Что такое CJM (Customer Journey Map)

Всем привет!

Автор статьи расскажет о том, что такое Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) и как сделать такую карту, которая поможет создать идеальный клиентский опыт и увеличить продажи.

Статья переведена из блога компании Miro.

Карта пути клиента – это визуальное представление процесса, через который проходят клиенты при взаимодействии с вашей компанией. Эта диаграмма показывает конкретные шаги, которые приводят к тому, что клиент выбирает именно ваш продукт и покупает его в вашей компании.

Создание карты пути клиента позволит наглядно представить, как покупатель взаимодействует с бизнесом в каждой точке контакта. От знакомства с брендом в социальных сетях до визита в магазин за товаром — CJM задокументирует всю историю.

Карты пути клиента особенно полезны, когда они отображают опыт отдельного человека. Если взять одну конкретную личность, например, владельца малого бизнеса или мать-одиночку, то CJM будет подробной и конкретной картой, предоставляя полезные данные и информацию о том, как завоевать доверие конкретных типов клиентов. Если вы включите слишком много личностей в одну карту, то диаграмма может получиться слишком общей и не будет учитывать некоторые важные детали.

Скорее всего, вам понадобится несколько карт пути клиента, чтобы точно отобразить множество личностей из целевой аудитории. Однако, конечно, сначала нужно определить, кто эти личности.

Вы когда-нибудь задумывались, что заставляет покупателя приобретать конкретный продукт у конкретной компании? Ответ часто заключается в том, какой путь проходит клиент. Вот почему составление CJM так важно для любого бизнеса, независимо от того, велик он или мал.

Сложные пути клиентов становятся понятны

Как и в случае с другими диаграммами и концептуальными картами, преобразование такого сложного процесса, как взаимодействие с клиентами, в визуальное представление обеспечивает ясность и общее понимание. Вместо того чтобы пытаться описать модель пути клиента исключительно словами, диаграмма дает членам вашей команды наглядное представление обо всем клиентском опыте.

Большинство точек соприкосновения на пути клиента отображаются на временной шкале, что позволяет получить представление о потребностях и желаниях клиента на каждом этапе процесса в хронологическом порядке.

Наличие инструмента, облегчающего вашей команде понимание этих сложных путей, имеет решающее значение, поскольку часто путь клиента не связан с одним конкретным отделом. Например, для создания идеального пользовательского опыта может потребоваться участие департаментов маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и технической поддержки.

Каждый сотрудник в этих отделах должен четко понимать, как устроен процесс, где находятся точки соприкосновения и как улучшить опыт. Используя одну диаграмму в качестве отправной точки, сотрудники из разных отделов будут уверены, что находятся на одной волне и могут принимать обоснованные совместные решения.

Ставит вас на место клиента

Эффективная карта пути клиента поможет изучить не только поведение покупателей, но и то, как они взаимодействуют с вашим продуктом. Она также помогает понять клиентов на эмоциональном уровне, осознав, что вызывает у них разочарование, радость и восторг.

Поставив себя на место покупателя, вы сможете проследить весь его путь от осведомленности о бренде до его адвокации. Это позволит вам глубже понять болевые точки клиента и то, что побудило его выбрать продукт именно вашей компании. Основываясь на этом анализе, вы можете адаптировать свои бизнес-процессы таким образом, чтобы привлекать подобных людей и увеличивать конверсию.

Позволяет лучше понять ожидания клиентов

Составление Customer Journey Map – это стратегический подход, который позволяет компании понять ожидания клиентов, а также то, что привлекает определенные типы персон к покупке вашего продукта. Уделив время изучению пути клиентов, вы сможете понять, чего они ожидают от своего опыта взаимодействия с бизнесом и продуктом. Это более глубокое понимание того, что им нужно от бизнеса, позволит проактивно поддерживать их. Это также поможет выявить возможности для допродаж и перекрестных продаж.

Способствует долгосрочному удержанию клиентов

Стремление понять, что нужно клиенту, и проследить его путь позволит оптимизировать его опыт взаимодействия с вашей компанией. Клиент будет чувствовать, что его услышали и что его ценят, и, как следствие, повысит лояльность к бренду. В свою очередь, это приведет к высокому уровню удержания клиентов и, вероятно, к увеличению частоты покупок, что принесет большую пользу компании в долгосрочной перспективе.

Существует множество отличных инструментов, которые помогают понять путь клиента. Почему вас должен заинтересовать именно этот? Вот несколько причин, по которым CJM должна стать неотъемлемой частью бизнес-инструментария.

Создание лучшего опыта

Составление карты пути клиента дает возможность увидеть целостную картину взаимодействия клиента с вашим брендом. Представьте себе CJM как карту физического места, например, города или поселка. Когда перед вами развернута карта, становится легче понять, где можно столкнуться с препятствиями. Это дает возможность спланировать все заранее и внести коррективы, чтобы помочь клиентам преодолеть эти препятствия.

