Кабинетное исследование: что это, зачем нужно и как его проводить

Как Agile Scrum помогает в проектах автоматизации бизнеса
Всем привет!

В данной статье мы поговорим про кабинетные исследования, их преимущества, отличия от других видов исследований, типы и распространенные ошибки.

Введение

Кабинетное исследование — это процесс сбора, анализа, интерпретации данных, полученных из открытых источников, без проведения полевых работ. Оно включает изучение отчетов, статистики, публикаций, аналитических обзоров или других материалов, которые уже существуют в публичном или частном доступе.

Основное отличие таких исследований от полевых заключается в методе получения информации. В то время как вторые требуют прямого взаимодействия с аудиторией (опросы, интервью, наблюдения), кабинетное исследование фокусируется на работе с готовой информацией. Это делает его менее затратным, но не менее значимым этапом анализа.

В бизнесе или маркетинге такой метод позволяет компаниям изучить рынок, понять конкурентную среду, выявить тренды, а также оценить поведение потребителей, используя известную информацию. Это особенно полезно на этапах стратегического планирования, а также подготовки к запуску новых продуктов.

Они помогают сэкономить время, ресурсы, поскольку не требуют масштабных выездных мероприятий или привлечения респондентов. Кроме того, такой метод позволяет анализировать большие объемы информации из разнообразных источников, давая комплексную картину ситуации.

Именно поэтому такой метод становится незаменимым инструментом для принятия обоснованных решений для эффективного планирования в современных бизнес-реалиях.

Определение кабинетных исследований

Кабинетные методы исследования или (Desk Research) — это процесс сбора и анализа информации, которая уже существует в доступных источниках. Они базируются на использовании уже опубликованной информации: отчетов, статей, статистических сборников.
Их используют для изучения текущего состояния рынка, анализа конкурентов, выявления трендов, а также построения стратегий на основе уже существующей информации. Чтобы провести их эффективно, важно придерживаться четкой структуры.

Кабинетные исследования делятся на несколько типов в зависимости от подхода к обработке информации. Рассмотрим основные из них подробно:

Статистические методы основаны на сборе, систематизации, а также анализе чисел. Используются для анализа рынка, демографических или финансовых показателей, а также других количественных характеристик.

Основные методы

  • Сравнительный — сопоставление информации по различным временным периодам, регионам или сегментам.
  • Корреляционный — изучение взаимосвязи между различными факторами (например, спросом и ценой).
  • Прогнозирование — использование исторических данных для предсказания будущих тенденций.

Примеры применения

  • Анализ динамики продаж на рынке.
  • Оценка темпов роста экономики.
  • Сегментация аудитории по социальным и демографическим признакам.
Маркетинговый анализ в рамках кабинетного подхода включает изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории.

Основные направления

  • Анализ конкурентной среды: изучение долей рынка, стратегий конкурентов, их сильных и слабых сторон.
  • Изучение целевой аудитории: выявление демографических характеристик, предпочтений, поведения и болей клиентов.
  • Изучение рыночных трендов: оценка текущих и перспективных направлений развития отрасли.

Используемые инструменты

  • Отраслевые отчеты.
  • Аналитические платформы (например, SimilarWeb, SEMrush).
  • Социальные сети и отзывы клиентов.

Примеры применения

  • Оценка перспектив выхода нового продукта на рынок.
  • Определение точек роста и нишевых сегментов.
Case-study основан на изучении реальных примеров, успешных или неудачных, для извлечения полезных инсайтов. Используется для изучения опыта компаний, которые уже сталкивались с аналогичными задачами или проблемами.

Основные цели

  • Изучение лучших практик, успешных стратегий.
  • Анализ ошибок, а также причин провалов.
  • Определение возможностей адаптации решений для собственного бизнеса.

Источники

  • Публикации аналитических агентств.
  • Кейсы из профессиональных сообществ и отчетов.
  • Интервью с лидерами рынка.

Примеры применения

  • Изучение опыта выхода компании на новый рынок.
  • Анализ успешных рекламных кампаний конкурентов.

Что чаще всего проводят в рамках кабинетных исследований?

Общее знакомство с темой или рынком - на этом этапе формируется базовое понимание исследуемой области: анализируется рынок, тенденции, географические особенности, позиционирование компании. Используются как открытые источники (аналитические отчеты, публикации), так и внутренние отчеты компании, например, из CRM или архивов.

