Продуктовая методология Product Focus

Продуктовый менеджмент стремительно развивается и распространяется как в мире, так и в России. Откуда появился этот тренд? Все дело в том, что новые продуктовые инструменты не просто зарекомендовали себя как эффективные, благодаря этим инструментам за последние 30 лет изменились лидеры Forbes, обогнав предыдущих лидеров, работающих по старинке. Мир меняется. Кто лучше понимает клиента, кто быстрее создает продукты, кто умеет делать бизнес на этих продуктах, кто умеет «садиться» на тренды или их создавать, тот и доминирует на рынке.

Поэтому уже нет вопроса, использовать ли новые инструменты. Вопрос в том, как не запутаться в них, ведь их уже не десятки, а сотни… При этом именуются они все по-разному: фреймворки, методы, модели, канвасы, концепции, методики, подходы…. Даже эксперты с трудом разбираются в терминологическом хаосе. Нет понятной системы, и сейчас весь продуктовый менеджмент – это хаос, в котором разобраться крайне сложно.

Конечно, попытки разобраться были: это и методология Customer Development Стива Бланка, и Lean Startup Эрика Риса и корпоративные методологии. Но, во-первых, их начинка была изобретена уже больше 15 лет назад. С тех пор появилось много новых инструментов, которые никак не встраивались в эти методологии.

Во-вторых, главная проблема этих методологий, от «книжных» до корпоративных, заключается в том, что они говорят, какие шаги нужно пройти из точки А (начала) в сторону точки Б (создания продукта-лидера). При этом, они не говорят, как найти точку Б, чтобы пройти этот путь не в тумане, а целенаправленно и как на старте понять конфигурацию успешного продукта и дальше двигаться из точки А в точку Б, постоянно уточняя эту конфигурацию.

Сейчас на этот вопрос не отвечает ни одна методология. Такая ситуация похожа на то, как если бы вы хотели искать клад, но вместо информации, где его искать, получили бы всего лишь инструкцию с описанием, как выйти из дома и как идти надо в целом. Если бы так работали приложения для поездок в городе, то в точку Б мы бы вряд ли добирались. В общем, известные методологии опускают важную составляющую создания продукта – точку Б и стратегию движения к ней.

Вообще, проблем продуктового менеджмента много, и именно все эти проблемы и вдохновили нас на создание методологии Product Focus. Это действительно уникальная гибкая методология, построенная по новым принципам, для создания которой потребовалось изучить все, что есть в продуктовом мире, использовать опыт компаний лидеров и опробовать все на практике.

Product Focus (Продуктовый фокус, PF) – гибкая методология управления продуктами, которая помогает определить видение и стратегию успешного продукта (точку Б), выстраивает пошаговый путь движения по кратчайшему пути от идеи продукта до лидерства на рынке (точки Б) и дает возможность гибко встраивать любые наиболее эффективные инструменты продакт-менеджмента в методологию, минимизируя время на использование второстепенных инструментов.

Методология Product Focus построена на нескольких моделях, которые определяют, как создавать востребованный продукт по кратчайшему пути. В этой статье мы разберем основные модели.

• модель фокусов создания продукта
• модель стадий создания продукта
• модель шагов (процессов) создания продукта
• модель выбора продуктовых инструментов

Поговорим о каждой из них немного подробнее.

Когда мы не понимаем, что такое точка Б нашего успешного продукта, то любое движение из точки А будет хаотичным. В этом случае создание продукта похоже на поиск иголки в стоге сена. Методологии, основанные только на этапах, строятся по принципу «нам это помогло», а не на том, что этот шаг помогает приблизиться к точке Б…
Методология Product Focus исправляет эту проблему, начиная путь создания продукта с точки Б. Эта точка Б определяется через модель фокусов создания продукта.

Для того чтобы понять, что такое точка Б, необходимо разобраться, что такое востребованный продукт. Наиболее популярным определением продукта является определение Майка Кона:

«Продукт – это нечто, созданное в процессе и представляющее ценность рынку».