Визуализировав все этапы пути клиента, вы увидите, где не соответствуете его ожиданиям. Вооружившись этими знаниями, вы сможете создать безупречный и удовлетворяющий клиентов опыт, что приведет к улучшению продуктов и процессов, увеличению продаж, ускорению цикла продаж и удержанию клиентов.

Успех клиентов

Чтобы бизнес был успешным, должны быть успешными и ваши клиенты. Составление CJM поможет увидеть, что работает и что не работает для вашего клиента, чтобы настроить его на успех. Даже упрощенная картина пути вашего клиента поможет создавать, отслеживать, корректировать и улучшать точки соприкосновения.

Улучшение работы в команде

Хотя у сотрудников разные задачи, все в компании по сути работают над достижением одной цели – удовлетворением потребностей клиентов. Однако очень легко потерять фокус. Команды разработчиков заняты кодированием, маркетинговые команды пишут рекламные тексты, отделы продаж заняты привлечением клиентов.... Как же сохранить единство?

Составление карты пути клиента – это мощный инструмент, поскольку он позволяет сфокусироваться на клиенте. Создав CJM, вы сможете получить глубокое понимание того, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Для команды маркетинга это означает создание более эффективных рекламных кампаний. Для отдела продаж – более глубокое взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами. Для разработчиков – целостное понимание того, для чего предназначены программы. Составление карты пути клиента позволяет каждому члену команды лучше понимать клиентов.

Отстройка от конкурентов

Согласно недавнему отчету, в 90% организаций, использующих CJM, отмечается снижение оттока и жалоб клиентов. Клиенты и потенциальные покупатели положительно реагируют, когда чувствуют, что бренд понимает их желания и болевые точки. Данные говорят сами за себя – составление карты пути клиента выделит компанию среди конкурентов.

Customer Journey Map можно разделить на пять важных этапов. Каждый клиент будет проходить эти этапы, взаимодействуя с вашей компанией во время своего пути.

1. Знакомство с брендом

Знакомство с брендом – это момент, когда покупатель впервые узнает о вашей компании, продукте или бренде. Это может произойти с помощью различных средств, от рекламы в социальных сетях до рекомендаций из уст в уста от другого клиента.

Ваш бренд может повысить узнаваемость и привлечь больше покупателей с помощью маркетинговых инструментов и рекламы. Обращая внимание на то, что увеличивает знание бренда среди целевой аудитории, вы можете оптимизировать маркетинговый подход, бюджет и приоритизацию каналов.

2. Рассмотрение

После того как клиент узнал о вашем бренде, он переходит к этапу рассмотрения. Это стадия размышления, на которой клиент решает, нужен ли ему продукт или услуга, предлагаемые компанией. Он также может рассмотреть другие компании, предлагающие тот же продукт.

Этот этап доказывает важность хорошей рекламы на этапе знакомства с брендом. Если компания правильно позиционирует себя, то клиент, скорее всего, будет рассматривать ваш продукт более внимательно.

3. Покупка/принятие решения

После того как клиент рассмотрел все возможные варианты, настало время принять решение о том, какой товар или услугу он собирается приобрести – и собирается ли он вообще совершать покупку. Если он решит отказаться от покупки, то на этом путь клиента закончится. В этом случае вашей компании следует сосредоточиться на улучшении этапов знакомства с брендом и рассмотрения, работая над клиентским сервисом или пробуя новые рекламные или персонализированные методы продвижения.

4. Удержание

Помните: путь клиента не заканчивается после совершения покупки. Каждой компании нужна база лояльных клиентов, которые возвращаются снова и снова, поэтому вашей команде следует проанализировать, что нужно сделать, чтобы клиенты не уходили. Укрепление лояльности к бренду – отличный способ повысить общий доход вашего бизнеса. Вы можете стремиться удерживать клиентов, предоставляя им такие услуги, как программы мотивации, улучшение клиентского сервиса и напоминание о новых продуктах с помощью цифрового маркетинга.

5. Адвокация бренда

Последний этап пути клиента – это адвокация, информирование других людей о вашем бренде. Клиенты с большей вероятностью будут рассказывать о вашей компании, если они полностью удовлетворены на каждом этапе своего пути. Это показывает взаимосвязь каждого этапа и то, что путь представляет собой замкнутый круг.

На всех пяти этапах пути клиента существуют различные точки соприкосновения. Это моменты, когда он взаимодействует с бизнесом или вовлекается в него. Давайте подробнее рассмотрим три типа точек соприкосновения.

1. Точки соприкосновения перед покупкой

Точка контакта перед покупкой включает в себя любое время, когда клиент взаимодействует с вашим бизнесом до принятия решения о покупке. Точки соприкосновения перед покупкой могут возникать на этапах знакомства с брендом и рассмотрения. Они также могут возникать, когда другой клиент, уже прошедший весь путь покупателя, обращается к вашему бизнесу.

Точки соприкосновения перед покупкой могут возникнуть, если покупатель познакомился с вашим бизнесом, посетив сайт, увидев сообщение о вас в социальных сетях или услышав о продукте от друга. На этом этапе пути покупателя нужно убеждать и объяснять. Вы должны быть уверены, что, когда покупатель впервые узнает о вашем бизнесе, он увидит, что можете удовлетворить его потребности.