Для первичной оценки емкости рынка применяются подходы TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Addressable Market), SOM (Serviceable Obtainable Market).
Эти методы позволяют понять масштаб рынка, потенциальный объем продаж и долю, которую может занять компания.
Оценка конкурентной среды включает изучение стратегий, продуктов, цен или маркетинговой активности ключевых игроков. Эффективным инструментом является модель конкурентных сил Майкла Портера, которая рассматривает шесть факторов влияния: поставщики, потребители, аналоги, текущие конкуренты, потенциальные новые игроки, а также другие заинтересованные стороны.

Изучение отчетов о текущих трендах или самостоятельный мониторинг позволяет выявить актуальные тенденции, которые можно использовать для создания востребованных продуктов.
Трендвотчинг помогает расширить горизонт анализа, а также определить направления, в которых рынок будет развиваться в ближайшем будущем.

Контент-анализ применяется для оценки репутации компании в СМИ, социальных сетях или других публичных источниках. Также он используется для поиска идей по улучшению продукта. Например, изучение обращений клиентов в службу поддержки может выявить основные проблемы, а также предложить пути их решения. В ходе оценивается эмоциональная окраска упоминаний и ключевые слова, связанные с объектом исследования.
Предварительные этапы:

  • Разработка стратегии включает множество инструментов (SWOT-анализ, PESTLE-анализ и др.), которые требуют глубокого изучения.
  • Начальные этапы этого процесса, такие как сбор информации, первичная оценка, можно выполнить в формате кабинетного исследования перед привлечением экспертов или проведения командной работы.
Кабинетные исследования позволяют быстро собрать первичную информацию, заложив основу для последующих действий.
Desk Research может быть выполнено самостоятельно — владельцем продукта, менеджером или маркетологом или профессиональными агентствами. Выбор подхода зависит от сложности задачи, наличия времени или ресурсов

Основные этапы проведения

Определение цели
  • Первый шаг — четко сформулировать, что именно необходимо узнать.
  • Примеры целей: определить динамику роста рынка, выявить основных конкурентов, изучить поведение целевой аудитории или определить тренды в отрасли.

Поиск и отбор источников
  • Качество исследования напрямую зависит от достоверности и актуальности используемых источников.
  • Предпочтение следует отдавать аналитическим отчетам, публикациям экспертов или внутренним корпоративным данным.

Сбор данных
  • Этот этап предполагает систематический сбор информации из выбранных источников.
  • Если используются внутренние отчеты компании, может потребоваться выгрузка из CRM-систем, ERP или других корпоративных платформ. Например, данные о клиентах, динамике продаж или популярности продуктов.
  • Для работы с внешними источниками могут применяться автоматизированные инструменты, такие как веб-скрапинг или аналитические платформы.

Анализ данных
  • Собранные данные обрабатываются, систематизируются, интерпретируются.
  • На этом этапе важно выявить закономерности, показатели или отклонения.
  • Используются таблицы, графики, аналитические инструменты (Excel, Google Sheets, Tableau и др.).

Выводы и рекомендации
  • Результаты исследования оформляются в виде выводов, которые включают ключевые инсайты, а также рекомендации для дальнейших действий.
  • Например, можно скорректировать продуктовую стратегию, разработать маркетинговую кампанию или пересмотреть ценовую политику.

Приведем пример с использованием внутренних данных

Допустим, компания столкнулась с падением продаж одного из своих продуктов за последние три месяца. Чтобы разобраться в причинах, она провела кабинетное исследование.

Первым шагом было определение цели исследования: выяснить, почему снизился спрос на продукт. Для этого было решено сосредоточиться на внутренних отчетах компании и сопоставить их с рыночными факторами.

На первом этапе из CRM-системы была выполнена выгрузка, включающая:
  • данные о продажах за последние шесть месяцев, чтобы проанализировать динамику;
  • отзывы клиентов, чтобы понять, возможно ли ухудшение их удовлетворенности продуктом;
  • информацию о действиях конкурентов, таких как изменение цен или запуск новых продуктов.

На этапе анализа собранная информация была изучена:
  • Сравнили текущие показатели продаж с предыдущими периодами, чтобы выявить значимые изменения.
  • Проанализировали, может ли снижение спроса быть связано с сезонными колебаниями.
  • Оценили влияние действий конкурентов, таких как агрессивная рекламная кампания или улучшение их предложений.
  • Рассмотрели отзывы клиентов, чтобы выяснить, соответствуют ли их ожиданиям качество продукта.

На основании анализа были сделаны следующие выводы:
  • Если снижение продаж было связано с активностью конкурентов, например, их агрессивным продвижением, была предложена новая стратегия, включающая улучшение маркетинговых кампаний.
  • Если отзывы клиентов указали на несоответствие продукта их ожиданиям, компания приняла решение пересмотреть функциональность, улучшить качество или внести другие изменения в продукт.
Этот процесс помог компании выявить причины падения продаж, а также разработать конкретные меры по их устранению. Даже простое исследование может стать важным инструментом для принятия стратегических решений с повышением эффективности бизнеса.
Как Agile Scrum помогает в проектах автоматизации бизнеса

Откуда брать информацию?