Из этого определения мы уже можем увидеть, что такое точка Б, какие фокусы должны быть у создателя продукта. «Нечто, созданное в процессе» – это фокус на создание продукта. Как быстро и качественно создавать продукт, каким он должен быть, какой процесс создания. Это первый фокус модели фокусов: фокус Продукт.

Второй фокус следует из фразы «представляющее ценность рынку». Чтобы представлять ценность для рынка, важно понимать кто наш клиент, какие у него задачи, где можно найти клиента. Это фокус Клиент.

Третий фокус также следует из необходимости создавать ценность рынку. Есть продукты, которые нравятся клиентам, но умирают, потому что не умеют приносить деньги. Умение зарабатывать не только позволяет продукту существовать, но и говорит о том, что продукт ценен для рынка. Именно готовность клиентов платить за продукт говорит о его ценности, поэтому создателю продукта важно уметь зарабатывать и этот фокус мы назвали Бизнес.

Но умения зарабатывать деньги также недостаточно, можно построить прибыльный бизнес, который проживет всего один год. Он либо «сядет на падающий тренд», как, например, в прошлом кто-то вкладывался в пейджеры, когда уже появились мобильные телефоны, либо его быстро скопируют конкуренты и смогут свергнуть с первых мест. Поэтому еще одним фокусом продукта является фокус Тренды, который включает умение «садиться» на тренды и создавать тренды.

Таким образом, появилась модель ключевых фокусов создания продуктов, которая включает 4 фокуса нашей точки Б: Продукт, Клиент, Бизнес, Тренды.

Это главные фокусы, но продакт-менеджеру нужно углубляться в каждый фокус, чтобы разглядеть эту точку Б, поэтому мы выделяем подфокусы для каждого фокуса (см. изображение выше):

1. Клиент. Какие наши главные клиентские Сегменты? Какие Задачи у клиентского сегмента? В каких Контекстах клиент покупает наш продукт? Через какие Каналы продаж мы можем достучаться до нашего клиента?
2. Продукт. Каков Тип продукта (например, приложение или веб-сайт). На каких Технологиях он основан? Какие Функции и Свойства должны быть в продукте? Какой Дизайн? Как все это способствует тому, чтобы продукт был востребован?
3. Бизнес. Каков Объем рынка нашего продукта? Кто наши Конкуренты и в чем наши отличия? Какая должна быть Бизнес-модель? Как работает Экономика продукта, чтобы бизнес работал?
4. Тренды. На каких долгосрочных Продуктовых, Клиентских и Рыночных Трендах основан наш продукт чтобы удерживать лидерство?

В центре модели есть еще один пятый фокус, который лежит на пересечении всех 4-х фокусов – это фокус Стратегия.

Если четыре фокуса по отдельности определяют кто наш клиент, каков наш продукт, как делать бизнес и «садиться» на тренды, то фокус Стратегия объединяет все эти 4 фокуса в единую конфигурацию. Стратегия – это и есть конфигурация этих фокусов.

Например, если вы выбрали клиентский сегмент «премиум», то ваш продукт, цены, конкуренты, тренды будут выбираться, исходя из конфигурации «премиум». Или вы выбрали продукт с технологией искусственного интеллекта, эта технология переопределит и другие фокусы. Выбор бизнес-модели также переопределяет другие фокусы. Задача фокуса Стратегия – это определение самой выигрышной конфигурации всех фокусов, потому что таких конфигураций бесконечное множество, но выигрышных всего лишь несколько.

Поэтому суть модели фокусов создания продукта – это сначала определение Видения продукта и затем Стратегии продукта. Придерживаясь такой последовательности, мы получаем инструмент быстрого определения выигрышной конфигурации продукта и последовательного уточнения этой конфигурации.

Подробнее работу с моделью фокусов можно рассмотреть на примере ниже – по модели разложен запуск первого iPhone.

