Метрики тщеславия против продуктовых метрик: как не обманывать себя цифрами

В этой статье разберем, что такое метрики тщеславия, почему они создают иллюзию успеха, какие продуктовые метрики действительно отражают ценность продукта и помогают принимать решения.

Содержание:

1. Что такое метрики тщеславия
2. Почему правильные метрики становятся тщеславными?
3. Как перестроить систему метрик
4. Вывод

Цифры создают ощущение контроля. Когда трафик на сайт растет, количество новых пользователей увеличивается, а количество скачиваний приложения выглядит впечатляюще, кажется, что продукт развивается в правильном направлении. На дашбордах все выглядит убедительно: просмотры страниц растут, клики увеличиваются, отчеты демонстрируют красивые цифры. Но проблема в том, что не каждая метрика действительно отражает реальную ценность продукта.

Многие команды сталкиваются с ситуацией, когда маркетинговые метрики показывают рост, а выручка остается прежней. Общее количество пользователей увеличивается, но удержание падает. Трафик растет, а конверсии нет. Это классическая ситуация, когда создается иллюзия успеха, но не продакт-менеджер не может понять, становится ли продукт лучше и начинают ли пользователи пользоваться им регулярно.

Понятие метрик тщеславия (vanity metrics) появилось как реакция на распространенную проблему в продуктовой аналитике: показатели могут красиво смотреться в отчетах, но не подходить для оценки эффективности продукта или продуктовой команды. Такие метрики могут выглядеть впечатляюще, но вводят в заблуждение и не помогают принимать решения.

Настоящая проблема заключается не в отсутствии данных, а в их интерпретации. Каждая метрика может быть полезной или бесполезной в зависимости от того, помогает ли она оценить взаимодействие с клиентами, измерять ценность продукта и влиять на принятие решений. Инструменты существуют не для отчетности, а для того, чтобы помогать понять поведение пользователя, проверять гипотезы и управлять ростом.

Метрики тщеславия — это показатели, которые выглядят впечатляюще, но не отражают реальную ценность продукта и не помогают принимать решения. Они создают ощущение роста и прогресса, однако не показывают, получает ли пользователь пользу и влияет ли этот рост на выручку. Такие метрики часто используются в маркетинговых отчетах, потому что их легко измерять и они почти всегда растут: увеличивается трафик, растет общее количество регистраций, повышается количество просмотров страницы. Но сами по себе эти показатели не помогают понять, стал ли продукт лучше и начали ли пользователи пользоваться продуктом регулярно.

Они коварны, потому что могут создать иллюзию успеха, особенно на ранних стадиях развития продукта. Например, резкий рост привлечения может выглядеть как положительный сигнал, но если новые пользователи быстро перестают пользоваться продуктом, такая метрика вводит в заблуждение. Без анализа удержания, конверсии и LTV невозможно понять, происходит ли реальный рост или только создается его видимость.

• общее количество пользователей
• количество новых пользователей
• количество скачиваний приложения
• просмотры страниц
• количество просмотров страницы
• трафик на сайт
• клики
• количество лайков
• количество подписчиков
• общее количество регистраций

Это показатели активности верхнего уровня, но они не отражают качество этой активности и не подходят для оценки эффективности продукта.

Продуктовые метрики — это показатели, которые отражают реальное поведение пользователя и помогают понять, получает ли он ценность продукта. Они напрямую связаны с удержанием, выручкой и устойчивым ростом продукта. Эти метрики действительно важны, потому что помогают оценить эффективность изменений, проверить гипотезу и принять обоснованные решения.

В отличие от метрик тщеславия, они показывают не просто привлечение, а то, что происходит дальше: возвращается ли пользователь, взаимодействует ли с ключевыми функциями и приносит ли доход.

К полезным продуктовым метрикам относятся:

• удержание пользователей (retention)
• ежемесячно активных пользователей (MAU)
• конверсии в регистрацию или оплату
• пожизненная ценность клиента (LTV)
• выручка на пользователя
• средний чек
• отток пользователей (churn)
• стоимость привлечения клиента (CAC)
• ROMI и окупаемость привлечения

Эти показатели отражают не просто интерес к продукту, а его реальную ценность для пользователей и бизнеса.

Главное отличие заключается таких инструментов в том, что метрики тщеславия показывают объем, а продуктовые метрики — ценность и устойчивость роста.

Метрики тщеславия отвечают на вопрос:

«Сколько пользователей пришло?»
Продуктовые метрики отвечают на более важные вопросы:

• пользуется ли пользователь продуктом регулярно
• получает ли он ценность
• остается ли он со временем
• приносит ли он выручку
• растет ли продукт устойчиво

Если метрика не помогает понять поведение пользователя и не влияет на принятие решений, это метрика тщеславия. Если же она отражает ценность, вовлеченность продукта и помогает управлять ростом, это продуктовая метрика.

