Продуктовая методология Product Focus

Продуктовый менеджмент стремительно развивается и распространяется как в мире, так и в России. Новые подходы показывают небывалую эффективность, в итоге повсеместно появляются продакт менеджеры, продуктовые офисы и продуктовые методологии в компаниях. Откуда появился этот тренд? Все дело в том, что новые продуктовые инструменты не просто себя зарекомендовали как эффективные, благодаря этим инструментам за последние 30 лет изменились лидеры Forbes, обогнав предыдущих лидеров, работающих по старинке. Мир меняется. Кто лучше понимает клиента, кто быстрее создает продукты, кто умеет делать бизнес на этих продуктах, тот и доминирует на рынке.

Поэтому уже нет вопроса, использовать ли новые инструменты. Вопрос в том, как не запутаться в них, ведь их уже не десятки, а сотни… При этом именуются они все по разному: фреймворки, методы, модели, канвасы, концепции, методики. Даже эксперты с трудом разбираются в терминологическом хаосе. Нет понятной системы, сейчас весь продуктовый менеджмент – это хаос, в котором разобраться крайне сложно.
Другая проблема – размытая ответственность и понимание роли продакт-менеджера. Где-то есть продакт-менеджеры владельцы продуктов, при этом в одних компаниях продакт-менеджер подчиняется владельцу продукта, а в других наоборот. Где-то вообще нет ни продакт-менеджеров, ни владельцев продуктов. Где-то есть только продакт-менеджеры или только владельцы продуктов. При этом функционал этих ролей кардинально отличается от компании к компании. А модели компетенций, которые есть на рынке, вызывают просто грусть и печаль…

Еще одна проблема — это то, как самым быстрым способом создавать и развивать продукты. Как выбрать из всех инструментов те, которые будут для компании наиболее полезны… Когда и как их использовать, ведь невозможно изучить и использовать все, нужно по принципу Парето выбирать наиболее эффективные в каждой ситуации. То есть важно создать кратчайший путь от идеи до продукта-лидера рынка, выбрать лучшие инструменты и правильно связать их.

Это далеко не все проблемы продуктового менеджмента. Их очень много, и именно все эти проблемы и вдохновили нас на создание методологии Product Focus. Это действительно уникальная гибкая методология, для создания которой потребовалось изучить практически все, что есть в продуктовом мире, использовать опыт компаний лидеров и опробовать все на практике.

Product Focus (Продуктовый фокус/PF) – гибкая методология управления продуктами, которая дает возможность использовать наиболее эффективные методы и подходы продакт-менеджмента вместе, формируя понятные стратегические фокусы и выстраивая кратчайший путь от идеи продукта до лидерства на рынке.

Методология Product Focus построена на 4 основных моделях, которые помогают разобраться с тем, что такое продуктовый менеджмент (моделей гораздо больше).

4 модели Product Focus:

• модель структуры методологии
• модель фокусов создания продукта
• модель фокусов управления продуктом
• модель стадий создания продукта

Поговорим о каждой из них немного подробнее.

Создание модели структуры методологии началось с того, что терминологический хаос в продуктом менеджменте непрерывно увеличивался. Agile у нас — это философия, Scrum — это фреймворк, а Kanban — это метод. При этом, когда говорят про продакт-менеджмент, то называют его продуктовым подходом, JTBD — концепцией, "Кеневин" — моделью, а бизнес-модель Остарвальдера – канвасом. А еще есть матрицы компетенции, кривая Роджерса и т.д. и т.п.

Как это всё структурировать и не спутать одно с другим? С этим нам пришлось поработать.

В результате и получилась модель структуры методологии, в которой у нас есть 4 уровня пирамиды:

1. Ценности и принципы — это основополагающие ценности и принципы продакт-менеджмента, на основе которых строится методология и которые наследуются на уровнях ниже.

2. Модели — это модели, подходы, концепции, объясняющие использование прикладных методов и фреймворков на уровне ниже. Модели меняют наше мышление и объясняют суть ценностей и принципов визуально и по сути. На основе моделей формируются методы.

3. Методы — сюда попадают практически используемые фреймворки, практики и методы. Они задают понятные шаги, которые нужно сделать, чтобы добиться результата. Это прикладной уровень, здесь работает “сделай раз, сделай два, сделай три”.

4. Инструменты. На самом нижнем уровне, находятся шаблоны и канвасы. Это инструменты, которые мы используем в нашей работе, проходя шаги в Методах.

Во многих компаниях есть свои документы, которые используются на каждом уровне для описания методологии. Если привести соответствие, то Ценности и принципы задаются в документе “Политика”, Модели – в Положениях, Методы – в Регламентах и Инструкциях, а Инструменты – в Шаблонах.

Теперь давайте рассмотрим на примере ниже, как применять модель структуры методологии.