Но возникает следующий вопрос – а можно ли на сразу старте точно определить выигрышную конфигурацию? Ответ: «редко», иначе бы все были победителями. Мы, используя модель фокусов, после определения Видения продукта постоянно находимся в поиске выигрышной стратегии. Как именно? Здесь нам помогает Модель стадий создания продукта.

Модель фокусов создания продукта помогает определить точку Б в рамках Видения продукта и дальше мы постоянно уточняем каждый элемент Видения. Но, поскольку наша цель – создать продукт-лидер как можно скорее, встает вопрос: а как создавать успешный продукт по кратчайшему пути?

Важно понять, через какие стадии мы проходим. И делать это лучше с конца, от точки Б.

Большинство методологий создания продукта идут от стадий создания продукта: прототип, MVP, продукт… Такой подход никак не приводит нас к продукту-лидеру, потому что продукт-лидер – это не про стадии создания продукта, а про долю рынка. Поэтому в методологии Product Focus этапы определены исходя из того, как мы работаем с рынком.

Всего выделяется 5 основных этапов и один опциональный:

1. Поиск идей – мы ищем идеи прорывного продукта или фич из всех 4 фокусов: Продукт, Клиент, Бизнес, Тренды. Цель этапа – найти мотивирующие нас идеи.
2. Исследования – мы исследуем нашего потенциального Клиента, какие у него задачи, контексты использования продукта. Выбираем главные задачи для прототипа, делаем прототип и тестируем его на нашем потенциальном клиенте. Цель этапа – на основе исследования сделать прототип, который заинтересует клиента (получить отклик от рынка).
3. Выход на рынок – мы выходим на рынок, а значит определяем сегмент для входа, свое позиционирование, УТП, канал первых продаж. Здесь мы уже получаем реальный отклик от рынка, когда клиент голосует своими деньгами. Цель этапа – сделать MVP, который купит клиент.
4. Поиск сегментов – мы ищем клиентский сегмент, в котором наш продукт будет востребован настолько, что будет очевидно, что продукт взлетает в этом сегменте. На языке стартапов это называется «будет найден Product Market Fit», что будет выражаться в зависимости от бизнеса через разные метрики: высокий Retention rate, DAU/MAU, быстрый рост количества клиентов или процент разочарованных клиентов в опросники Шона Эллиса. Цель этапа – достичь на определенном рынке (сегменте) таких метрик, когда можно сказать что успешный продукт создан и его можно масштабировать.
5. Масштабирование – мы масштабируемся на новые сегменты. С каждым сегментом мы будем проходить все те же этапы 0-3, здесь же наша задача выстроить наиболее удачную последовательность входа в сегменты. Цель этапа – выбрать удачную последовательность масштабирования продукта на новые клиентские сегменты и провести масштабирование.
6. Выход в лидеры – мы смогли зайти без сверхусилий в новые клиентские сегменты, но, как правило, мы сталкиваемся с сегментами, в которые просто так не зайти, в них уже есть свои игроки и не так просто переманить клиентов с этих сегментов. И на этом этапе уже нужны другие действия против лидеров рынка, другие стратегии. Цель этапа – выработать стратегию победы главных конкурентов и реализовать эту стратегию, чтобы стать №1.

Как эта модель связана с моделью фокусов создания продукта? Очень просто. Эти модели совмещаются, потому что они про одно, про то, как прийти из точки А в точку Б. И суть этого совмещения отражена в модели стадий создания стратегии.

В самом начале движения из точки А в точку Б успешного продукта мы не можем прочертить точную стратегию продукта, потому что мы еще не понимаем хорошо нашего клиента, что в продукте будет для него востребовано, как делать бизнес и какой тренд нас выведет на новый уровень. Поэтому мы определяем нашу точку Б сначала верхнеуровнево, создаем Видение продукта на этапах Поиск идеи и Исследование.

