы жизненного сценария.
Пример — «Яндекс Плюс» как связующее звено между музыкой, кино, доставкой, поездками и финансовыми сервисами. Или китайский WeChat, который объединяет от заказа такси до налоговой декларации.

Рост числа супераппов

Формат супераппа — это единый интерфейс для доступа ко всем продуктам экосистемы. Пользователь не переключается между сервисами, а действует внутри одной платформы. Это снижает барьер входа, увеличивает время сессии и упрощает монетизацию.
В России лидеры — «Яндекс Go», VK, «Сбер»; в Азии — Gojek, Grab, Alipay. За ними следуют и более нишевые игроки, которые создают собственный суперапп под конкретную аудиторию или отрасль.

Углубление персонализации

Платформы накапливают и анализируют данные о поведении, потребностях и мотивациях пользователей. Это позволяет строить персональные маршруты по экосистеме, предлагать релевантные продукты, повышать лояльность и средний чек.
Интеграция данных, совместимость API и внедрение AI-технологий — обязательные условия для развития экосистем на новом уровне.

Вовлечение партнёров и сторонних сервисов

Успешные экосистемы развиваются не только за счёт внутренних ресурсов, но и через подключение внешней экспертизы. Это могут быть мелкие технологические команды, кросс-сервисы, локальные игроки. Такая партнёрская модель позволяет ускорять запуск новых решений и закрывать больше болевых точек аудитории.
Пример — Shopify и Miro, которые открыли экосистему для сторонних разработчиков через маркетплейс приложений.

Инфраструктурные инициативы

Компании всё чаще строят не только продуктовую вертикаль, но и технологическую базу для своих экосистем: облачные платформы, единые CRM, системы управления данными, внутренние API и дизайнерские фреймворки. Это ускоряет масштабирование, повышает эффективность разработки и управления продуктами.
Компании, которые выстраивают гибкие, совместимые, персонализированные и открытые системы, получают стратегическое преимущество: они быстрее реагируют на изменения, точнее работают с аудиторией и создают устойчивую платформу для масштабирования и внедрения новых технологий.

Заключение

Сегодня экосистема продуктов или сервисов — это не привилегия технологических гигантов. Это рабочий подход, с которым уже успешно работают банки, образовательные платформы, телеком или логистика. Компании развивают их, потому что это даёт контроль над пользовательским опытом, сокращает издержки,  открывает путь к новым точкам роста.
Если второе — начинайте строить экосистему осознанно, от ядра к синергии, от гипотез к данным, от отдельных продуктов к единому организму, где всё работает на одного пользователя и одну стратегическую цель.
Хотите повысить мотивацию сотрудников и ускорить рост компании?
Тогда предлагаем вам освоить методологию целеполагания OKR.
Обучение OKR с нуля до профи
Ставьте и достигайте амбициозных целей с помощью методологии OKR, внедрите целеполагание в своей команде или компании, мотивируйте сотрудников на прорыв и достигайте выдающихся результатов!
разбор ваших целей и обратная связь от экспертов
шаблоны для планирования целей и дизайна OKR-сессий
сертифицированный документ от центра OKR Standard
45% ПРАКТИКИ
Главный редактор Product Lab
Статью подготовила
Изучить статьи →
Мария Куприкова

Больше статей по теме

Получить консультацию
Заполните форму и получите ответы
на все вопросы.
Прорывной продукт быстрее, чем у конкурентов
Узнайте, как системно создавать продукты, которые взлетят, избегая распространенных ошибок!
БЕСПЛАТНО
МИНИ-КУРС