2. Точки соприкосновения при покупке

Точки соприкосновения при покупке возникают на этапе принятия решения/покупки. Это может происходить в магазине или онлайн.

Вы должны оптимизировать этот этап, чтобы он был максимально эффективным и упорядоченным и клиент не передумал во время покупки. Например, если веб-сайт работает медленно и не оптимизирован для мобильных устройств или клиенту приходится договариваться с продавцом-консультантом о покупке, это повлияет на процесс покупки. Оптимизация этой точки соприкосновения очень важна для удержания клиентов, поскольку быстрый и простой процесс покупки может побудить их вернуться в будущем.

3. Точки соприкосновения после покупки

Точки соприкосновения после покупки включают в себя этапы адвокации и удержания. Успех этих точек соприкосновения зависит от того, насколько хорошо были оптимизированы предыдущие этапы. Если весь путь до этого момента был приятным для покупателя, он с большей вероятностью порекомендует продукт или услугу своим друзьям и родственникам.

Важно поддерживать регулярный контакт с клиентом, чтобы напоминать ему о своей компании, так как это побудит его вернуться в будущем.

Хотя карты пути клиентов (Customer Journey Map) и карты историй пользователей (User Story Map) похожи друг на друга, их функции несколько отличаются.

Пользовательские истории используются для планирования фич или функционала, как правило, в Agile-модели. В пользовательской истории описывается фича или функционал с точки зрения пользователя. Таким образом становится понятно, что хочет сделать пользователь и как эта фича может ему помочь.

Как правило, история пользователя выглядит следующим образом: «Как [тип пользователя] я хочу [достичь цели], чтобы [получить выгоду]». Например, «Как UX-дизайнер я хочу делать наброски на онлайн-доске, чтобы мне не нужно было находиться в одном месте с моими коллегами».

Затем можно визуализировать эту историю пользователя с помощью карты историй. Например, чтобы визуализировать историю пользователя выше, нужно начать с подробного описания различных шагов, которые пользователь будет выполнять при использовании этой функциональности. В данном случае:

• Зарегистрироваться
• Сделать наброски на доске
• Поделиться с коллегами
• Увидеть эскизы коллег в режиме реального времени

Затем нужно задокументировать фичи, необходимые для выполнения каждого шага. После этого вы записываете эти функции на стикерах и расставляете их в соответствии с их функциональными возможностями.

Таким образом, карты пользовательских историй позволяют планировать и внедрять изменения в путь клиента. Карты пути клиента позволяют исследовать и понять, как могут выглядеть эти изменения.

Создание правильной Customer Journey Map может оказаться непростой задачей. Необходимо проникнуть в сознание конкретной персоны и понять не только ее потребности, но и различные способы взаимодействия с вашей компанией.

Чтобы упростить процесс, следуйте следующим шагам при составлении карты пути клиента:

1. Установите четкие цели для карты

Прежде чем приступить к созданию карты пути клиента, спросите себя, зачем вам нужна эта информация. Вы хотите оптимизировать определенные точки соприкосновения? Понять, почему уровень удержания клиентов низкий? Определить, почему клиенты отказываются от вашего продукта? Понимание того, зачем вы строите карту, имеет важное значение для успеха всего мероприятия.

2. Определите профили и персоны

Как уже говорилось ранее, при изучении пути клиента необходимо сосредоточиться на конкретной персоне. Важно помнить, что каждая карта пути клиента должна быть сфокусирована на одной конкретной аудитории. Это поможет точно определить, кто именно является вашей целевой аудиторией, и получить глубокое понимание потребностей покупателей, которые ваша компания пытается удовлетворить.

3. Составьте список точек соприкосновения на пути клиента

Далее необходимо понять, что происходит каждый раз, когда клиент вступает в контакт с вашей компанией. Эти моменты подскажут, какие этапы пути необходимо оптимизировать, чтобы улучшить клиентский опыт.

4. Пройдите путь клиента самостоятельно

Чтобы упражнение по составлению карты пути клиента было продуктивным, нужно поставить себя на место клиента и честно осознать тот опыт взаимодействия, который вы получили. Это лучший способ проверить, насколько точна получившаяся схема пути клиента, и определить области, требующие улучшения.

Как мы уже сказали, создание карты пути клиента вместе с командой имеет множество преимуществ. Это упражнение поможет создать идеальный опыт для всех, кто взаимодействует с вашей компанией, что бесценно для будущего вашего бизнеса и создания базы лояльных клиентов.

Хотите приступить к составлению карты пути клиента? Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент», где вы на практике не только освоите CJM, но и научитесь:

• Запускать продукты и управлять ими
• Улучшать метрики существующих продуктов
• Использовать Искусственный Интеллект для управления продуктами
• А также освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента

По ссылке ниже вы можете узнать подробную программу курса и зарегистрироваться.