Agile в маркетинге: чего ожидать, работая в команде

Всем привет!

Автор статьи поделится взглядом изнутри на принципы работы маркетингового отдела международного консорциума ICAgile, благодаря которым удалось наладить быструю и эффективную работу с учетом интересов клиентов.

Автор статьи — Эмили Мэй, специалист по маркетингу ICAgile.

Содержание:
1. Почему Agile важен для маркетинга?
2. Пять Agile-принципов команды маркетологов ICAgile
⠀2.1. Придерживайтесь гибкого мышления
⠀2.2. Используйте Scrum в маркетинге
⠀2.3. Принимайте решения на основе данных
⠀2.4. Практикуйте открытое общение
⠀2.5. Создавайте Agile-POD’ы
3. Заключение
4. Хотите освоить гибкий Agile-подход?
5. Хотите сфокусироваться на практике Kanban?

С самого первого собеседования в ICAgile я почувствовала, что работа в команде agile-маркетологов будет отличаться от других, и теперь, когда у меня за плечами есть некоторый опыт, я могу подтвердить, что это действительно так.

Я получила приглашение на собеседование через несколько дней после подачи заявки, а весь процесс приема на работу занял около недели. Три собеседования, одно из которых было с генеральным директором, позволили мне узнать все, что мне было нужно о работе и культуре организации, а также все, что им было нужно знать, чтобы принять меня на работу.

Когда в моей ленте LinkedIn постоянно появляются истории о кандидатах, запутавшихся в многомесячных процессах собеседований, я удивилась, как ICAgile приняла решение о приеме на работу, потратив всего три часа моего времени.

Работа маркетинговой команды в ICAgile во многом похожа на процесс найма. В нашем коллективе мы тратим меньше времени на бюрократию и больше на адаптивную и продуктивную работу.

Продолжая изучать и внедрять agile-методы, я возвращаюсь к мысли о том, что современный маркетинговый ландшафт требует agile-мышления.

Специалисты по маркетингу постоянно сталкиваются с изменениями – от появления новых инструментов отслеживания показателей и лучших практик SEO до новых способов общения с клиентами в социальных сетях. Идти в ногу с эволюцией непросто, особенно для небольших и средних маркетинговых команд, которые совмещают множество функций.

Внедрение гибкого подхода помогает маркетинговым командам любого размера работать с постоянными изменениями, а не противостоять им. Маркетологи должны быть бдительны и готовы использовать новые данные, тенденции, отзывы или процессы, чтобы сохранить конкурентное преимущество.

В современном технологически подкованном мире открытость к адаптации и постоянное обучение имеют решающее значение для улучшения показателей и создания ценности. Поэтому agile – очевидный выбор для маркетинговых команд, которые хотят быть на шаг впереди остальных.

Благодаря нескольким agile-приемам работы наша команда маркетологов всегда готова к переменам без хаоса, который часто сопровождает изменения в корпоративной среде.

От внедрения гибкого мышления до принятия решений на основе данных – эти лучшие практики гибкого маркетинга позволяют заглянуть в повседневную жизнь маркетинговой команды ICAgile.

Гибкое мышление – это основа высокоадаптивной маркетинговой команды, формирующей культуру, в которой ценятся сотрудничество, гибкость, оперативность и прозрачность.

Чтобы быть по-настоящему гибкой, маркетинговая команда должна быть гибкой в своих стратегиях, а изменения могут происходить быстро. Решения и процессы основаны на текущих обстоятельствах, а не на традициях. Маркетинговые усилия регулярно корректируются на основе обратной связи в режиме реального времени, изменений на рынке и возникающих тенденций.

Концепция гибкого мышления берет свое начало в «Манифесте Agile», написанном инженерами-программистами для улучшения процесса разработки. В этом документе рекомендуются способы применения agile во всех отраслях не только с помощью фреймворков и методологий, но и с помощью набора ценностей:

1. Личность и взаимодействие важнее процессов и инструментов
2. Рабочее программное обеспечение важнее исчерпывающей документации
3. Сотрудничество с клиентами важнее обсуждений контракта
4. Реагирование на изменения важнее следования плану

В команде agile-маркетологов вас ожидает обилие изменений, но их причина никогда не будет «просто так». Изменения вносятся для улучшения внутренних или внешних процессов и упрощения работы. Есть простор для инноваций и экспериментов с идеями, но они должны подкрепляться гипотезами и обоснованиями.
Самый главный вывод, который мы вместе с коллегами вынесли из практики гибкого мышления, – это то, что из каждого успеха или неудачи можно извлечь урок. Принятие ответственности за свою работу и решения означает, что мы можем ошибаться, но всегда есть возможность скорректировать курс.

