Что такое unit экономика: модель расчёта юнит экономики и метрики продукта

В статье разберемся, что такое юнит-экономика, как её считать, почему она не сводится к одной формуле и как с её помощью находить реальные точки роста без догадок и интуиции.

Содержание:

1. Что такое юнит-экономика
2. Как рассчитать юнит-экономику: пошаговая инструкция
3. Частые ошибки в расчёте юнит-экономики и как их избежать
4. Инструменты для расчёта юнит-экономики: что выбрать
5. Заключение

Что, если каждый новый клиент приближает ваш бизнес к убыткам?

Это не риторика — так на практике выглядит отсутствие юнит-экономики. Один стартап вышел на выручку в $10 000 в месяц и… обанкротился. Его фаундер сосредоточился на добавлении новых функций, но не считал главное — сколько он зарабатывает на каждой продаже. А точнее, сколько теряет.
Пока вы не знаете, сколько прибыли или убытка приносит вам каждый товар, клиент или подписка, любой рост может оказаться фальшстартом. Юнит-экономика — не только инструмент прогнозов, но и способ выживания. Это тот самый момент, когда математика помогает принимать трезвые решения: запускать или остановиться, масштабировать или оптимизировать, инвестировать или подождать.

Unit-экономика — это не про сложные формулы, это про здравый смысл. По сути, это метод расчета, который позволяет понять: приносит ли вам прибыль каждая отдельная продажа, клиент или транзакция. Сколько вы зарабатываете (или теряете) на одном юните — и стоит ли продолжать в том же духе.

Юнитом может быть всё, что вы собираетесь масштабировать: один клиент, одна подписка, одна чашка кофе, одна поездка, один заказ. В общепите — это может быть блюдо, в IT — пользователь, в e-commerce — товар. Главное, чтобы юнит можно было посчитать и оценить его экономическую эффективность.

Потому что «рост ради роста» давно перестал быть показателем успеха. Можно накачивать бюджет в рекламу, радоваться скачку пользователей — а потом осознать, что каждый из них обходится дороже, чем приносит. Юнит-экономика помогает не попасть в эту ловушку.

Она отвечает на главные вопросы бизнеса:

• Сколько стоит привлечение одного клиента?
• Какой доход на одного пользователя приносит за всё время взаимодействия с продуктом?
• Сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль?
• Какие каналы работают эффективно, а какие — нет?
• Какие продукты тянут бизнес назад, а какие стоит масштабировать?

Это особенно важно на старте. Один расчёт может спасти от провального запуска. Как в случае с типографией, которая хотела продавать майки с принтами. Простая unit-экономика показала, что идея убыточная, а бизнес сэкономил десятки тысяч на тестовом производстве и рекламе.
Но даже зрелым компаниям она помогает «раскопать» неочевидные проблемы.

Онлайн-кинотеатр, просуществовавший пять лет, не мог понять, почему прибыль стоит на месте. Расчёт юнит-экономики показал: реклама обходится дороже, чем клиент приносит за весь срок подписки. Решением стало вернуть этих клиентов через промокоды, спецпредложения, персональные письма. Вывести из минуса тех, за кого уже заплачено.

Прежде чем считать юнит-экономику, важно понять: что именно мы будем считать за «единицу» — клиента или сделку? Это определяет всю логику расчёта и даже то, какие выводы вы сделаете из анализа.
Существует два подхода: клиентская модель и транзакционная.

В этой модели юнитом считается один клиент. Мы анализируем, сколько денег он принесёт бизнесу за весь жизненный цикл — от первой покупки до последней. Это логика подписок, онлайн-сервисов, приложений, образования, медтеха, финтеха — всех, где важно удержание.

Например, если новые пользователи, которые купили подписку на онлайн-кинотеатр за 500 рублей в месяц и в среднем остаётся с сервисом на 6 месяцев, то его LTV (Lifetime Value или пожизненная ценность клиента) — 3 000 рублей. Если на его привлечение мы потратили 1 000 рублей, то можно смело масштабироваться: соотношение LTV к CAC (стоимость привлечения клиента) = 3, а это золотое правило устойчивого роста.

Когда использовать клиентскую модель:

• У вас подписной сервис, приложение или услуга с длительным циклом взаимодействия
• Вы тратите много на привлечение, но мало на повторную активацию
• Вы работаете с удержанием, а не с единичными продажами

Здесь мы анализируем прибыльность одной продажи или одной единицы товара. Это классическая модель для розницы, доставки, общепита, торговых площадок — где важно, чтобы каждая сделка окупалась и приносила прибыль уже «с первого раза».

