7 способов улучшить Retention Rate

Retention Rate / Удержание пользователей — это не просто приятный бонус, а необходимость. Потеря пользователей обходится американским компаниям в ошеломляющие 168 миллиардов долларов ежегодно (CallMiner). Если эта цифра вас не впечатляет, подумайте вот о чём: в 2013 году бренды тратили около 9 долларов на привлечение нового клиента. К 2022 году эта сумма увеличилась до 29 долларов — рост на 222% (SimplicityDX).

Автор – Карлос Гонсалес.

В то же время продажа существующему клиенту имеет гораздо более высокие шансы на успех. По данным Forbes, вероятность сделки с текущим клиентом составляет 60–70%, по сравнению с 5–20% для новых. Более того, возвращающиеся пользователи тратят значительно больше, чем новые.

Эти цифры подчёркивают важную истину: сосредоточенность на удержании пользователей — не просто хорошая стратегия, а основа для любого подхода, ориентированного на рост продукта. Далее в статье описано, как эффективно измерять удержание пользователей и приводятся практические советы по его улучшению.

"Вы должны понимать, как работает продукт, какая у клиента ментальная модель, и создавать дизайн, который поможет клиентам понять продукт."

— Дэвид Мыжевски, вице-президент по продукту Wealthfront, в подкасте The Product Podcast
Retention Rate (Удержание пользователей) показывает, насколько эффективно продукт побуждает пользователей возвращаться к нему снова и снова. Речь идёт не только о том, чтобы произвести хорошее первое впечатление, но и о том, чтобы продукт стал частью привычек или рабочих процессов пользователей.

Удержание отличает продукты, которые угасают, от тех, которые находят свою рыночную нишу.

Без надёжного удержания пользователей усилия по привлечению теряют смысл. Если пользователи регистрируются, но не остаются, вы постоянно расходуете ресурсы на привлечение новых — как наливать воду в дырявую бутылку.
В зрелых продуктовых компаниях удержание — это не просто метрика, а показатель качественного пользовательского опыта. Высокий Retention Rate свидетельствует о том, что продукт соответствует ожиданиям пользователей, решает их проблемы и предоставляет стабильную ценность.

Многие подходы к росту, такие как построение Growth Loops (петли роста или петли виральности), делают удержание ключевым элементом. Продукт с высоким Retention Rate естественно усиливает каждое действие по привлечению, так как удержанные пользователи, скорее всего, рекомендуют продукт другим, способствуя органическому росту.
Удержание также играет центральную роль в прогнозируемых моделях роста доходов, особенно в бизнесах с подписками или SaaS.

Продакт-менеджеры, которые делают акцент на удержании, повышают пожизненную ценность клиента (LTV) и другие связанные метрики, что позволяет эффективнее планировать бюджеты и распределять ресурсы. Когда пользователи остаются дольше, компания может позволить себе больше инвестировать в стратегические инициативы, маркетинг продукта или исследования и разработки, не снижая прибыльность.

Удержание пользователей (User Retention Rate) измеряет, сколько индивидуальных пользователей продолжают взаимодействовать с продуктом в течение определённого времени. Эта метрика чаще применяется к цифровым продуктам, таким как приложения или SaaS-платформы, где важно сохранять активность пользователей.

Удержание клиентов (Customer Retention Rate), напротив, отслеживает, сколько платящих клиентов остаются с вашей компанией, обычно в течение подписочного периода. Эта метрика больше актуальна для B2B или сервисных бизнесов, акцентирующих внимание на доходах и долгосрочных отношениях с клиентами.

Короче говоря, удержание пользователей связано с вовлечённостью, а удержание клиентов — с лояльностью и доходами.

Удержание пользователей показывает, сколько пользователей остаются активными, а Churn Rate (отток) измеряет, сколько пользователей прекращают использование. Это две стороны одной медали: если удержание растёт, отток снижается, и наоборот.

Удержание помогает отслеживать успех в сохранении пользователей, а отток показывает, где вы их теряете. Оба показателя важны для понимания эффективности продукта и выявления зон для улучшения.

Измерение удержания помогает продакт-менеджерам понять, насколько хорошо продукт удерживает пользователей с течением времени. Это даёт представление о том, обеспечивает ли продукт стабильную ценность, и помогает выявлять области, требующие оптимизации для снижения оттока. Вот несколько методов для эффективного отслеживания удержания пользователей.

