Psych Framework: новый подход к психологии пользователей для повышения конверсии

Когда-нибудь задумывались, почему люди отказываются от вашего онбординг-потока? Почему одно и то же изменение может привести к росту конверсий одной страницы и к падению на другой? Или почему люди, пришедшие через органический поиск, уходят спустя пару секунд? Годы, проведенные за изучением и созданием опыта, мотивирующего делиться контентом, проходить адаптацию и приглашать в сервис друзей, научили двум вещам:

• Каждый элемент страницы прибавляет или убавляет эмоциональную энергию;
• Вдохновлять пользователей так же важно, как и бороться с их сопротивлением (возражениями)

Секрет ведущих экспертов в области Growh-Hacking заключается в том, что они думают о каждой UX-интеракции как об эмоциональном событии. Если эти события созданы намеренно и находятся под нашим контролем, то их можно разбить на компоненты, оптимизированные и реплицированные под каждый шаг. Этот путь ведет к росту результатов онбординга и конверсии.

Дариус Контрактор создал концепцию психологического фреймворка и использовал ее для роста таких компаний, как Tickle, Bebo и Dropbox. Речь идет о системном способе обнаружения и улучшения воздействий на эмоциональную энергию пользователя, которую можно назвать «психической». Обозначим единицу измерения мотивации, необходимой для завершения действия, как «Psych».

Каждое UX-взаимодействие либо увеличивает, либо уменьшает Psych – единицу измерения мотивации к совершению действия.

Элементы веб-страницы либо вдохновляют нас, добавляя единицы Psych, либо перегружают нас, истощая запас Psych.

• Прибытие на сайт (стартовый показатель): 50 Psych.
• Привлекательное предложение в заголовке: +5 Psych.
• Привлекательный дизайн: +5 Psych.
• «Введите свой email»: -5 Psych.
• «Введите данные своей кредитки»: -10Psych

Как только вы поймёте, какие элементы увеличивают или снижают энергию пользователя, вы сможете управлять этим процессом: добавлять вдохновение и минимизировать перегрузку, чтобы пользователи выполняли ключевые действия.

Мы измеряем пользовательскую энергию в единицах «Psych» по шкале от 0 до 100.

Пользователь с уровнем 100 Psych полностью вовлечён в текущий опыт, не нуждается в дополнительной мотивации и готов преодолевать любые трудности. Например, человек, которому нужно подать налоговую декларацию сегодня, сделает всё, чтобы загрузить свой W2 (налоговую форму). Он восстановит забытый пароль, справится с неудобным интерфейсом и разберётся в сложных цифрах, лишь бы успеть подать налоги вовремя.

Пользователь с уровнем 0 Psych – истощён и незаинтересован до такой степени, что покидает текущий опыт. Например, человек случайно кликнул на рекламу, понял, что попал на мошеннический сайт, и моментально уходит.

Знание того, как управлять Psych через пользовательский интерфейс, напрямую влияет на вовлечённость и конверсию. Например, Tinder мотивирует пользователей с помощью фразы: «Познакомьтесь с новыми интересными людьми поблизости!» – звучит заманчиво, правда?

Но если вы не учитываете, что снижает Psych, рискуете терять прибыль. Представьте, что сайт требует заполнить 40 полей в форме – большинство пользователей просто закроют вкладку.

Элементы, которые вдохновляют и заряжают энергией, можно обозначить как +Psych. К примеру, оффер «Купите автомобиль за $15 в день» вызывает желание поскорее воспользоваться выгодным предложением. Напротив, -Psych – это всё, что перегружает пользователя: длинные формы, неочевидный UX, большие текстовые блоки и непонятные следующие шаги.

Давайте разберем этот принцип на главной странице Match. Затем разберём, какие элементы искать на вашем лендинге, и изучим успешный опыт онбординга Airbnb.

Пример 1: Главная страница Match.com

1. Определите стартовый уровень Psych

Чтобы понять, с каким уровнем психической энергии пользователь заходит на страницу, нужно учитывать, как именно он сюда попал.

• Если человек пришёл через органический поиск, у него уже есть цель и внутренняя мотивация — он заинтересован в знакомствах. Его Psych составляет примерно 60.
• Если переход произошёл по баннерной рекламе, то намерение низкое, но социальная валидация высокая — это потенциальные пользователи, которые не планировали искать знакомства прямо сейчас. Их Psych около 30.
• Реферальные переходы от друзей характеризуются низким уровнем намерения, но высокой социальной валидацией, так что их Psych примерно 50.