Допустим, вы продаёте пиццу. Средний чек составляет 1 400 рублей, себестоимость — 500 рублей. Один клиент покупает дважды в месяц. Если вы даёте скидку 300 рублей на первую покупку, то итоговая прибыль — 1 500 рублей. Эти переменные расходы и есть юнит-экономика на основе транзакционной модели.

Когда использовать транзакционную модель:

• У вас физический товар или услуга с быстрой покупкой
• Повторные покупки непредсказуемы
• Вы хотите понять, окупаются ли ваши текущие продажи

Хорошая новость: нет жёсткого правила. Часто обе модели работают вместе.
Например, сервис доставки еды может считать экономику по каждой поездке (транзакционная модель), а также по каждому пользователю в течение месяца (клиентская модель). Это даёт более точную картину: в моменте — сколько зарабатываем, в динамике как растёт (или падает) LTV.

Если не знаете, с чего начать, то начните с транзакционной. Она проще и быстрее считается. А когда бизнес созреет для повторных продаж и подписок, переключитесь на клиентскую. Или считайте обе и сравнивайте.

Расчёт юнит-экономики — это не про магию Excel, а про ясность. Вы просто раскладываете свой бизнес на простые составляющие: сколько приносит один клиент и сколько вы тратите, чтобы его привлечь и обслужить. Это выглядит сложно только до тех пор, пока не попробуешь.

Начать стоит с простого вопроса: что именно вы хотите считать?
В зависимости от модели бизнеса юнитом может быть:

• один клиент (если у вас подписка, SaaS или сервис с длительным жизненным циклом),
• одна покупка или заказ (если вы работаете в рознице, e-commerce или доставке),
• одна транзакция (например, в такси, фастфуде, страховании).

Важно: выберите тот элемент, который вы реально можете масштабировать. Если в бизнесе важна повторная работа с клиентом — считайте клиента. Если прибыль строится на каждой отдельной продаже — считайте транзакции.

Инновационный цикл не обрывается. Он завершает одну итерацию, чтобы породить следующую. Компании, которые умеют управлять этими переходами, сохраняют позиции на рынке даже тогда, когда их прежние продукты перестают быть актуальными.

Чтобы расчёты были не на глазок, вам нужно три группы данных:

1. Продажи: средний чек, количество заказов, частота повторных покупок.
2. Маркетинг: бюджеты на рекламу, количество лидов, конверсии.
3.  Затраты на привлечение: себестоимость товара/услуги, скидки, бонусы, расходы на клиента.

Эти цифры можно взять из CRM, Excel-таблиц, Google Analytics, BI-инструментов или хотя бы из ручного учёта.

AOV (Average Order Value) — средний чек
Это сумма, которую клиент тратит за одну покупку.
Формула:
AOV = Общая выручка / Количество заказов
APC (Average Purchase Count) — среднее число покупок
Показывает, сколько раз в среднем клиент покупает у вас за период.
Формула:
APC = Количество заказов / Количество клиентов
COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость
Сюда входят все прямые затраты на продукт: сырьё, упаковка, сборка, хостинг, комиссия платёжных систем.
ARPC (Average Revenue per Client) — доход с одного клиента
Пожалуй, самая важная метрика в клиентской модели.
Формула:
ARPC = (AOV – COGS) × APC
Пример:
Если у вас средний чек 1 400 ₽, себестоимость 500 ₽, а клиент делает две покупки в месяц:
ARPC = (1 400 – 500) × 2 = 1 800 ₽

CAC (Customer Acquisition Cost)
Показывает, сколько вы потратили на то, чтобы клиент вообще пришёл.
Формула:
CAC = Расходы на маркетинг / Количество привлечённых клиентов
Пример:
Если вы потратили 100 000 ₽ на рекламу и привлекли 200 клиентов:
CAC = 100 000 / 200 = 500 ₽
Если ваша цель — не продажа, а регистрация, подписка, установка, используйте CPA (Cost per Action). Считается аналогично.

Теперь — главное: зарабатываете ли вы на юните?
CM (Contribution Margin) — вклад в прибыль
Формула:
CM = ARPC – CAC
Если CM положительный — бизнес живой. Если отрицательный — вы платите за клиентов больше, чем они приносят.
Пример:
Доход с клиента — 1 800 ₽, стоимость привлечения — 1 000 ₽.
CM = 1 800 – 1 000 = 800 ₽ прибыли.

