Что делает маркетинг по-настоящему эффективным?

Нет, не бюджет. Не креативная реклама. И даже не магическая формула из очередного кейса. Всё решают правильные инструменты.
То, что вчера казалось революционным, сегодня стало стандартом, а завтра отправится в мусорную корзину. В этой небольшой статье — результаты закрытого исследования маркетинговых инструментов 6500 продакт-менеджеров. Какие решения действительно работают, а какие только засоряют ваш стек? Чем пользуются топовые компании?

Автор: Ноам Сигал

Меня всегда интересовало, какие инструменты люди выбирают для работы. То, что начиналось как обычный опрос продакт-менеджеров в Twitter, выросло во что-то гораздо большее. Сегодня, благодаря инсайтам от более чем 6 500 участников, я рад поделиться результатами моего первого масштабного исследования “Что в вашем стеке?”.
Результаты оказались и неожиданными, и показательными. Мы наблюдаем, как AI (искусственный интеллект) уже трансформирует рабочие процессы, как новые инструменты методично вытесняют старые решения благодаря качественному дизайну, и как происходят кардинальные изменения в командном взаимодействии.

Чтобы спроектировать и запустить этот опрос, я привлек своего бывшего коллегу, который был лидером UXR (User Experience Research – исследование пользовательского опыта) в Meta, X, Intercom, Airbnb, Wealthfront, Upwork, а недавно — в Zapier. Я рад сотрудничать с ним в этом проекте и, надеюсь, в будущем проведем еще не один опрос.
Давайте разбираться в деталях.

В 2020 году Ленни провел свой первый (неформальный) опрос о предпочтениях в технологических инструментах, собрав ответы от сотен людей в Twitter и LinkedIn. Тогда Slack оказался на первом месте, Notion обошел Google Docs, а Linear стал быстрорастущим новичком.

В 2022 году Ленни снова изучил стек инструментов продакт-менеджеров и отметил, что Slack и Notion продолжают доминировать, а Figma, Zoom и Loom набирают популярность, указывая на сдвиг в сторону более совместной и асинхронной работы.

Сегодня, с аудиторией почти в 1 000 000 подписчиков у Lenny’s Newsletter, мы представляем самый масштабный анализ инструментов, формирующих современные технологические компании.

Опрос охватывал 13 категорий — от AI-ассистентов до инструментов управления проектами и CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Мы не просто спрашивали: “Какими инструментами вы пользуетесь?”, но и выясняли, какие из них нравятся больше всего, какие раздражают, и что люди хотели бы изменить.
Среди респондентов:

• 50% работают в продукте
• 11% — инженеры
• 10% — основатели
• Остальные распределены по маркетингу, дизайну, развитию и другим кросс-функциональным ролям

Распределение компаний по размеру среди аудитории:

• 45% работают в компаниях с 1–100 сотрудниками
• 25% — в компаниях с 101–1 000 сотрудниками
• 20% — в компаниях с 1 001–5 000 сотрудниками

Если считать компании с числом сотрудников до 1 000 “не энтерпрайз” (т.е. не крупный бизнес), то около 70% респондентов работают в стартапах и средних компаниях. Можно сказать, что это аудитория ранних последователей технологических трендов.

Перед тем как углубиться в детали, вот 10 ключевых тенденций:

1. ChatGPT уверенно лидирует. 90% респондентов используют его регулярно. Только 35% пользуются Claude, и 24% — Gemini.
2. AI-ориентированные IDE (Integrated Development Environment – интегрированные среды разработки) растут стремительно. 17% респондентов уже используют Cursor (запущен всего два года назад!). 10% всех участников работают с v0 и Replit, 5% — с Bolt.
3. Slack — третий по популярности инструмент. 72% участников регулярно им пользуются. Он уступает только ChatGPT и Gmail.
4. Парадокс Jira и взлет Linear. Jira используют 68% участников, но она возглавляет список инструментов, от которых хотят избавиться. Linear — самый быстрорастущий конкурент Jira, и его уже используют более 10% участников.
5. Figma Slides и Canva захватывают рынок презентаций. Они уже далеко впереди Apple Keynote и догоняют PowerPoint. Также появляются новые AI-ориентированные решения.
6. Google Docs остается базовым инструментом для совместной работы, но Notion наступает на пятки. 37% респондентов предпочитают Notion. Он занял второе место в управлении проектами (после Jira) и четвертое — среди CRM.
7. Figma остается главным инструментом для дизайна. 97% дизайнеров используют ее как основной инструмент. Canva отстает, но быстро догоняет, особенно среди маркетологов и основателей.
8. Miro пока опережает FigJam в категории виртуальных досок, но разрыв сокращается. Это неудивительно, учитывая популярность Figma.
9. Notion и Slack неожиданно стали популярными в CRM и клиентской поддержке. Гибкость инструментов сыграла свою роль, несмотря на доминирование крупных игроков.
10. Три мета-тренда: объединение инструментов в экосистемы, важность UX (User Experience – пользовательский опыт), комбинированное использование нескольких решений.

Теперь давайте разберем каждую категорию инструментов подробнее.