Бывают метрики, которые изначально являются продуктовыми и полезными, но со временем превращаются в тщеславные. Проблема не всегда в самом инструменте, а в том, как его используют, интерпретируют и встраивают в систему принятия решений. Даже количество активных пользователей или MAU, может перестать отражать реальную ценность продукта, если команда начинает оптимизировать ее формально, а не по смыслу.

Любая метрика может стать vanity, если ее начинают использовать вне контекста или воспринимать как самоцель. В этот момент она перестает быть инструментом аналитики и превращается в формальный KPI, который не помогает понять реальное состояние продукта.

Это происходит в нескольких типичных ситуациях:

• ее вырывают из контекста и анализируют без связи с удержанием, LTV или выручкой
• на нее завязывают бонусы, KPI или оценки эффективности продуктовой команды
• команду начинают оценивать по одному показателю, игнорируя остальные ключевые показатели
• ее начинают оптимизировать локально, даже если это ухудшает общий продуктовый результат
• исчезает связь между метрикой и реальной ценностью продукта

В результате метрика продолжает расти, но продукт не становится лучше. Это классическая ситуация, когда показатели выглядят впечатляюще, но вводят в заблуждение.

Команда выбирает рост DAU (ежедневно активных пользователей) как ключевой показатель эффективности, потому что эта метрика отражает вовлеченность и частоту использования продукта. На первый взгляд, это правильный продуктовый подход.

Чтобы увеличить количество активных пользователей, команда добавляет агрессивные push-уведомления, email-рассылки и механики возврата пользователей. В результате DAU растет, и отчеты показывают положительную динамику.

Однако при более глубокой аналитике выясняется, что:

• пользователи открывают приложение из-за push-уведомлений, но не совершают полезных действий
• удержание пользователей падает
• увеличивается отток
• снижается конверсия в оплату
• пожизненная ценность клиента (LTV) уменьшается

Формально метрика растет, но реальная ценность продукта снижается. В этом случае продуктовая метрика превращается в тщеславную, потому что она больше не отражает качество взаимодействия пользователя с продуктом.

Этот эффект объясняет закон Гудхарта, один из ключевых принципов продуктовой аналитики:

Когда метрика становится целью — она перестает быть хорошей метрикой.

Изначально метрика нужна, чтобы измерять поведение пользователя и помогать принимать решения. Но когда она превращается в KPI, на который завязаны бонусы, отчетность или оценки эффективности, команда начинает оптимизировать сам показатель, а не реальную ценность продукта.

Вместо того чтобы улучшать опыт пользователя, команда начинает улучшать цифры.

Это приводит к ситуации, когда:

• растет количество кликов, но не растет выручка
• увеличивается трафик, но падает удержание
• растет количество новых пользователей, но не растет LTV

Метрика продолжает расти, но продукт не развивается.

Метрики тщеславия популярны не потому, что команды не понимают продуктовую аналитику, а потому что такие показатели проще использовать, проще объяснить и проще улучшить.

• Во-первых, тщеславная метрика выглядят впечатляюще. Рост трафика на сайт, увеличение количества скачиваний или рост общего количества пользователей создают ощущение прогресса. Такие показатели легко показать инвесторам, руководству или другим командам.
• Во-вторых, их проще измерять и отслеживать. В отличие от LTV, удержания или стоимости привлечения клиента (CAC), которые требуют более сложной аналитики и времени, маркетинговые метрики доступны сразу.
• В-третьих, они создают психологическое ощущение контроля. Когда ключевые показатели растут, команда чувствует, что движется в правильном направлении, даже если эти показатели не отражают реальную ценность продукта.
• В-четвертых, ее проще улучшать. Увеличить трафик, клики или количество регистраций значительно легче, чем улучшить удержание пользователей или повысить пожизненную ценность клиента.

Именно поэтому метрики тщеславия коварны: они выглядят как признаки роста, но не помогают понять, становится ли продукт лучше, и не подходят для принятия стратегических решений. Только те метрики, которые отражают поведение пользователя, удержание и выручку, действительно подходят для оценки эффективности продукта.

Переход от метрик тщеславия к продуктовым метрикам — это не просто замена одних показателей на другие. Это изменение подхода к тому, как продуктовая команда измеряет ценность продукта, оценивает поведение пользователя и принимает решения. Главная цель — начать отслеживать те метрики, которые отражают реальную ценность продукта, влияют на выручку и помогают управлять ростом, а не просто показывают красивые цифры.

Любая продуктовая аналитика должна начинаться не с показателей, а с понимания того, какую проблему решает продукт и почему пользователь начинает пользоваться продуктом.

Задайте ключевой вопрос: какое действие означает, что пользователь получил ценность продукта?

• для SaaS-сервиса — пользователь создал первый проект и пригласил команду
• для маркетплейса — пользователь совершил первую покупку
• для финтех-продукта — пользователь совершил первую транзакцию
• для мобильного приложения — пользователь регулярно возвращается и использует ключевую функцию

Это действие — основа для выбора продуктовой метрики.