Теперь посмотрим, сколько клиент приносит за всё время жизни с продуктом.
LTV (Lifetime Value)
Формула 1 (простая):
LTV = ARPU × Lifetime,
где ARPU — доход на пользователя в месяц, Lifetime — сколько месяцев он остаётся с вами.
Пример:
Клиент платит 500 ₽ в месяц и остаётся 6 месяцев.
LTV = 500 × 6 = 3 000 ₽
Формула 2 (через отток):LTV = CM / Churn Rate,
где Churn Rate — процент клиентов, которые уходят за период.

Здесь и начинается смысл.
Правило 3x
Если LTV / CAC ≥ 3, значит, бизнес устойчив. Это «золотая» пропорция, которую используют инвесторы, акселераторы и зрелые компании. Если меньше — стоит пересмотреть стратегию.
Пример:
LTV = 3 000 ₽, CAC = 1 000 ₽ →
3 000 / 1 000 = 3 — всё в порядке.
Считать юнит-экономику — это как вскрыть капот машины: вы видите, где двигатель работает стабильно, а где утекает масло. Вы понимаете не просто «идёт прибыль» или «что-то не так», а что именно приносит деньги и где их теряете.

Юнит-экономика кажется прямолинейной: посчитал доход, вычел расходы — готово. Но именно здесь кроются ловушки, из-за которых бизнес принимает ошибочные решения. Иногда из-за неверной формулы, чаще — из-за некорректных исходных данных. Ниже — самые распространённые ошибки и примеры из реальной практики.

Часто в расчётах учитывают только прямые расходы — например, себестоимость или конверсию товара. Но забывают про логистику, упаковку, комиссию маркетплейса, возвраты, амортизацию, зарплату поддержки. В итоге прибыльность юнита кажется выше, чем есть на самом деле.
Маркетплейс по продаже чая считал, что с каждой коробки зарабатывает 200 ₽. Но при включении всех сопутствующих расходов (доставка, реклама, комиссия платформы, расходы на дизайнеров упаковки) оказалось: каждая продажа приносит –40 ₽ убытка.
Как избежать:
Составьте полный список на переменные затраты. Лучше завысить их на старте, чем недооценить.

Бизнес закладывает маркетинговый сценарий — что клиент будет оставаться 12 месяцев. Но на практике он уходит через 3. Это автоматически увеличивает расчётную прибыльность и создаёт иллюзию устойчивости.
Онлайн-школа закладывала, что LTV ученика — 20 000 ₽ (на основе годовой подписки). Но позже выяснилось: большинство пользователей покупают только один модуль за 5 000 ₽ и не возвращаются. При этом CAC оставался на уровне 4 000 ₽.
Средний доход — всего 1 000 ₽ с клиента, а не 16 000 ₽, как предполагалось.
Как избежать:
Оценивайте фактическое поведение клиентов, а не шаблон. Лучше брать данные за 3–6 месяцев реальных покупок.

Клиент заплатил — доход зафиксирован. Но если он вернул товар или отказался от подписки, эти деньги нужно вычесть. Многие этого не делают и завышают прибыльность.
Сервис подписки на продукты питания считал LTV на основе среднего срока подписки в 6 месяцев. Но 30% клиентов отписывались после первой коробки, и компания теряла на логистике и себестоимости. Реальный LTV — в 1,7 раза ниже расчётного.
Как избежать:
Добавьте в модель Churn Rate — показатель оттока клиентов. Он ключевой в клиентской модели.

Что происходит:
Бизнес считает CAC «в среднем по больнице», хотя каждый канал работает по-разному: SMM даёт дешёвых, но неокупаемых клиентов, а email — дорогих, но лояльных. В результате делаются неверные выводы: например, что реклама в соцсетях эффективна, хотя по факту она приводит к убыткам.
Онлайн-магазин мебели считал, что привлечение клиента стоит 1 500 ₽. Но позже выяснили: с Google Ads — 900 ₽ (окупается с первой продажи), а с соцсетей — 3000 рублей (и не возвращаются).
Общий CAC был средним — но внутри пряталась убыточная воронка.
Как избежать:
Важно учитывать юнитов по каждому каналу. Не агрегируйте, пока не поймёте детали с показателями.

Компания считает юнит-экономику сразу после запуска рекламной кампании — до того, как клиенты сделали повторные покупки. Это приводит к заниженным LTV и завышенному CAC.
Стартап, продающий умные лампы, запускал рекламу и сразу оценивал эффективность. Получалось: стоимость привлечения одного клиента 1 200 ₽, а приносит только 900 ₽. Стартап почти закрыл проект. Но спустя 3 месяца оказалось: 30% клиентов покупают лампы повторно. Реальный LTV — 2 300 ₽. Проект — прибыльный.
Как избежать:
Дайте потеницальным клиентам «созреть». Юнит-экономика — про поведение в динамике, а не только в момент покупки.