Клиентоориентированность лежит в основе как agile, так и маркетинговой теории, что делает объединение знаний залогом успеха. Одержимость потребностями клиентов – обычное явление в agile-среде, тем более в команде agile-маркетинга.

В ICAgile мы используем информацию о клиентах для разработки стратегий и целей. Это может быть мониторинг обсуждений в интернете, проведение интервью с клиентами и анализ данных о продажах. При этом наши усилия постоянно совершенствуются, предоставляя целевой аудитории наиболее удобные решения и коммуникации.

Однако влияние маркетинга, ориентированного на клиента, выходит за рамки положительных результатов для клиентов. Углубление отношений с клиентами приводит к значительным успехам для нашей организации, включая повышение вовлеченности, лояльности и рентабельности инвестиций.

Клиентоориентированность – это общая миссия команды, стимулирующая альтруизм в отрасли, которая часто имеет дурную славу.

Мы в значительной степени полагаемся на Scrum в маркетинговой практике, чтобы обеспечить оптимальное управление проектами и повысить производительность команды. Планирование спринта, анализ его результатов и управление бэклогом – жизненно важные функции нашей маркетинговой системы Scrum.

Scrum – это гибкий фреймворк, изначально разработанный для продуктовых команд. Однако его можно адаптировать к работе любого бизнес-подразделения, в том числе и команды маркетинга.

Что такое спринт?

Спринт – это определенный период времени, в течение которого команда должна выполнить согласованные задачи. Продолжительность варьируется в зависимости от потребностей и предпочтений организации, но в среднем спринт длится от одной до четырех недель. В ICAgile мы работаем двухнедельными спринтами.

В негибких маркетинговых командах работа часто выполняется поэтапно в соответствии с регулярными обязанностями. Однако работа по спринтам позволяет командам совместно определять приоритеты инициатив, разбивать их на выполнимые задачи и собираться на определенных контрольных точках для оценки прогресса и обсуждения обратной связи.

Процесс спринта определяет обязанности каждого члена команды в течение определенного периода времени, предоставляя при этом возможности для корректировки по ходу работы.

Планирование спринта

Маркетинговая команда ICAgile участвует в сессиях планирования спринта, на которых разрабатывается стратегия следующего спринта и определяется разумная рабочая нагрузка для каждого члена команды. Мы согласовываем приоритеты, распределяем задачи и устанавливаем реалистичные сроки достижения каждой цели.

Вот шаги, которые мы используем для оценки объема работы на предстоящий спринт:

1. Обзор бэклога команды
2. Приоритизация задач руководителем группы
3. Коллективная оценка усилий для каждой задачи с учетом сложности, пропускной способности и связи с другими задачами
4. Выбор задач маркетинговой командой и постановка целей на предстоящий спринт
5. Распределение нагрузки

Управление бэклогом

Команды Scrum используют такие инструменты управления продуктом, как Jira, для ведения списка незавершенных инициатив, задач и документаций – мы называем это бэклогом. Мы постоянно меняем приоритеты в этом списке, основываясь на отзывах клиентов, бизнес-целях и изменениях на рынке.

Например, в свете скорого выхода курса ICAgile, посвященного основам ИИ для agile-организаций, мы переносим проекты, связанные с ИИ, из бэклога в спринты, чтобы привести их в соответствие с текущими приоритетами.

Как уже упоминалось в шагах по оценке объема работы, владелец продукта/руководитель команды, или, в нашем случае, старший менеджер по маркетингу, играет ключевую роль в определении приоритетности задач. Она следит за тем, чтобы в предстоящий спринт попали только самые важные и срочные инициативы.

Обзор спринта

По завершении спринта мы демонстрируем результаты остальным членам ICAgile-команды, задаем вопросы и обсуждаем результаты, чтобы определить будущие изменения.

Наши сессии по обзору спринтов обеспечивают прямую обратную связь для оценки реакции руководства и других подразделений, что позволяет нам собирать данные, которые можно использовать в будущих проектах.

