JTBD: что это и как метод помогает продуктовой команде

В статье мы разберем, что такое Jobs to Be Done, как работает метод, какие существуют школы, а также приведем практический JTBD пример из маркетинга и продуктовой разработки.

Содержание:

1. История и развитие концепции
2. Основные принципы JTBD
3. Инструменты JTBD
4. Применение JTBD
5. Ошибки и ограничения
6. Как внедрить JTBD в компании
7. Заключение

Когда компания запускает новый продукт, команде кажется, что они точно понимают своих пользователей. Но реальность часто оказывается жестче: MVP выходит на рынок, а решение о покупке клиенты так и не принимают. В такие моменты звучат объяснения про «слабый маркетинг» или «неудачные продажи», хотя ключевой вопрос в другом: а решает ли продукт реальные задачи пользователей?

Методология Jobs To Be Done (JTBD) предлагает сместить внимание от функций и характеристик продукта к тому, какую работу человек хочет совершить и для чего он «нанимает продукт». Этот подход помогает понять реальные потребности клиентов, увидеть контекст использования продукта и выявить мотивации, стоящие за решением о покупке.

Важно понимать: люди покупают и используют продукты не ради самого продукта, а ради прогресса, который он помогает достичь. Так пользователь нанимает на работу газонокосилку не ради самой техники, а ради результата, то есть красивого и ухоженного газона у дома. 

Чтобы понять, почему методология Jobs To Be Done (JTBD) стала ключевой в продуктовом менеджменте и маркетинге, важно обратиться к ее истокам.

Идея, что люди покупают и используют продукты ради результата, а не ради самого продукта, была сформулирована еще в середине XX века. Теодор Левитт в своих работах подчеркивал: «Людям нужны не сверла, а отверстия». Этот пример до сих пор остается классическим способом объяснить, что такое Jobs to Be Done. Сначала JTBD воспринимался как теория о потребительском поведении, но позже превратился в практический инструмент.

Ключевой вклад в развитие подхода сделал Клейтон Кристенсен. В книге The Innovator’s Solution (2003) он вместе с коллегами сформулировал фреймворк JTBD как метод найма продукта на работу. По сути, он показал, что человек хочет прогресса, «нанимает продукт» для выполнения конкретной задачи в своем контексте. Именно тогда термин Jobs To Be Done получил академическое признание, а после начал активно применяться в бизнесе.
Позднее подход стали развивать его ученики и коллеги. Боб Моэста сосредоточился на процессах продаж, глубинных интервью с пользователями, исследуя момент принятия решения о покупке.

Алан Клемент в книге When Coffee and Kale Compete (2016) сделал акцент на том, что выбор кофе или кейла связан не только с функциональными задачами, но и с социальными и эмоциональными мотивами. Эти идеи усилили концепцию и сделали ее применимой в маркетинге, дизайне и коммуникациях.

Параллельно развивался подход Outcome-Driven Innovation (ODI), который предложил Энтони Ульвик. Он систематизировал метод JTBD и предложил количественные методы оценки работ, которые пользователи пытаются решить с помощью продуктов и услуг.

JTBD перестал быть только теоретической концепцией и превратился в практический инструмент, то есть методологию, которая помогает понять реальные потребности потенциальных клиентов и формировать продуктовую стратегию. Сегодня ее используют компании по всему миру: от Intercom и Basecamp до крупных корпораций, запускающих новый продукт и ищущих способ привлечь новых пользователей.

Концепция Jobs To Be Done (JTBD) строится вокруг ключевой идеи: люди покупают, используют продукты не ради него самого, а ради задачи, которую надо выполнить. Товар выступает инструментом, который пользователь «нанимает на работу», чтобы достичь желаемого результата.

Важно понимать: в отличие от традиционного маркетинга, где акцент делается на характеристиках товара или услуги или профиле целевой персоны, метод JTBD сосредоточен на контексте и мотивации пользователя. Он отвечает на вопрос — какую работу человек хочет совершить и какой прогресс для себя получить.

В рамках развития методологии выделились два подхода:

• Jobs-as-activities (работа как деятельность).

Здесь акцент сделан на конкретных действиях, которые пользователь выполняет с помощью продукта. Например, человек покупает газонокосилку, чтобы стричь траву. Этот подход к разработке помогает улучшать продуктовый функционал, делать ваш товар удобнее по сравнению с конкурентами.

• Jobs-as-progress (работа как прогресс).