2. Проследите за вниманием пользователя

В языках, где чтение идёт слева направо, контент воспринимается по тому же принципу. По мере движения по странице уровень Psych либо растёт, либо снижается.

Вот ключевые элементы на странице Match.com, расположенные сверху слева вниз направо:

• Логотип
• Фотографии потенциальных партнёров
• Заголовок: «№1 в свиданиях, отношениях и браке»
• Форма демографических данных
• Кнопка «Просмотреть фотографии»

Сначала логотип подтверждает, что сайт надёжен. Затем идут привлекательные фото улыбающихся людей, создающие позитивное впечатление. Заголовок усиливает уверенность, обещая лучший сервис для знакомств.

Однако дальше идёт форма — она требует действий, а значит, может снизить Psych. Но тут же расположена кнопка «Просмотреть фотографии», которая снова подталкивает пользователя к действию.

3. Что добавляет Psych, а что его снижает?

Рассмотрим страницу детально, проанализировав элементы +Psych и -Psych.

+Psych факторы:

• «О, эти люди выглядят привлекательно!» → +10 Psych
• «Они №1? Значит, у меня есть шанс найти пару!» → +3 Psych
• «Хорошо, что по умолчанию выбрано “женщина ищет мужчину”» → +3 Psych
• «Интересно, хочу посмотреть фото» → +8 Psych

-Psych факторы:

• «Какой возраст мне нужен?» → -5 Psych
• «Зачем им мой почтовый индекс… Где его искать?» → -10 Psych

4. Итоговая оценка
Суммируем все элементы, чтобы определить уровень Psych перед CTA (Call to Action – призыв к действию). Если Psych остаётся выше нуля, значит, пользователь прошёл через воронку.
Если пользователь пришёл из органической выдачи, его начальный Psych был 50.

• +Psych: 10 + 3 + 3 + 8 = +24 Psych
• -Psych: -5 -10 = -15 Psych

📌 Итог: 59 Psych. Пользователь остаётся на сайте!
Теперь разберём ключевые факторы +Psych и -Psych, которые встречаются на разных примерах.

Оцените начальный уровень Psych

Люди заходят на сайт уже с определённым уровнем Psych.

Если вы голодны в полдень и не ели весь день, ваш Psych для сэндвича будет очень высоким. Это поможет вам преодолеть все неудобства: очередь, выбор, необходимость заплатить.

Поэтому первый шаг в оценке Psych – определить, сколько у пользователей этой энергии в момент входа в вашу воронку (funnel – последовательность действий, ведущих к целевому действию).

+Psych факторы:

• У пользователя есть острая потребность, которую продукт решает
• Продукт явно демонстрирует решение этой потребности
• Вход через заманчивое предложение (например, приглашение от друга)

-Psych факторы:

• Потребность пользователя не является острой, важной или срочной
• Непонятно, как продукт решает проблему
• Путь входа запутанный или требует усилий

Psych на лендинге
Отлично, посетитель попал на лендинг (landing page – посадочная страница). Теперь у вас есть шанс увеличить его Psych и заставить двигаться дальше по воронке. Или, если неудачно – уменьшить его Psych и спровоцировать уход.

+Psych факторы:

• Качественные изображения и привлекательный дизайн
• Элементы доверия (логотипы, отзывы, рекомендации)
• Чёткая, ориентированная на действие структура
• Заманчивое предложение в обмен на понятное действие (например, подписка)

-Psych факторы:

• Плохой визуальный дизайн или низкокачественные (стоковые) изображения
• Сигналы недоверия (нет SSL, фейковые или подозрительные отзывы)
• Загромождённый, сложный для навигации макет
• Непонятное или скучное предложение, неясный следующий шаг

Ввод персональных данных
На каком-то этапе вам придётся попросить пользователя ввести личные данные – хотя бы email.
Запрос персональной информации всегда вызывает отрицательный Psych, будь то страх за конфиденциальность или банальная лень заполнять форму.

+Psych факторы:

• Определённые поля, повышающие доверие (например, Facebook просил студенческий .edu email)
• Понятное объяснение, зачем нужна эта информация

-Psych факторы:

• Длинные формы или множество необязательных полей
• Запрос данных, в которых пользователь не уверен

Взаимодействие с продуктом
Если у вас freemium (модель с бесплатной базовой версией и платными расширенными функциями) или пробный период, это шанс поднять Psych перед платёжным шагом.