Преимущества спринт-обзоров для маркетинговых команд включают:

• Подотчетность
• Быстрое получение обратной связи
• Согласование целей и видения маркетинговой команды
• Адаптация стратегий перед долгосрочным инвестированием ресурсов

Для нас, как для команды «вечных студентов», спринт-обзоры способствуют развитию культуры постоянного совершенствования и позволяют нам оперативно реагировать на внешние и внутренние изменения.

Метрики – это хлеб насущный для маркетолога. Данные позволяют нам измерять ключевые показатели, такие как эффективность и вовлеченность, чтобы рассчитать риски и вознаграждения.

В agile-команде маркетинга большинство маркетинговых решений принимается с учетом ключевых показателей эффективности (KPI/ Key Performance Indicators). Это наиболее эффективный способ создания объективных историй о поведении потребителей и анализа результатов текущих усилий.

Например, на недавнем совещаний по маркетингу наш эксперт по анализу данных отметил тенденцию к снижению показателей в связи с недавним обновлением поискового алгоритма Google, которое сильно повлияло на многие организации. В рамках нашей встречи мы обсудили изменения в нашей контент-стратегии, которые учитывали бы новый SEO-ландшафт.

Мы регулярно измеряем и анализируем показатели эффективности, чтобы принимать обоснованные решения относительно наших стратегий и разрабатывать инновационные способы их адаптации.

Открытая коммуникация и прозрачность играют ключевую роль в поддержании гибкости. Постоянная коммуникация способствует вовлеченности, сотрудничеству, согласованности и более быстрому решению проблем.

Например, наш менеджер по маркетингу ежемесячно проводит индивидуальные встречи с каждым членом команды, чтобы обсудить достижения, проблемы, профессиональные цели, личное самочувствие и предстоящие организационные изменения.

Доверие укрепляется с каждым прозрачным разговором, в результате чего команда чувствует поддержку и комфорт, предлагая свои идеи на совещаниях и проектах.

Сотрудничество происходит не только внутри маркетинговой команды – Agile-POD’ы (Product-Oriented Delivery/Команда, ориентированная на продукт) или кросс-функциональные команды – это еще один способ способствовать открытому общению и творческому решению проблем.

Маркетинговая команда ICAgile работает напрямую с IT-отделом, чтобы обеспечить бесперебойное обновление веб-сайта нашей организации. Такая практика поощряет членов команды взаимодействовать со всеми подразделениями для эффективного решения проблем и требующих особого опыта решений.

Объединяя различные навыки и точки зрения в рамках нашей организации, мы можем еще эффективнее согласовывать стратегии, генерировать инновационные решения и продолжать расширять наши знания.

Работа в маркетинговой команде ICAgile выявила уникальные принципы, отличающие agile-маркетинг от других подходов. Их усилия основаны на изменениях, потребностях клиентов, гибкой структуре, данных и сотрудничестве – все это имеет решающее значение для инновационного и своевременного маркетинга.

Приглашаем на комплексный курс по Agile, Scrum и Kanban!

На курсе вы систематизируете знания по Agile, освоите Scrum и Kanban на практике, чтобы повысить производительность и научиться организовывать работу Agile-команд!

• 17 онлайн-уроков с отработкой навыков на практике
• шаблоны для эффективной работы с проектами и командами
• углубленные модули для будущих Скрам-мастеров и Канбан-коучей
• международный сертификат от ICAgile и сертификаты от Канбан Стандарт и Product Focus

Тогда приглашаем на онлайн-курс «Запуск Kanban-инициатив»!

• 16 академических часов
• 2 онлайн-семинара
• 6 практических воркшопа
• Сертификат от Канбан Стандарта и сертификат Product Focus Kanban Practitioner

На курсе вы овладеете основными навыками для работы по Канбан и научитесь:

— Взаимодействовать со всеми участниками команды
— Визуализировать процесс проекта, управлять Kanban-досками и карточками задач
— Управлять, анализировать, выявлять слабые места в потоке и оптимизировать их
— Определять и управлять лимитами незавершенных работ (WIP) для предотвращения перегрузки и обеспечения стабильного потока работ
— На практике применять принципы Канбан-метода благодаря игре-симуляции Get-Kanban
— Проводить ретроспективы и делать анализ метрик, применять инструменты для выявления областей для улучшения и внедрения изменений
— Применять STATIK для анализа производственного процесса и его представления в виде Канбан-системы