Это первый стратегический взгляд, по сути мы превращаем идею (гипотезу) в образ будущего — к чему эта идея может привести в перспективе. Здесь мы определяем тип продукта, клиентский сегмент и наши возможные отличия от конкурентов. Также если понятен тренд, на который мы «садимся», то определяем его. И дальше идем проверять наше Видение продукта на практике.

На этапе Выход на рынок мы начинаем уточнять все фокусы, но в особенности фокус Продукт (создаем MVP) и фокус Клиент (выводим на рынок продукт).

Здесь появляется первая стратегия продукта, в которой определяется позиционирование продукта на рынке, связь с Видением и как мы будем двигаться к Видению. Но главное здесь – это даже не сама стратегия на годы вперед, а позиционирование сейчас, при первом запуске продукта на рынок. Поэтому продуктовую стратегию часто называют Go to market strategy или Стратегия выхода на рынок. Она может быть и без стратегической части на годы вперед, только ближайший запуск на рынок. Но тогда это уже не совсем стратегия, скорее план запуска продукта на рынок. В стратегии важна связь с Видением, раскладка фокусов по годам и понимание того, как мы будем развивать продукт и расти. Все это нужно, чтобы разглядеть лучше точку Б, к которой мы идем.

На этапе Поиск сегментов мы начинаем непрерывно тестировать гипотезы, которые помогут не просто присутствовать на рынке, а достичь параметров Product Market Fit (PMF).

Поэтому здесь мы определяем критерии того, что считать выходом на PMF и стратегию PMF. Это будет означать завершение этапа Поиск сегментов и переход к Масштабированию. Но не всегда получается четко перейти от сходимости в 1-3 сегментах к масштабированию. Часто бывает, что мы сразу запускаем продукт на несколько сегментов, какие-то из них сходятся, какие-то – нет. Это тоже надо определять в критериях, что для вас значит найти соответствие Продукт – Рынок. Также на этом этапе обновляется часть стратегии, которая показывает связь текущего момента с Видением продукта и как мы приходим к нему по годам.

На этапе Масштабирование мы начинаем активно идти в новые сегменты, масштабируя продукт.

Мы уже используем Стратегию масштабирования и Стратегию M&A (слияний и поглощений), поскольку цель – как можно скорее завоевывать новые сегменты, пока нашу бизнес-модель или преимущества не стали копировать конкуренты. Здесь определяется последовательность завоевания сегментов в том числе за счет покупки других компаний.

На финальном этапе Выход в лидеры мы начинаем уже бороться за №1 на рынках, и наша цель победить главных конкурентов.

На этом этапе в стратегии акцент будет делаться на Стратегии выхода в лидеры, отражающей как мы побеждаем главных конкурентов.

Итак, модель стадий показывает, как мы раскрываем модель фокусов через стадии, постоянно уточняя по кратчайшему пути, что есть наш продукт сейчас и в будущем. Но остается вопрос, а как нам можно быстрее проходить каждую стадию создания продукта? И здесь нам поможет Модель шагов создания продукта.

На изображении представлен один из вариантов того, как может выглядеть модель

Модели фокусов и стадий показывают к чему мы стремимся, но не показывают, как пошагово прийти к востребованному продукту. В этом поможет другая модель – модель шагов создания продукта.

Модель шагов показывает в разрезе этапов, как прийти из точки А в точку Б по кратчайшему пути шаг за шагом. Сами шаги могут отличаться в зависимости от типа продукта, отрасли, рынка. Например, для внутренних продуктов не будет шагов, связанных с маркетингом, но будут шаги, связанные с управлением изменениями. То есть это именно модель основных шагов, которые могут кастомизироваться под организацию и тип продукта. Все процессы принадлежат одновременно и этапам создания продукта и фокусам. Так, процесс Исследование клиентского опыта соответствует стадии Исследования и фокусу Клиент.

Прохождение шагов последовательное, но могут быть и причины, когда какой-то процесс необходимо провести раньше, чем он задуман.

