Наблюдение (этнография) как инструмент клиентских исследований

Всем привет!

В статье мы познакомим вас с основами этнографического наблюдения и покажем, как оно может стать эффективным инструментом клиентских исследований. Разберем преимущества метода, области его применения и шаги, которые помогут внедрить этнографические исследования в практику вашего бизнеса.

Понимание потребностей клиентов — ключ к созданию успешных продуктов или услуг. Однако стандартные методы клиентских исследований, такие как опросы или фокус-группы, не всегда дают полную картину. Люди склонны приукрашивать свои действия или упускать важные детали, когда рассказывают о своем поведении. Именно здесь на помощь приходит этнографическое наблюдение — метод, заимствованный из антропологии, который позволяет изучать людей в их естественной среде и получать более глубокие инсайты.

Этнография — это исследовательский метод, основанный на наблюдении за реальной жизнью людей, их привычками, взаимодействиями в естественном контексте. В отличие от количественных исследований, этнографические методы фокусируются на качественных данных, показывая не только «что делают клиенты», но и «почему они это делают».
Такие исследования становятся все более популярными среди компаний, стремящихся улучшить клиентский опыт, чтобы повысить конкурентоспособность. Благодаря этому методу бизнес может понять скрытые потребности аудитории, выявить барьеры на пути к покупке, а также создать более персонализированные продукты.

Этнографическое наблюдение — это метод исследования, корни которого уходят в антропологию, где его использовали для изучения обычаев, культур, повседневной жизни различных сообществ. Постепенно этот метод перекочевал из академической среды в маркетинг и исследования потребителей, где позволил компаниям глубже понять своих клиентов с их реальным поведением, а не то, что они декларируют.

Суть этнографии заключается в изучении людей в их естественной среде: дома, на работе, в магазине или в кафе. Исследователь ведет наблюдение за повседневными действиями, чтобы выявить неочевидные привычки, мотивы или препятствия, которые влияют на выбор клиента. Это важно в ситуациях, когда традиционные методы дают ограниченные результаты.

В чем отличие?

• Опросы или интервью часто фиксируют сознательные действия и суждения людей, которые могут быть искажены желанием произвести хорошее впечатление или не затрагивают скрытые потребности.
• Фокус-группы показывают, как люди ведут себя в контролируемой ситуации, но не отражают реальное поведение.

Этнографическое наблюдение позволяет увидеть настоящее поведение в настоящем контексте. Например, если мы зададим покупателям вопрос: «Как часто вы используете эко-сумки вместо пластиковых пакетов?», многие ответят, что делают это регулярно. Однако наблюдение в магазине может показать совсем другую картину: часть покупателей забывают сумки дома, а кто-то берет пластиковые пакеты для удобства, несмотря на свои убеждения.

Таким образом, этнографический метод помогает исследовать жизнь людей в деталях, выявляя нюансы, которые сложно уловить с помощью других методов.

Этнография применяется в разных ситуациях, когда важно выявить скрытые барьеры и инсайты, которые определяют выбор потребителей.

Для улучшения клиентского опыта важно увидеть, как пользователи взаимодействуют с продуктами или услугами в реальных условиях. Этнография позволяет понять, на каких этапах возникают сложности, что вызывает раздражение, а что доставляет удовольствие. Это помогает компаниям создавать более удобные решения для аудитории.

Визуализировать путь клиента — недостаточно. Наблюдение показывает, что происходит на каждом этапе, от первого контакта до покупки и постпродажного обслуживания. Это может выявить неожиданные «точки боли», например, сложность навигации в мобильном приложении или слишком длительное ожидание ответа службы поддержки.

Перед запуском нового товара важно понять, как он впишется в повседневную жизнь пользователей. Этнография помогает протестировать прототипы или новые услуги в реальных условиях. Это позволяет увидеть, что работает хорошо, а что требует доработки, прежде чем выводить продукт на рынок.