Самый яркий сдвиг с 2022 года? AI-инструменты стали такими же обязательными, как ноутбук. Целых 90% респондентов регулярно используют ChatGPT. Это самый значительный сдвиг в стеке инструментов продакт-команд за последнее время. Больше людей используют ChatGPT, чем Gmail (76%) или Slack (71%)

Интересно, что более 50% респондентов комбинируют AI-ассистентов для разных задач:

• ChatGPT + Claude как напарник для размышлений
• ChatGPT + Perplexity для глубоких исследований
• ChatGPT + Gemini для интеграции с Google Workspace

Роль AI-инструментов быстро расширяется, и специализированные решения набирают популярность:

• 40% разработчиков регулярно используют GitHub Copilot
• 21% уже работают с Cursor

Хотя некоторые инструменты не были включены в список опроса, ChatPRD и Grammarly упоминались 5–10% респондентов, которые добавили их вручную в категорию "другие AI-ассистенты".

Второй крупнейший сдвиг в инструментальном стеке — появление AI-ориентированных сред разработки. Например, Cursor уже используют 17% всех участников (и 21% инженеров), хотя он появился всего в 2023 году.
Еще 10% респондентов уже работают с v0 и Replit, а 5% — с Bolt. Среди пользователей этих инструментов:

• ~60% продакт-менеджеры
• ~40% — инженеры, основатели, консультанты, маркетологи, дизайнеры и UX-исследователи

Эти инструменты запущены всего год назад, но уже получили серьезную аудиторию. Быстрая адаптация показывает, что разработчики активно ищут способы упростить кодинг и интегрировать AI в рабочий процесс. Будет интересно посмотреть, как эти инструменты покажут себя в следующем раунде опроса.

GitHub остается стандартом де-факто: почти две трети респондентов используют его. Самый популярный "другой" инструмент в этой категории — GitLab, который обошли стороной в опросе, но добавят в следующий раз.

VS Code закрепил за собой статус фаворита среди инженеров с уровнем использования 48%. Его популярность объясняется мощными возможностями, а также успешным развитием Microsoft в сторону открытой, гибкой и удобной платформы.

Цифры говорят сами за себя:

• В предыдущем опросе Slack занял первое место.
• В этом году он остался в лидерах, и 72% респондентов используют его как основной коммуникационный хаб (чуть позади Gmail).
• Microsoft Teams на бумаге занимает 33% рынка, но это, скорее, результат корпоративных стратегий продаж, чем реальной вовлеченности пользователей.

Глубокий разбор: почему Slack побеждает?

1. Пользователи недовольны UX Microsoft Teams. Оно неудобное, медленное и "невыносимое в использовании". Slack выигрывает за счет продуманного пользовательского опыта.
2. Microsoft Teams сильнее в энтерпрайзе, Slack — в стартапах и средних компаниях. Согласно публичным данным, Teams чаще используют не-технические компании и корпорации, в то время как Slack — основной инструмент для технологических команд, стартапов и компаний до среднего размера.

Еще один интересный факт:

• WhatsApp использует 20% опрошенных для рабочих коммуникаций.
• Telegram также набирает популярность, с 15% респондентов, указавших его как основной инструмент.

Несмотря на то, что WhatsApp и Telegram никогда не создавались как рабочие инструменты, их активно используют в работе.

Здесь любопытное противоречие:

• Jira доминирует на рынке управления проектами (53% технических команд используют его)
• …но одновременно возглавляет список инструментов, от которых хотят избавиться

Почему?

• Глубокая интеграция с разработкой
• Жесткая привязка к экосистеме Atlassian
• Ориентированность на энтерпрайз-задачи

Но! Многие респонденты жалуются, что Jira слишком сложен.
“Jira — это хаос. Медленный, перегруженный фичами, с плохим UX.”
“Jira слишком громоздкий. Он просто не нужен нам в таком виде.”

Здесь на сцену выходит Linear — самый быстрорастущий альтернативный инструмент.

• Linear был основан в 2019 году и уже используется более 10% участников (в прошлом опросе его упомянули всего 10 раз).
• Пользователи хвалят его интуитивный интерфейс и гибкость в управлении задачами.
• Один инженерный менеджер отметил:

“Мы недавно отказались от Atlassian и перешли на Linear. Намного удобнее для работы с этапами и фильтрацией задач.”
Linear уже достиг уровня популярности Asana, компании, основанной в 2008 году.

Notion тоже играет в долгую игру. Он занял:

• 2-е место в управлении проектами (после Jira)
• 4-е место в CRM

“Notion хорош во всем. Это наша точка входа для всего.”

Форматы создания презентаций начали развиваться в трех направлениях:
1. Классические инструменты: Google Slides (#1) и PowerPoint (#2) все еще доминируют.
2. Дизайн-революция: Figma Slides и Canva стремительно захватывают рынок.
3. AI-подход: Новички вроде Pitch, Gamma и Beautiful.ai переосмысливают процесс создания презентаций.

Почему Figma Slides и Canva набирают популярность?

• Гибкость, креативность без сложных настроек
• Упрощенная работа с дизайном
• Быстрое создание материалов

Еще один неожиданный момент — Miro все чаще используется в качестве альтернативы слайдам.
“Презентации больше не обязательно выглядят как слайды.”