Бизнес считает только платные каналы и игнорирует тех посетителей сайта, кто пришёл по сарафану, SEO или через комьюнити. В итоге CAC выглядит завышенным, и кажется, что маркетинг убыточен.
Сервис по учёту личных финансов тратил 200 000 ₽ на рекламу, привлекал 500 пользователей. CAC — 600 ₽. Но ещё 250 клиентов приходили по рекомендации — бесплатно. Если пересчитать с учётом этих данных, CAC становится всего 400 ₽.
Как избежать:
Всегда включайте органические каналы, реферальные программы и eNPS в расчёт.
Ошибки в юнит-экономике — это про слепые зоны в бизнесе. Каждый неправильный расчёт — это риск: масштабировать убыточный канал, отказаться от прибыльного продукта, потратить время и деньги впустую. Поэтому:

• Считайте аккуратно, с реальными, а не гипотетическими данными.
• Делайте разные сценарии: пессимистичный, реалистичный, оптимистичный, потенциальный.
• Перепроверяйте формулы первой сделки и не бойтесь «просаживать» цифры — это не убьёт бизнес, а убережёт от ложных выводов.

Даже если вы отлично считаете в уме, лучше доверить юнит-экономику цифрам — точным, автоматическим и проверяемым. Сегодня есть несколько удобных сервисов, которые помогут избежать ошибок в формулах и ускорят расчёты. Некоторые из них адаптированы под российский рынок, что особенно важно при работе с бюджетами в рублях и локальными метриками.

Отличный инструмент от российской digital-компании. Позволяет учесть:

• тип юнита (клиент или транзакция),
• затраты на маркетинг,
• средний чек,
• частоту покупок,
• себестоимость.

Это таблица, где можно ввести свои значения и сразу увидеть итог: LTV, CAC, маржинальность и точку безубыточности.
Подходит для: стартапов, небольших бизнесов, онлайн-сервисов.

Подходит тем, кто делает первые шаги. У калькулятора минималистичный интерфейс и подсказки по каждому полю. Он поможет:

• рассчитать расходы на привлечение,
• оценить средний доход с клиента и конверсии,
• проверить окупаемость каналов.

Простыми словами, встраивает базовые объяснения прямо в форму — удобно, если вы учитесь на практике.
Подходит для: маркетологов, студентов, малых бизнесов.

Если у вас магазин, маркетплейс или розничная точка, этот инструмент позволяет:

• учитывать скидки, сезонность, возвраты,
• подключать данные о логистике и складе,
• видеть динамику LTV и выручки по каналам.

Интерфейс более продвинутый, но ориентирован на пользователей из торговли.
Подходит для: e-commerce, сетевых ритейлеров, брендов на Wildberries и Ozon.

Нередко компаниям хватает обычной таблицы с формулами, особенно если:

• хочется вручную контролировать модель,
• бизнес-модель нестандартна,
• нужно считать сразу несколько сценариев.

Совет: используйте шаблоны с открытым доступом или готовые гугл-таблицы с преднастроенными формулами. В сети есть русскоязычные шаблоны под разные типы расчётов — от подписок до товарного бизнеса.
Не столько важно, где вы считаете юнит-экономику — в Jet.Style, в Excel или на салфетке. Главное — делать это регулярно, проверяя гипотезы, каналы и поведение клиентов на цифрах, а не по ощущениям. Инструменты лишь помогают, но стратегия остается за вами.

В условиях нестабильного курса, роста расходов на маркетинг и рекламы, меняющегося спроса и выручки, бизнесу важно не полагаться на интуицию, а опираться на ключевые метрики. Юнит-экономика — это не просто показатель, а инструмент, который помогает понять: сколько денег компания зарабатывает на каждой когорте пользователей, какие переменные влияют на доход и сколько реально стоит клиент с учётом затрат на его привлечение.
Среднее число покупок (average payment count), средний чек, количество посетителей сайта и среднего дохода на пользователя — все эти данные позволяют оценить, приносит ли продукт выручку и прибыль или компания не зарабатывает. Это особенно важно при выходе на рынок или масштабировании, когда каждый рубль и каждая метрика влияют на принятие ключевых для бизнеса решений.

Юнит-экономика простыми словами — это способ заранее понять, стоит ли ваш продукт или услуга 400 000 рублей вложений, включая затраты на рекламу. Она помогает рассчитать, сколько денег приносит каждая группа пользователей, которые, например, купили подписку, и сделать выбор: продолжать или остановиться. В основе — формула здравого смысла. А в помощь — таблица и калькулятор.
Начните с расчёта юнит-экономики. Это не только про финансы — это про выживание.