Иногда поверхностное описание целевой аудитории не дает полного понимания её потребностей. Такое наблюдение раскрывает повседневные привычки, мотивации, а также культурные особенности, которые влияют на поведение людей. Например, наблюдение за семьей, которая регулярно готовит дома, может дать ценные инсайты для брендов бытовой техники или производителей продуктов питания.

Этнографическое наблюдение становится незаменимым, когда нужно выйти за рамки стандартных исследований и увидеть реальную жизнь клиентов глазами наблюдателя.

Проведение исследования требует тщательной подготовки с четким пониманием целей. Это не просто наблюдение за действиями людей — важно собрать, проанализировать данные, которые помогут выявить закономерности или скрытые инсайты.

На этом этапе определяются цели: что вы хотите узнать и зачем? Сформулируйте основные гипотезы. Например, если вы исследуете клиентский опыт в магазине, гипотеза может звучать так: «Покупатели испытывают трудности при выборе товара из-за сложной навигации по торговому залу». Четкая цель поможет структурировать наблюдение и сфокусироваться на значимых деталях.

Определите, где и за кем вы будете наблюдать. Это может быть дом пользователя, рабочее место, магазин, кафе или любое другое пространство, где происходит взаимодействие с продуктом или услугой. Важно выбрать участников, которые соответствуют вашей целевой аудитории, чтобы данные были репрезентативными.

Данные нужно фиксировать сразу, пока они свежи. Используйте заметки, аудиозаписи, фотографии или видео для сбора подробной информации. Если это возможно, документируйте все важные действия и контекст, включая эмоции участников с их комментариями. Однако важно соблюдать этические нормы, чтобы получать согласие на запись.

После сбора данных начинается самая важная часть — их анализ. Изучите все материалы, найдите общие паттерны, а также неожиданные отклонения. Группируйте инсайты по категориям: поведенческие паттерны, барьеры, эмоциональные реакции, возможности для улучшения. Используйте визуализацию (схемы, карты пути клиента) для наглядности.

Превратите выводы в конкретные действия. Это может быть улучшение пользовательского интерфейса, изменение процесса обслуживания, добавление новых функций в продукт или корректировка маркетинговых стратегий. Обсудите результаты с командой, а после разработайте план по внедрению изменений.

Этнографическое исследование — это не разовая акция, а непрерывный процесс, который помогает компании адаптироваться к реальным потребностям клиентов. Важно не только собирать данные, а также оперативно применять их для улучшения рабочих процессов, которые действительно решают проблемы пользователей.

Наблюдать за поведением людей, фиксировать их пользовательский опыт, а значит проводить качественные исследования стало проще благодаря цифровой этнографии. Основные принципы ее схожи с традиционными методами, однако использование смартфонов, видео или искусственного интеллекта открывает новые возможности.

Для проведения удаленных этнографических исследований полезны платформы, которые позволяют наблюдать за участниками в реальном времени или фиксировать их действия на видео.

• Indeemo

Мобильная платформа для цифровой этнографии, которая позволяет собирать данные с помощью видео-дневников. Пользователи могут записывать свои действия в реальном времени, что помогает понять их повседневные привычки или пользовательский опыт.

• QualSights

Платформа, ориентированная на сбор видео или голосовых данных. Удобна для анализа поведения участников, особенно когда они географически разбросаны. Поддерживает интеграцию с ИИ для автоматического анализа.

• DScout

Еще один инструмент с использованием видео-дневников и анкет. Позволяет следить за поведением пользователей в естественной среде и фиксировать их эмоции и реакции.

• Reveall

Платформа для удаленных интервью. Подходит для глубинного анализа клиентского опыта, комбинируя сбор данных с возможностью визуализации инсайтов и построения карт пользовательского пути.

Собранные данные требуют тщательного анализа, и в этом помогут специализированные платформы для качественного анализа.

• ATLAS.ti

Один из инструментов для анализа качественных данных. Позволяет работать с текстами, аудио, видео или даже изображениями, упрощая кодирование и визуализацию данных. Удобен для больших проектов или командной работы.