Три главных игрока в сфере документов:
1. Google Docs — дефолтный инструмент для совместной работы в реальном времени
2. Notion — "универсальный боец", используемый как для документации, так и для управления проектами
3. Confluence — пока держится в энтерпрайз-сегменте, но на него поступает много жалоб
“Notion хорош тем, что он подходит для всего.”

Excel продолжает удивлять: несмотря на рост Google Sheets, он остается важным инструментом для компаний, особенно в финансах и аналитике.

Что уходит в прошлое?

• Evernote
• Quip
• Coda
• Dropbox Paper

Компании стремятся оптимизировать стек, убирая лишние инструменты.

В битве за главный инструмент для совместной работы пока выигрывает Miro, но FigJam быстро догоняет.

• Почему? FigJam — часть экосистемы Figma, и это дает ему огромное преимущество.
• Atlassian и Microsoft тоже попытались войти в рынок, выпустив… оба продукта под названием "Whiteboard" 🤦‍♂️

Но вот кто не растет:

• Mural
• Whimsical

В CRM все стабильно:

• Salesforce остается стандартом для энтерпрайза, но малый и средний бизнес недоволен его сложностью и ценами.
• HubSpot захватывает нишу компаний, которым нужно что-то проще.

А вот неожиданность: Notion занял 3-е место среди CRM-инструментов.
“Мы выбрали Notion, потому что он невероятно гибкий и незаменимый.”
В поддержке клиентов — еще один неожиданный момент:

• Zendesk лидирует (29%), как и ожидалось.
• Slack тоже набрал 29%!

Почему?

• Многие стартапы просто используют Slack для общения с клиентами.
• Zendesk и Intercom слишком сложные и дорогие для небольших команд.
• Slack позволяет создать отдельный канал для каждого клиента.

Кстати, именно поэтому Salesforce когда-то купил Slack за почти $30 млрд.

1. Объединение инструментов работает, но не вечно.

• Продукты вроде Jira, Microsoft Teams и Google Slides выигрывают за счет интеграций, но их хотят заменить.
• Когда появляется более удобная и качественная альтернатива (например, Linear, Figma Slides), пользователи готовы переходить.

2. Качество UX решает.

• Linear, Notion, Slack и Figma выигрывают за счет продуманного дизайна и удобства.
• Больше никто не гонится за "максимальным количеством фич" — главное, чтобы инструмент было приятно использовать.

3. Люди комбинируют несколько инструментов в одной категории.

• В аналитике используют Amplitude + Mixpanel.
• В AI — ChatGPT + Claude + Perplexity.
• В CRM — HubSpot + Notion.

Гибкость в выборе инструментов становится новой нормой.

Мы спросили участников, какие инструменты они считают наиболее ценными и какие готовы заменить.
Ожидалось, что эти списки не будут пересекаться, но… они пересеклись.
Slack, Jira и даже ChatGPT оказались одновременно в списке любимых и ненавидимых инструментов.

Как мы скорректировали рейтинг?

• Учитывали популярность инструмента
• Корректировали по количеству негативных отзывов

В итоге получился "корректированный рейтинг ценности" (AMV – Adjusted Most Valued metric).
ТОП-5 инструментов по ценности:

1. Linear – UX и простота выигрывают
2. Cursor – AI-кодинг — это будущее
3. Slack – рабочее общение, но много шума
4. Notion – "подходит для всего"
5. Perplexity – AI-альтернатива Google

Список инструментов, от которых хотят избавиться
Мы также спросили, какие инструменты пользователи мечтают заменить.

В лидерах:

• Jira (перегруженный и сложный)
• Confluence (слишком корпоративный)
• Microsoft Teams (плохой UX)

А на смену им приходят:

• Linear
• Slack
• Notion

Это и есть современный стек для управления проектами, коммуникации и совместной работы.

Юзер-ресерч: новые инструменты захватывают рынок

• Google Forms — стандарт, но Typeform выигрывает за счет UX.
• User Interviews делает поиск респондентов удобным.
• Dovetail и Maze помогают анализировать инсайты.

Аналитика: битва гигантов против нишевых решений

• Google Analytics – стандарт, но многим неудобен.
• Amplitude и Mixpanel – выбор для продуктовой аналитики.
• Hotjar и Fullstory – лидеры в анализе поведения пользователей.
• Posthog (новичок из Y Combinator) – конкурент Amplitude.

Email: три лагеря пользователей

• Gmail – лидер по популярности
• Outlook – устаревший, но живой в корпорациях

Superhuman и Front – для продвинутых пользователей

AI — это уже не тренд, а основа работы.

• ChatGPT не просто "игрушка" — он изменяет рабочие процессы.

UX важнее количества фич.

• Linear, Notion, Slack и Figma — побеждают за счет удобства.

Люди все чаще миксуют инструменты.

• Для каждого кейса выбирается оптимальный инструмент.

Вывод: пользователи технологий всегда ищут что-то лучшее.
Шайни-объект-синдром неизлечим. 😉

Спасибо 6 500+ техно-специалистам за участие в опросе!