В этой школе важно не само действие, а результат, который человек хочет достичь. Пользователь нанимает продукт ради более высокого уровня прогресса — социального, эмоционального или практического. Например, газонокосилка нужна не ради скашивания травы, а ради того, чтобы двор выглядел ухоженным и гости восхищались им.

Фреймворк JTBD подчеркивает роль контекста: решение о покупке всегда связано с ситуацией, в которой находится человек. В момент внутренней борьбы клиент сравнивает альтернативы, ищет лучший продукт. Иногда конкуренты находятся не в прямой категории — газонокосилка конкурирует не только с другими моделями, а также с искусственным газоном, который вообще исключает процесс ухода.

Подход JTBD помогает понять:

• какие задачи пользователей действительно важны;
• почему люди принимают решение в пользу одного продукта, делают другой менее привлекательным в глазах конкурентов;
• как с помощью JTBD сформулировать job story — краткое описание работы, которую пользователь хочет решить в своем контексте.

Job story — это не строгий шаблон, а гибкий инструмент для фиксации контекста, задачи и результата.
Это не только метод исследования, а еще целостный продуктовый фреймворк, который соединяет маркетинг, разработку, стратегию вокруг реальных потребностей клиентов.

Чтобы применять методологию Jobs To Be Done на практике, нужны специальные инструменты. Они позволяют не только выявить реальные потребности клиентов, но и перевести их в конкретные решения для продуктовой команды или маркетинга.

Метод JTBD начинается с разговора с пользователями. Важная задача — понять, какие задачи пользователей стоят за использованием товара или услуги.

• Job-интервью помогает выявить работу, которую человек хочет совершить, и сформулировать job story.
• Switch-интервью исследует момент принятия решения о покупке и переход от одного продукта к другому: почему люди меняют привычное решение, какие барьеры или привычки влияли на выбор.

Job story — это способ зафиксировать работу, ради которой пользователь нанимает продукт.

Формат:
Когда [контекст], я хочу [мотивация/работа], чтобы [прогресс/результат].

Пример:
Когда у меня мало времени вечером, я хочу заказать готовую еду онлайн, чтобы не тратить силы на готовку и провести время с семьей.

Такой формат помогает продуктовой команде понимать не только что делает человек, но и зачем он это делает.

Фреймворк JTBD предполагает разбиение работы на этапы: от осознания задачи до ее выполнения и оценки результата. Карта помогает увидеть, какие шаги кажутся пользователю сложными, где возникают барьеры, и как ваш продукт может их снять.

Инструмент, который показывает четыре силы, влияющие на решение о покупке:

• что подталкивает к поиску нового решения (push);
• что тянет вперед и делает новое решение привлекательным (pull);
• какие привычки удерживают от изменений;
• какие страхи делают продукт менее привлекательным в глазах клиента.

Метод JTBD предлагает целый набор инструментов — от глубинных интервью и анализа контекста до карт прогресса и job stories. Они помогают понять, что именно нужно вашим пользователям и какие новые продукты стоит развивать дальше

Эта методика позволяет количественно оценить, какие задачи пользователей недообслужены. На диаграмме «важность vs. удовлетворенность» видно, какие работы стоит развивать в первую очередь: там, где важность высокая, а удовлетворенность низкая, появляется пространство для нового продукта или улучшения существующего.

Метод JTBD предлагает целый набор инструментов, от глубинных интервью до карт прогресса и job stories, которые помогают понять, что именно нужно вашим пользователям и какие новые продукты стоит развивать дальше.

Методология Jobs To Be Done универсальна: она используется в продуктовой разработке, маркетинге, UX и даже в продажах. Главное — смотреть не на функции продукта, а на задачи пользователей, контексты и прогресс, который они хотят достичь.

JTBD методология помогает увидеть, какие работы остаются недообслуженными, и направить ресурсы на создание решений именно для них.

Пример: сервис потоковой музыки понял, что люди слушают музыку не просто ради песен, а ради работы «создать настроение». Это изменило ключевую стратегию: появились плейлисты под разные ситуации, например, спорт, дорога на работу, отдых. Такой подход позволил привлечь новых пользователей и сделать продукт более привлекательным по сравнению с конкурентами.

JTBD помогает делать рекламу более точной: вместо описания функций компания показывает ценность продукта для решения задач пользователя

Пример: облачное хранлище в начале развития объясняло продукт через технические термины (синхронизация файлов). Но после исследования выяснилось, что основная работа пользователей — «иметь доступ к нужным документам в любой момент». Маркетинговое сообщение было изменено, а сервис стал быстро расти, потому что говорил о реальной потребности клиентов.