Если разобрать концепцию JTBD (Jobs to be done – работа, которая должна быть выполнена, концепция о том, что мы не покупаем продукты, мы нанимаем их на работу) по модели структуры методологии, то мы получим, что:

• Клиент в центре (или клиентоцентричность) – это ценность.
• Концепция JTBD – это уровень моделей, здесь объясняется суть клиентоцентричности с позиции JTBD, основные сутевые моменты концепции, например, что мы нанимаем продукт на работу.
• JTBD-интервью – это уже прикладной метод, как проводить интервью по методу JTBD, чтобы вычленить инсайты и работы клиента, которые плохо реализованы в других продуктах.
• Скрипт JTBD-интервью – это инструмент, который мы берем и используем чтобы получить результат. Он лежит в основе JTBD-интервью.

Как мы видим, вся концепция и инструменты JTBD разошлись по 4 уровням. Такое разложение сложных концепций позволяет понять, что является теоретическими конструкциями, что практическими методами, а что практическими инструментами. Без теории (первые 2 уровня) мы можем не понять суть практических методов и инструментов (3 и 4 уровень). Без практических инструментов теория не имеет смыслов, мы всегда что-то должны делать по-другому, когда появляется новая концепция.

Но надо отметить, что многие фреймворки, модели и шаблоны относятся только к одному уровню, они не такие фундаментальные, как концепция JTBD. Например, Lean Canvas – это канвас на уровне инструментов на четвертом уровне (прикладной инструмент). Модель Cynefin (Киневин) – это модель, описывающая, что мы живем всегда в 4 системах и когда и какими фреймворками надо пользоваться в зависимости от системы, в которой мы находимся. Это модель, то есть второй уровень.

Данная 4-уровневая система помогает понимать и отделять модели, методы и инструменты друг от друга, чтобы у нас была четкая система и мы могли все новые фреймворки и инструменты относить к определенному уровню, понимать для чего этот фреймворк и инструмент и какие у него есть конкурирующие инструменты на этом уровне. Это в дальнейшем позволяет выбирать для каждого случая конкретные модели, методы и инструменты и оптимизировать процесс создания продукта.

Следующий непростой вопрос, а за что отвечает продакт-менеджер? Никто не может адекватно ответить на этот вопрос, ни консультанты, ни сами продакт-менеджеры, везде свои практики. Ответом на этот вопрос стали 2 модели: это модель фокусов создания продукта и модель фокусов управления. Начнем с первой.

В отличие от проджект-менеджера, который отвечает за то, чтобы реализовать проект в рамках ТЗ, в сроки и бюджет с нужным качеством, продакт-менеджер имеет другие фокусы. Для продакт-менеджера важно не просто создать продукт, он должен обеспечить продажи продукта и получать финансовый результат сейчас и в долгосрочной перспективе. И поэтому вопросы он задает другие:

1. Какие потребности у клиента (про клиента)?
2. Что будет пользоваться спросом исходя из потребностей (про продукт)?
3. Как зарабатывать больше на постоянной основе (про бизнес и тренды)?

Исходя из этих вопросов у нас вырисовываются фокусы, сильно отличающиеся от фокусов проджект-менеджера:

1. Клиент. Кто наш клиент? Какие наши главные клиентские сегменты? Какие задачи у клиентского сегмента? В каких ситуациях клиент покупает наш продукт? Через какие каналы продаж мы можем достучаться до нашего клиента?
2. Продукт. Каков наш продукт? На каких технологиях он основан? Какой должен быть функционал? Какой дизайн? Как все это взаимосвязано?
3. Бизнес. Каков объем рынка нашего продукта? Кто наши конкуренты? Какая должна быть бизнес-модель? Какая система ценообразования? Как работает экономика продукта? Какое у нас дерево метрик?
4. Тренды. На каких долгосрочных трендах основан наш продукт? На технологических, поведенческих, рыночных?

Именно эти фокусы являются ключевыми при создании продукта, и продакт-менеджер должен все эти фокусы постичь. Сначала он начинает с одного фокуса. Это не обязательно должен быть фокус “Клиент”, как сейчас модно. Можно начинать с любого из фокусов, а потом раскрывать остальные. Можно поймать новый тренд, на основе него создать технологию, затем продукт, потом искать клиента и, наконец, сделать из этого бизнес. Можно найти нетронутый голубой океан с большим объемом рынка в фокусе “Бизнес”. Исходя из возможностей бизнеса пойти в клиентские исследования (Клиент), затем сделать MVP (Продукт), затем найти тренд, который создаст конкурентное преимущество продукта. Пути создания продуктов разные, я сам проходил через несколько путей. Но главное в модели фокусов – это центр пересечения всех фокусов. Это и есть наша стратегия, как мы совместим все 4 фокуса и создадим востребованный продукт, который не только нужен клиентам, но и приносит финансовый результат и основан на долгосрочном тренде.

Однако это не все фокусы продакт-менеджера. Это фокусы создания продукта. По мере роста команды нам важно управлять ею, развивать ее, держать ритм работы и интегрировать команду внутрь организации. Для этого используется другая модель – модель фокусов управления.

Для управления у нас используются три фокуса.