Ну и следующий вопрос, который возникает, — это какие инструменты можно использовать для прохождения каждого шага?

Модель шагов задает, что нужно делать для создания продукта, но не говорит, какими инструментами нужно пользоваться, поэтому здесь нам поможет модель выбора инструментов.

Каждый шаг в модели шагов говорит, какая цель шага, что необходимо сделать и что получим в результате. Но сложность в том, что на каждом шаге существует много разных инструментов достижения целей и результатов. Например, есть шаг Проведение клиентских исследований, цель которого – выявить, какие задачи стоят перед клиентами. Но для этого можно использовать множество инструментов: наблюдения, погружение в опыт, кабинетные исследования, глубинные интервью, JTBD-интервью и другие. Все инструменты сразу использовать невозможно и не нужно, иначе исследования могут проходить так долго, что продукт уже будет никому не нужен. Поэтому нужен механизм выбора инструментов.

Так появилась модель выбора инструментов. Суть ее заключается в том, что у вас есть структура методологии, в которой есть определенные инструменты. Но параллельно существуют другие подходы, модели, методологии, которые включают свои инструменты. Важно научиться вычленять, что именно есть инструмент, а что подход, концепция или методология. Например, Jobs to be done (JTBD) – это не инструмент, а концепция, которая описывает, как выявлять задачи клиентов, их приоритизировать и выбирать главные, которые стоит дальше реализовывать в продукте. В концепции JTBD есть ряд инструментов, которые можно использовать на этапе Исследования клиентского опыта, в частности, Проведение JTBD-интервью. Для того чтобы не было хаоса в головах создателей продуктов, нужно уметь вычленять из существующих подходов, концепций и методологий конкретные инструменты, которые нам помогут в наших шагах (процессах) методологии.

Для этого мы справа от пирамиды методологии Product Focus (Фокус, Этап, Шаг, Инструмент) отражаем концепции, подходы, модели, в которых есть инструменты, полезные для нашей методологии. Часто это могут быть конкурирующие концепции, как представлено в примере.Их сложно использовать одновременно, поэтому необходимо выбрать инструмент только из одной из концепций. В данном случае для исследования клиентского опыта мы выбрали JTBD-интервью.

В основе нашего флагманского курса «Полное погружение в продакт-менеджмент» лежит методология Product Focus, помощью которой участники системно осваивают продакт-менеджмент и уже за 4 месяца добиваются выдающихся результатов. Вот некоторые из кейсов использования методологии Product Focus:

Итак, я разобрал ключевые модели методологии Product Focus, которые позволяют создавать востребованный продукт по кратчайшему пути: это модель фокусов создания продукта, модель этапов создания продукта и модель, модель шагов создания продукта и модель выбора инструментов.

Отмечу, что в статье даны не все модели методологии Product Focus, их гораздо больше, так, помимо модели фокусов создания продукта, есть модель фокусов управления продуктом, модель стадий управления продуктом, модель процессов управления продуктом, модель системы управления, модель генерации идей и другие, и о них мы расскажем позже.

Если вы хотите подробнее изучить методологию Product Focus, внедрить ее для создания своего продукта или в командах для повышения результативности команд, то ресурсы ниже могут быть вам полезны.

Присоединяйтесь к каналам в Telegram, чтобы быть в курсе новостей и новых статей из методологии Product Focus!

Если вас заинтересовал системный продуктовый подход, вы хотите изучить методологию Product Focus более углубленно, а также на практике попробовать все, о чем мы говорили в статье, то можете оставить заявку на онлайн-курс «Продакт-менеджмент».

В результате курса вы:

• Создадите прототип продукта за 3 месяца или улучшите текущий продукт
• Научитесь проводить качественные исследования рынка
• Узнаете, как выводить продукты на зарубежный рынок
• Посчитаете экономику продукта и сможете принимать решения на ее основе

Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и получите доступ ко всем материалам.

Также вы можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг по Product Management.