Фреймворк позволяет проектировать интерфейсы вокруг задач, а не вокруг функций. Пользовательский опыт становится проще, потому что убираются лишние шаги и барьеры.

Пример: платформа онлайн-образования заметила, что люди приходят не просто «посмотреть курс», а чтобы решить задачу «получить профессию» или «повысить квалификацию». Это стало толчком к внедрению структурированных программ с дипломами и карьерными треками. В итоге компания смогла удерживать пользователей дольше, что повысило конверсию в покупку платных пакетов.

JTBD помогает понять, что решение о покупке принимается не из-за набора функций, а из-за представления о прогрессе. Продажи становятся эффективнее, если говорить о «работе», ради которой клиент нанимает продукт.

Пример: CRM-системы. Если продавать их как «100 функций и интеграций», продукт выглядит сложным и малоотличимым от конкурентов. Но если позиционировать CRM как инструмент, который «помогает заключать больше сделок и убрать хаос из базы клиентов», это напрямую отвечает на задачу бизнеса. Такой подход помогает привлечь новых клиентов и снизить сопротивление в момент принятия решения о покупке.

JTBD открывает новые рынки и форматы. Люди часто решают одну задачу разными способами, а компании, которые видят эти инсайты, могут предложить новый продукт, меняющий правила игры.
Пример: пользователи хотели «удобно перемещаться по городу». Сначала для этого они должны были нанять такси по телефону, потом мобильные приложения, а позже — каршеринг. Появление сервисов вроде Uber или Яндекс.Драйв стало новым способом решения той же задачи. Это пример того, как понимание «работы» позволяет создавать продукты, которые делают конкурентов менее привлекательными в глазах клиента.

Подход JTBD в маркетинге или продуктовой разработке помогает увидеть:

• какие задачи пользователей остаются нерешенными;
• почему люди принимают решение о покупке одних решений и отказываются от других;
• как с помощью JTBD можно развивать продукт дальше, а также привлекать новых пользователей.

Несмотря на то что методология Jobs To Be Done стала популярной в продуктовом менеджменте и маркетинге, ее применение часто сопровождается ошибками. Ошибки в исследованиях снижают ценность полученных данных, что делают их выводы поверхностными.

Многие команды путают работу с действием внутри продукта. Например, считают, что «зарегистрироваться в приложении» — это job. На самом деле это лишь шаг внутри работы. Настоящая работа, которую человек хочет выполнить, может звучать как «получить быстрый доступ к медицинской консультации онлайн».

Подход JTBD помогает понять, что прогресс бывает не только функциональным. Пользователь может нанимать продукт, чтобы «впечатлить коллег», «снизить тревожность» или «ощутить контроль над ситуацией». Если компания смотрит только на функциональные задачи пользователей, она упускает важные мотивации, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Традиционный маркетинг часто строится вокруг персон — возраста, дохода, региона. Но инсайтов концепция Jobs To Be Done дает больше, если сегментировать по задачам. Человек хочет заказать доставку еды не потому, что он «мужчина 30 лет», а потому что у него есть задача — «быстро поесть после работы и не тратить время на готовку».

Job story нельзя придумать на мозговом штурме. Метод JTBD требует общения с потенциальными клиентами с реальными пользователями. Если команда ограничивается анкетами или внутренними гипотезами, полученные данные не отражают реальных потребностей клиентов.

Контекста и момента внутренней борьбы часто недооценивают. Но именно он определяет, почему люди покупают и используют продукты. Если не учитывать обстоятельства (время, место, ограничения), можно сделать выводы, которые не работают на практике.

Некоторые компании пытаются брать готовые job stories конкурентов и внедрять их у себя. Но job story всегда уникальна для конкретного продукта и его пользователей. Без собственного исследования такое копирование превращается в поверхностный маркетинг, который не отвечает на вопрос, какую работу человек хочет совершить именно в вашем контексте.

JTBD не является универсальным ответом на все вопросы. Это фреймворк, который помогает понять потребности клиентов, но его ценность проявляется только тогда, когда команда правильно проводит глубинные интервью, анализирует прогресс, учитывает контексты и формулирует инсайты на основе данных, а не предположений.