• Maxqda

Многофункциональный инструмент для анализа качественных данных. Отличается удобным интерфейсом, поддержкой кодирования видео, аудио и текстовых данных. Приложение Maxqda для смартфонов позволяет импортировать заметки прям с места событий, что делает работу мобильной.

• QSR NVivo

Лидер среди платформ для качественного анализа данных. Обеспечивает автоматическую транскрипцию аудиофайлов, что значительно экономит время. Поддерживает работу с различными форматами данных и интеграцию с популярными инструментами для совместной работы. NVivo идеально подходит для анализа смешанных методов исследований.

• Delve

Облачная платформа для анализа качественных данных с простым интерфейсом, который позволяет исследователям кодировать данные и организовывать их в кластеры для выявления ключевых паттернов.

• Transana

Специализированный инструмент для работы с аудио- и видеоматериалами. Подходит для сложных проектов, где требуется анализировать большое количество мультимедийных данных.

После анализа данных важно представить результаты в наглядной форме, что поможет сделать визуализация инсайтов.

• Miro

Онлайн-доска для создания схем, карт пользовательского пути (Customer Journey Map) и визуализации инсайтов. Удобна для командной работы.

• Power BI

Платформа от Microsoft для анализа больших объемов данных и создания интерактивных дашбордов. Подходит для визуализации результатов этнографических исследований и отчетов.

• Tableau

Инструмент для построения графиков и диаграмм, который помогает визуализировать сложные данные и делать их понятными для широкой аудитории.

Один из российских стартапов в сфере доставки еды решил провести этнографическое исследование, чтобы понять, что мешает клиентам делать повторные заказы.

Кейс:

• Исследователи наблюдали за клиентами дома во время получения доставки и распаковки заказа. Оказалось, что барьером было неудобство упаковки и отсутствие салфеток или приборов.
• После внесения изменений в упаковку и добавления дополнительных аксессуаров (влажные салфетки, приборы, соусы) клиентская удовлетворенность значительно выросла.

Результат: увеличение повторных заказов на 30% в течение трех месяцев после изменений.
General Electric использовала этнографические исследования для разработки оборудования, предназначенного для детских больниц. Исследователи наблюдали за тем, как дети реагируют на медицинские процедуры и сканирование МРТ.

Кейс:

• Наблюдения показали, что дети испытывают сильный стресс перед обследованием. Это привело к созданию «Приключенческих сканеров», оформленных в виде пиратских кораблей и космических кораблей.
• Интерактивные элементы и тематический дизайн сделали процесс менее пугающим для детей.

Результат: снижение уровня стресса у пациентов и повышение эффективности процедур.

Этнографическое наблюдение — один из самых ценных инструментов для глубокого понимания клиентов. Он позволяет увидеть реальное поведение людей, выявить их скрытые потребности и барьеры, которые невозможно обнаружить с помощью традиционных методов исследований. Благодаря этнографическому подходу компании получают возможность создать более востребованные продукты и улучшить клиентский опыт.
Чтобы эффективно использовать этот метод, важно интегрировать его в процесс клиентских методов наблюдения. Начните с небольших наблюдений, постепенно расширяя исследовательскую базу. Используйте результаты для корректировки клиентских путей, тестирования новых решений и поиска точек роста. Объединяйте этнографические данные с другими методами, такими как опросы или аналитика, чтобы получить полную картину.

Если вы хотите лучше понять свою целевую аудиторию и открыть для себя неочевидные инсайты, приглашаем вас на курс "Полное погружение в продакт-менеджмент"! Эта программа научит вас проводить этнографические исследования, а также:

• Запускать продукты и эффективно управлять ими;
• Улучшать ключевые метрики существующих продуктов;
• Использовать искусственный интеллект для оптимизации управления продуктами;
• Освоить 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента.

Этот курс поможет глубже понять своих клиентов, вывести ваши продукты на новый уровень, чтобы стать профессионалом в управлении продуктами.
Начните погружение уже сегодня и раскройте новые горизонты в продуктовой аналитике и управлении!