Чтобы понять, где продукт растет или теряет пользователей, необходимо анализировать всю воронку, а не отдельные показатели.
Пример простой воронки:

1. Пользователь увидел бренд → переход на сайт (трафик)
2. Регистрация → стал новым пользователем
3. Первый ключевой action → получил ценность
4. Начал регулярно пользоваться продуктом → стал активным пользователем
5. Совершил оплату → начал приносить выручку
6. Продолжает пользоваться → формируется LTV

На каждом этапе должна быть своя метрика.

Пример продуктовых метрик по этапам:

• привлечение → стоимость привлечения клиента (CAC)
• активация → конверсии в первое ключевое действие
• вовлеченность → количество активных пользователей (DAU, MAU)
• удержание → retention
• монетизация → средний чек, выручка
• долгосрочная ценность → LTV

Такой подход помогает понять, где именно продукт теряет пользователей.

Очень часто команды отслеживают показатели, которые не подходят для оценки эффективности.
Пример замены:

Вместо:

• общее количество пользователей
• количество скачиваний приложения
• просмотры страниц
• трафик на сайт

Используйте:

• количество активных пользователей
• удержание пользователей
• конверсии в ключевое действие
• выручку на пользователя
• LTV

Например, количество скачиваний приложения — это метрика тщеславия. Она может выглядеть впечатляюще, но не показывает, пользуется ли человек продуктом. Намного полезнее отслеживать, сколько пользователей вернулись через 7 или 30 дней.

Продуктовые метрики должны отражать не только активность пользователя, но и устойчивость бизнес-модели.
Ключевые показатели, которые необходимо отслеживать:

• LTV — пожизненная ценность клиента
• CAC — стоимость привлечения клиента
• LTV/CAC — показывает устойчивость роста
• средний чек
• выручка на пользователя
• ROMI — эффективность маркетинговых инвестиций

Если стоимость привлечения клиента растет, а LTV остается прежним, продукт масштабируется неэффективно, даже если трафик и количество новых пользователей увеличиваются.

Одна из самых распространенных ошибок — отслеживание слишком большого количества показателей. Метрики не существуют ради отчетности. Они нужны для принятия решений.

Хорошая метрика должна отвечать на вопрос: что делать дальше?

Пример:

Плохая метрика:

• трафик вырос на 20%

Хорошая метрика:

• удержание новых пользователей выросло с 25% до 40% после изменения onboarding

Во втором случае метрика помогает понять, что изменение улучшило продукт.

Метрики — это инструмент проверки гипотез, а не просто отчетность.
Гипотеза: упрощение регистрации увеличит вовлеченность пользователей
Метрики для проверки:

• конверсия в регистрацию
• удержание пользователей
• количество активных пользователей

Если растет только количество регистраций, но не растет удержание, это означает, что гипотеза не улучшила ценность продукта.

Сильные продуктовые команды не отслеживают десятки показателей. Они фокусируются на нескольких ключевых метриках, которые отражают здоровье продукта.
Пример набора ключевых показателей:

• MAU — ежемесячно активных пользователей
• retention — удержание
• LTV — пожизненная ценность клиента
• CAC — стоимость привлечения клиента
• выручка

Эти метрики отражают реальный рост продукта, а не просто маркетинговую активность.

Переход к продуктовым метрикам означает смену фокуса: от показателей, которые выглядят впечатляюще, к показателям, которые отражают реальную ценность продукта.
Правильная система метрик помогает:

• понять поведение пользователя
• выявить проблемы в воронке
• оценить эффективность изменений
• принимать обоснованные продуктовые решения
• управлять ростом продукта и выручкой

Именно такие метрики действительно важны для устойчивого роста, потому что они отражают не просто активность, а ценность, которую продукт создает для пользователей и бизнеса.

Метрики — это основа продуктовой аналитики и один из главных инструментов управления ростом. Но сами по себе показатели не гарантируют правильных решений. Метрики тщеславия (vanity metrics) часто выглядят впечатляюще: растет трафик на сайт, увеличивается количество новых пользователей, повышается общее количество скачиваний приложения. Эти цифры красиво смотрятся в отчетах, но могут создать иллюзию успеха и вводить в заблуждение, если они не отражают реальную ценность продукта.

Главная задача продуктовой команды — не просто отслеживать показатели, а правильно их интерпретировать. Настоящие продуктовые показатели показывают не масштаб привлечения, а то, как пользователь взаимодействует с продуктом, получает ли он ценность и остается ли с продуктом со временем. Именно такие показатели, как удержание, LTV, MAU, выручка, средний чек и стоимость привлечения клиента (CAC), помогают понять, растет ли продукт устойчиво и эффективно.

Продукт растет не тогда, когда растут красивые цифры, а тогда, когда растет ценность продукта для пользователя и бизнеса. Именно такие продуктовые показатели позволяют принимать обоснованные решения, эффективно управлять развитием продукта и строить устойчивый рост.