Методология приносит результат только тогда, когда она встроена в процессы компании. Это не разовое исследование, а системный фреймворк, который помогает принимать продуктовые и маркетинговые решения на основе задач пользователей.
Перед началом интервью команда формулирует гипотезу: какую работу выполняет пользователь и зачем он нанимает продукт.

Прежде чем переходить к интервью, важно понять, зачем компании этот метод.

• Для стартапа цель может звучать так: «проверить, есть ли работа, ради которой стоит запускать новый продукт».
• Для действующего бизнеса — «найти неудовлетворенные задачи пользователей и улучшить продукт».
• Для маркетинга — «понять, какие фразы использовать, чтобы повысить конверсию».

Важно понимать: JTBD не даст готового продукта. Он покажет, какие работы действительно ценны для клиентов.

В основе JTBD лежат глубинные интервью. Они позволяют выявить реальную мотивацию и контексты.

• Job-интервью помогают понять, какую задачу человек решает с помощью продукта или услуги.
• Switch-интервью исследуют момент внутренней борьбы: что подтолкнуло клиента отказаться от старого решения и выбрать новое.

Пример: если человек сменил одну CRM на другую, важно выяснить не только «какая кнопка удобнее», а почему он вообще решился на переход: потеря сделок, сложности с отчетами, рост команды.

Все полученные инсайты нужно зафиксировать.

• Job story описывает контекст, задачу и прогресс. Формат: «Когда [контекст], я хочу [действие/работу], чтобы [результат/прогресс]».
• Карта работ (Jobs Map) раскладывает задачу на этапы: осознание проблемы → поиск решения → выбор продукта → использование → достижение результата.

Пример job story: «Когда у меня мало времени на обед, я хочу заказать доставку еды через приложение, чтобы поесть за 15 минут и продолжить работать».

Фреймворк JTBD показывает, что конкуренты — это не только компании из вашей ниши.

• Газонокосилка конкурирует с искусственным газоном.
• Онлайн-курс конкурирует с YouTube-видео и консультацией у наставника.
• Такси конкурирует с каршерингом и общественным транспортом.

Важно понимать: клиент сравнивает не продукты, а способы решения своей задачи.

Собрав все работы пользователей, нужно понять, какие из них важны, но решаются неудовлетворительно.

• Оцените каждую работу по шкале «важность» и «удовлетворенность».
• Выберите задачи, где важность высока, а удовлетворенность низкая. Именно там скрыты точки роста.

Пример: если пользователи считают важным «получать быстрый доступ к аналитике», но жалуются, что отчеты грузятся долго, это сигнал для продуктовой команды.

JTBD должен стать частью ежедневной работы.

• В продукте: приоритизация фич строится вокруг того, какие задачи пользователей они решают.
• В маркетинге: ценностное предложение формулируется через прогресс, а не через функции.
• В продажах: коммуникация строится вокруг ответа на вопрос «какую работу ваш продукт выполняет для клиента».

Работы пользователей меняются с течением времени: появляются новые привычки, новые технологии, новые контексты. Поэтому JTBD-подход требует постоянного обновления.

• Регулярно проводите интервью с новыми и существующими пользователями.
• Обновляйте job stories и карты прогресса.
• Проверяйте, не стали ли конкуренты более привлекательными за счет новых способов решения задачи.

Пример: раньше люди хотели «держать связь по дороге» и нанимали для этого мобильный телефон. Сегодня эту же работу могут выполнять мессенджеры на смарт-часах. Если компания не отслеживает изменения, она теряет рынок.

Пошаговый процесс помогает связать продукт, маркетинг и продажи вокруг реальных задач пользователей. Когда каждая команда смотрит на рынок через призму «работ, которые надо выполнить», компания получает устойчивое конкурентное преимущество.

Методология Jobs To Be Done предлагает к покупке продукта не ради характеристик, а ради прогресса, который они хотят достичь. Понимание «работ, которые надо выполнить» помогает компаниям создавать товары и услуги, которые становятся по-настоящему значимыми для пользователей.

Применяя фреймворк JTBD, от глубинных интервью и job stories до карт прогресса и Opportunity Scoring, бизнес получает ясность: какие задачи решать в первую очередь, как позиционировать продукт и как привлекать новых клиентов.

JTBD — это не разовый инструмент, а системный подход, который соединяет продуктовую разработку, маркетинг и продажи. Те компании, которые встроили его в свою стратегию, получают устойчивое конкурентное преимущество и лучше понимают реальные потребности клиентов.