1. Когортный анализ
Этот метод группирует пользователей на основе общего признака или поведения в определённый период, например, пользователей, зарегистрировавшихся в конкретном месяце. Анализ когорт позволяет выявить паттерны удержания и понять, положительно или отрицательно влияют определённые кампании или изменения продукта на поведение пользователей.

Один из популярных способов использования когортного анализа — построение кривых удержания, визуализирующих процент активных пользователей для каждой когорты с течением времени. Кривая обычно падает со временем, но цель — замедлить этот спад. Если какая-либо когорта удерживает больше пользователей, это может указывать на успешный опыт онбординга или маркетинговую кампанию.

2. Формула удержания
Простой способ измерить, сколько пользователей продолжают использовать продукт за определённый период. Это одна из популярных продуктовых метрик, используемых продакт-менеджерами для отслеживания здоровья продукта. Измерение удержания на 1-й, 7-й и 30-й дни помогает понять, когда пользователи наиболее вероятно перестают взаимодействовать с продуктом.

​​3. DAU/MAU соотношение
Этот показатель измеряет частоту взаимодействия пользователей, деля количество ежедневных активных пользователей (DAU) на количество ежемесячных активных пользователей (MAU). Более высокий коэффициент указывает на то, что продукт становится регулярной частью жизни пользователя.

4. Метрики удержания, основанные на времени
Эти метрики показывают, на каком этапе пользователи отказываются от продукта. Мониторинг краткосрочного и долгосрочного удержания помогает продакт-менеджерам понять, насколько эффективно проходит онбординг и достаточно ли ценности в продукте, чтобы пользователи оставались.

5. Уровень оттока как сопутствующий показатель
Удержание — это обратная сторона оттока. Отслеживание уровня оттока показывает, сколько пользователей покидают продукт, и помогает выявить пробелы в пользовательском опыте.

6. Чистое удержание дохода (Net Revenue Retention, NRR)
Этот показатель отслеживает доход от существующих пользователей с учётом апгрейдов, даунгрейдов и оттока. Высокий NRR указывает на то, что пользователи не только остаются, но и тратят больше со временем.

В отличие от базовых метрик удержания, которые учитывают только количество пользователей, NRR предоставляет взгляд на поведение клиентов с точки зрения доходов. Это даёт продакт-менеджерам понимание того, насколько продукт помогает удерживать и увеличивать доходы от существующей клиентской базы.

7. Метрики поведенческого удержания
Эти метрики выходят за рамки отслеживания логинов и анализируют ключевые действия, которые пользователи выполняют в продукте — активности, указывающие на ценность и вовлечённость. Эти показатели важны, потому что они фокусируются на значимых взаимодействиях, которые показывают, как пользователи получают ценность от продукта, а не просто на том, заходят ли они в него.

Отслеживание поведения помогает продакт-менеджерам понять, что возвращает пользователей. Например, в мессенджере, таком как Slack, недостаточно знать, сколько пользователей вошли в систему; важнее понять, сколько из них отправили сообщение, присоединились к каналу или отреагировали на пост. Такой подход позволяет правильно выстраивать усилия по удержанию пользователей приложения.

Персонализация на основе данных как ключевая стратегия удержания пользователей
Персонализация — мощный инструмент для повышения удержания, так как она позволяет показать пользователям контент, фичи и рекомендации, соответствующие их потребностям.
Для продакт-менеджеров, работающих с данными, сегментация пользователей на основе поведения и шаблонов использования помогает создать персонализированный опыт. Персонализация делает продукт "индивидуальным", повышая удовлетворённость и вовлечённость пользователей.

• Используйте поведенческую сегментацию: Разделяйте пользователей на группы в зависимости от их взаимодействия с продуктом и адаптируйте опыт (например, рекомендации фич) к их потребностям.
• Развивайте динамический контент: Настраивайте панели инструментов, электронные письма или сообщения в приложении с учётом потребностей конкретного пользователя.
• Отслеживайте принятие фич: Выявляйте пользователей, которые ещё не использовали новые фичи, и направляйте им таргетированные напоминания.