1. Ритм. Мы должны устанавливать ритм работы в команде, потому что с нами работают люди. Поскольку у нас всегда есть несколько уровней управления, то и ритмов несколько: ритм стратегического, годового, тактического и операционного управления. Здесь у нас работают такие фреймворки, как OKR, Agile-фреймворки и Growth Hacking, которые задают ритм годового, квартального и недельного ритма для целей, метрик, проектов, задач и гипотез.
2. Команда. Мы должны развивать команду, для этого важна роль лидера команды и членов команды, какими они должны обладать компетенциями, какая должна быть ролевая модель, система мотивации и система коммуникаций.
3. Интеграция. Команда не существует в вакууме, поэтому важна интеграция с лицами принимающими решение по продукту, с органами управления в компании и продуктовым офисом, с другими подразделениями, интеграция по процессам, по данным и интеграция с ИТ-системами компании.

На пересечении всех этих фокусов рождается идеальная команда, быстро создающая результаты и интегрированная в организацию.
Совместно две модели фокусов покрывают все, за что отвечает продакт-менеджер.

Еще одна модель в методологии Product Focus – это модель стадий. Если модели фокусов говорят в каком направлении мы должны работать и что для нас важно, то модель стадий показывает путь прокачки этих фокусов, от исследований до лидерства на рынке.

По данной модели у нас есть пять стадий создания продукта:

1. Исследования (Discovery) - включает проведение исследований, прототипирование и тестирование
2. Пилотирование (Piloting) - создание MVP, пилотирование маркетинга и продаж, подтверждение ценности и продаж
3. Развертывание (Deployment) - доработка решения, подтверждение Product Market Fit, маркетинг и продажи
4. Масштабирование (Scaling) - выход на новые сегменты, доработка под новые сегменты, активные маркетинг и продажи
5. Лидерство (Leading) - максимизация выручки и/или прибыли, занятие первых позиций в сегментах, построение устойчивой компании

При этом, каждая стадия имеет свои этапы и задачи внутри. Например, стадия Исследование может быть разложена на этапы:

1. Гипотеза
2. Подготовка
3. Исследование
4. Кластеризация
5. Приоритизация

Модель стадий важна для того, чтобы продакт-менеджер четко понимал маршрут движения от самого начала до становления продукта лидером рынка и понимал, как пройти этот маршрут самым быстрым способом.

Для каждой стадии мы определяем этапы, для каждого этапа определяем методы и инструменты. Они могут конкурировать и тогда мы выбираем из них. Например, для проведения клиентских исследований у нас есть разные концепции: 4 шага Стива Бланка, Дизайн-мышление и JTBD. Концепции частично конкурирующие. Например, интервью для каждой концепции свои: проблемные интервью, глубинные интервью и JTBD-интервью. Мы не можем с одним и тем же респондентом проводить 3 разных интервью, значит, нам нужно выбрать, какая из концепций для нас будет более релевантной.

Но, с другой стороны, мы можем дополнять инструменты из разных подходов. Например, вы выбрали концепцию JTBD и JTBD-интервью как основной инструмент для проведения клиентских исследований. Но это не мешает вам использовать матрицу стейкхолдеров и инструмент “Наблюдение” из Дизайн-мышления, так как аналогов в JTBD их нет. Таким образом вы можете выбирать наиболее релевантные инструменты из разных концепций и так формировать свою методологию гибко в части каждого этапа. Именно такая гибкость и стала основной в методологии Product Focus. Вы видите путь создания продукта, выбираете инструменты среди конкурирующих и дополняете их инструментами из других фреймворков.

Итак, я разобрал основные модели методологии Product Focus, которые выстраивают систему управления продуктом: это модели структуры методологии, фокусов создания продукта, фокусов управления и модель стадий.

Конечно, это не все модели методологии, их много и все они позволяют понять, что такое продакт-менеджмент как система и создать свою идеальную продуктовую методологию. На их основе формируется модель компетенций продакт-менеджера и все прикладные методы и инструменты.

Присоединяйтесь к новому комьюнити в Telegram, чтобы быть в курсе новостей и трендов в продакт-менеджменте и методологии Product Focus, общаться и обмениваться опытом с другими участниками!

Также мы создали сайт методологии Product Focus, в дальнейшем там будет появляться экспертный контент, мероприятия и многое другое по теме продакт-менеджмента!

Если вас заинтересовал системный продуктовый подход, вы хотите изучить методологию Product Focus более углубленно, а также на практике попробовать все, о чем мы говорили в статье, то можете оставить заявку на онлайн-курс «Продакт-менеджмент».

В результате курса вы:

• Создадите прототип продукта за 3 месяца или улучшите текущий продукт
• Научитесь проводить качественные исследования рынка
• Узнаете, как выводить продукты на зарубежный рынок
• Посчитаете экономику продукта и сможете принимать решения на ее основе

Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и будете иметь пожизненный доступ к курсу и его обновлениям.

Также вы можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг по Product Management.