+Psych факторы:

• Продукт быстро и явно решает важную проблему пользователя
• Пользователь получает ценность сразу и регулярно

-Psych факторы:

• Продукт не оправдывает ожиданий
• Долгое время до получения пользы, или сценарий редкого использования

Ввод платёжных данных
В большинстве случаев пользователю рано или поздно придётся ввести платёжные данные.
Это самый Psych-разрушающий шаг, потому что трату денег мозг воспринимает как физическую боль.

Исследования MIT показали, что использование кредитных карт снижает боль от покупок, так как создаёт ощущение отдалённости от траты наличных.

Но помимо самого факта траты денег есть способы повысить Psych на этом этапе.

+Psych факторы:

• Элементы доверия: логотипы платёжных систем, логотипы клиентов, реальные положительные отзывы
• Разнообразие платёжных методов (PayPal и другие)
• Прозрачность условий оплаты

-Psych факторы:

• Отсутствие доверия (непонятные платёжные методы, нет SSL)
• Ограниченные способы оплаты
• Неясные условия списания средств

Снижение когнитивной нагрузки – это не просто сокращение форм
Всё вышесказанное – это базовый фреймворк, который помогает находить проблемы и улучшения в онбординге.
Но оптимизация Psych – это не всегда сокращение кликов и текста. В некоторых случаях более длинные формы или дополнительная информация могут наоборот снизить когнитивную нагрузку. Например, добавление информации о безопасности и гарантиях может разрушить барьеры недоверия при крупных покупках.

Теперь разберём более сложный пример.

Пример 2: Онбординг хостов в Airbnb

Рассмотрим более сложный процесс. регистрация на Airbnb в качестве хозяина жилья. Как оценить рейтинг Psych этой страницы?

Чтобы понять, как меняется Psych в процессе регистрации, рассмотрим, с какими мыслями и ожиданиями пользователи приходят на платформу.

• Они могли слышать истории о том, что на Airbnb легко заработать: +20 Psych.
• В то же время, им могли попасться рассказы о сложностях и рисках: -10 Psych.

Несмотря на сомнения, общий баланс остаётся положительным — пользователи мотивированы проверить сервис.

Airbnb предлагает три варианта, как стать «хостом»:

• Сдавать дом или квартиру.
• Помогать соседям с их объявлениями.
• Организовывать туры и другие путешествия.

Чтобы не усложнять анализ, сосредоточимся на главной функции сервиса — аренде жилья.

• Если проследить за движением внимания пользователя от верхнего левого угла к нижнему правому, становится очевидно: Airbnb чётко понимает, что привлекает его аудиторию — возможность зарабатывать, сдавая жильё.

Во время просмотра страницы Airbnb сталкивается с рядом ключевых элементов:

• Ценностное предложение: «Заработайте деньги».
• Интерактивный калькулятор, который показывает потенциальный доход.
• Блок «Средняя еженедельная сумма», демонстрирующий привлекательные цифры с символом доллара.

Далее появляются элементы, которые повышают Psych и уменьшают сомнения:

• Пошаговые инструкции, объясняющие, как работает сервис.
• Гарантии безопасности, включая страховое покрытие до $1 млн.
• Социальное доказательство – видео с историями успешных хостов.

Так как следующий шаг – вход в систему, цель этой страницы максимально повысить Psych. Это нужно, чтобы пользователи были готовы пройти дальнейшие, более утомительные этапы, такие как регистрация, заполнение профиля и настройка объявления.

Подсчитаем итоговую сумму психической энергии, которую получает пользователь.
✅ +Psych элементы:

• «Заработать деньги? Конечно!» → +10 Psych
• «Можно сдавать целый дом, комнату или даже диван? Отлично, есть выбор!» → +5 Psych
• «Средний доход выше, чем я ожидал...» → +10 Psych
• «Страхование и гарантии защиты имущества? Это успокаивает.» → +4 Psych

Просуммировав все Psych-элементы, можно понять, с каким уровнем энергии пользователи доходят до первого CTA (призыв к действию). Если Psych остаётся положительным, вероятность нажатия на кнопку регистрации значительно возрастает.

Используя этот подход, можно выстраивать сильные психологические рамки на всех этапах конверсии. Убирайте элементы, которые снижают Psych, и добавляйте контент, который его повышает – так вы получите более вовлечённую и мотивированную аудиторию.