Внедрение проактивного подхода к успеху клиента
Проактивная стратегия успеха клиента помогает взаимодействовать с пользователями до того, как они столкнутся с проблемами или начнут отказываться от продукта. Отслеживая пользовательские потоки и выявляя тревожные сигналы, продакт-менеджеры могут предложить персонализированную поддержку или ресурсы, чтобы удержать пользователей.

• Раннее выявление сигналов оттока: Отслеживайте поведение, указывающее на снижение вовлечённости (например, сокращение частоты логинов или пропуск ключевых действий), и реагируйте до того, как пользователи уйдут.
• Предоставляйте персонализированные сообщения: Используйте триггерные уведомления или письма, если пользователь демонстрирует признаки борьбы или снижения вовлечённости.
• Предлагайте ресурсы самообслуживания: Создавайте FAQ, обучающие видео и базы знаний, чтобы пользователи могли решать свои проблемы самостоятельно.

Создание привычки взаимодействия с продуктом
Продукты, формирующие привычки, становятся незаменимыми, становясь частью повседневной жизни пользователей. Успешные продукты включают триггеры, вознаграждения и простые рабочие процессы, которые соответствуют поведению пользователей.

• Применяйте модель Hook: Убедитесь, что ключевые действия (например, просмотр аналитики) органично вписываются в ежедневные привычки пользователей. Включайте триггеры (напоминания) и переменные вознаграждения (новые данные или рекомендации).
• Используйте элементы геймификации: Внедряйте индикаторы прогресса, значки или серии успешных действий, чтобы пользователи чувствовали себя достигшими результата.
• Оптимизируйте повторяющиеся задачи: Упрощайте рутинные процессы, чтобы сделать продукт незаменимым.

Собирайте отзывы пользователей и закрывайте петлю обратной связи
Сбор обратной связи позволяет напрямую узнать, что пользователи любят, что их раздражает и что им нужно для вовлечённости. Однако сбор данных — это только начало. Необходимо действовать на основе обратной связи и сообщать пользователям о внесённых улучшениях.

• Создайте каналы обратной связи: Предлагайте несколько способов оставить отзыв — опросы, онлайн-чаты или форумы сообщества.
• Действуйте быстро: Информируйте пользователей, когда их отзывы привели к улучшениям, укрепляя доверие и лояльность.
• Разрабатывайте итеративную дорожную карту: Вовлекайте ключевых пользователей в процесс разработки через бета-программы или консультационные советы.

Используйте стратегии повторного вовлечения
Даже при лучших усилиях некоторые пользователи уйдут. Стратегии повторного вовлечения помогают вернуть их.

• Автоматизируйте кампании возврата: Отправляйте персонализированные письма или предложения неактивным пользователям.
• Мотивируйте возвращение: Предлагайте скидки, новые функции или эксклюзивный контент.
• Создавайте поведенческие триггеры: Настраивайте уведомления в приложении или push-сообщения, связанные с ключевыми моментами использования.

Мониторинг и оптимизация ключевых метрик удержания
Улучшение удержания требует постоянного мониторинга и итерации.

• Регулярно проводите когортный анализ: Определяйте, какие группы пользователей удерживаются лучше, и изучайте их поведение.
• Экспериментируйте со стратегиями удержания: Используйте A/B-тестирование для оптимизации писем, сообщений в приложении и потоков взаимодействия.
• Совершенствуйте отслеживание фич: Непрерывно анализируйте, какие фичи стимулируют вовлечённость, и выявляйте недоиспользуемые элементы.

Сильное удержание создаётся через постоянное совершенствование, проактивное вовлечение и глубокое понимание того, что заставляет пользователей возвращаться. Успешные компании воспринимают удержание как непрерывный диалог между продуктом и пользователями, где каждое взаимодействие имеет значение.

Углубите свои базовые знания о Agile, пройдя международную сертификацию по гибкому управлению проектами. Вы научитесь эффективно направлять свою команду через итеративную работу для предоставления ценных продуктов своим клиентам на нашем комплексном курсе по Agile, Scrum и Kanban!

На курсе вы систематизируете знания по Agile, освоите Scrum и Kanban на практике, чтобы повысить производительность и научиться организовывать работу Agile-команд!

• 17 онлайн-уроков с отработкой навыков на практике
• шаблоны для эффективной работы с проектами и командами
• углубленные модули для будущих Скрам-мастеров и Канбан-коучей
• международный сертификат от ICAgile и сертификаты от Канбан Стандарт и Product Focus