Для проведения кабинетного исследования можно использовать разнообразные источники, которые обеспечат необходимую информацию. Основные из них:

  • Официальные базы, такие как Росстат или региональные органы статистики, предоставляют актуальную информацию о демографии, экономике.
  • Информация из государственных реестров, открытых баз данных или специализированных платформ.
  • Информацию можно найти в отчетах торговых или промышленных ассоциаций, палат, отраслевых союзов, общественных организаций
  • Публикации университетов, исследований некоммерческих организаций.
  • Статьи, рецензии из научных журналов или академических изданий.
  • Федеральные или местные законы, подзаконные акты, а также пояснительные записки, а также комментарии к ним.
  • Программы развития, инвестиционные паспорта, отчеты о выполнении проектов или другие документы, публикуемые государственными структурами.
  • Отчеты исследовательских, информационных агентств содержат информацию о рынке, тенденциях или прогнозах.
  • Статьи отраслевых, бизнес-СМИ, освещающие текущие события, тренды и инициативы.
  • Изучение сайтов конкурентов, партнеров или основных участников отрасли позволяет собрать данные о продуктах, ценах или стратегиях.
  • Платформы, такие как Telegram-каналы, форумы, блоги, комментарии пользователей, предоставляют инсайты о мнениях, предпочтениях аудитории.
  • Информация из CRM, ERP, внутренних отчетов или документации компании позволяет оценить текущее состояние, чтобы выявить возможности для улучшений.

При работе с источниками

  • Убедитесь, что информация получена из надежного и проверенного источника.
  • Используйте только свежие данные, чтобы выводы оставались релевантными.
  • Изучайте методологию, чтобы избежать ошибок интерпретации.
  • Систематизируйте полученную информацию, так как структурированная она помогает извлечь ключевые инсайты.
Правильный выбор источников обеспечат качественные результаты кабинетного исследования, а также помогут в достижении поставленных целей.

Ошибки, которых следует избегать

При проведении кабинетных исследований важно учитывать возможные риски, которые могут снизить достоверность результатов.
  • Полагаться только на один источник данных — опасно. Это может привести к искаженной картине ситуации, особенно если источник содержит ошибки или необъективен.
Решение: проверяйте информацию, используя несколько независимых источников.

  • Невнимание к особенностям местного рынка, экономическим и культурным факторам может сделать выводы нерелевантными. Например, тренды, актуальные в одной стране, могут не работать в другой из-за различий в потребительских предпочтениях или законодательстве.
Решение: учитывайте контекст, особенности аудитории и региональные различия.

  • Анализ информации, которая уже потеряла актуальность, может привести к неправильным выводам и неэффективным решениям.
Решение: убедитесь, что используемые данные обновлены, а источники регулярно публикуют актуальную информацию.

  • Собранный массив данных может быть слишком объемным, что затруднит его анализ и сделает исследование неэффективным.
Решение: сосредоточьтесь на ключевых показателях, связанных с целями исследования, и избегайте избыточного накопления информации.

Избежание этих ошибок помогает повысить точность данных, а также получить ценные инсайты для принятия решений.

Выводы

Кабинетные исследования — это рабочий инструмент для анализа данных. Они позволяют с минимальным расходом ресурсов изучить рынок, понять динамику его развития, оценить действия конкурентов, выявить актуальные тренды. Благодаря структурированному подходу, включающему поиск надежных источников, сбор и анализ данных, можно получить ценные инсайты для бизнеса.

Однако успех зависит от качества используемой информации, а также от способности исследователя избегать распространенных ошибок: слепого доверия к одному источнику, игнорирования контекста, работы с устаревшими данными или перегрузки информацией.

Кабинетные исследования подходят для решения задач — от предварительного знакомства с рынком до анализа конкурентной среды или трендов. Их можно проводить самостоятельно или с привлечением профессионалов, а внутренние данные в сочетании с внешними источниками создают точную базу для анализа.

Итог: кабинетные исследования — это не просто сбор данных, а основа для формирования стратегий, которые помогут бизнесу развиваться, находить новые возможности и принимать обоснованные решения. Используя этот инструмент грамотно, вы сможете не только понять текущую ситуацию, но и определить путь для будущего роста.

Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты под потребности клиентов?

Тогда записывайтесь на наш курс "Полное погружение в продакт-менеджмент"!

На курсе вы:
  • Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
  • Улучшите метрики существующего продукта
  • На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
  • Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
  • Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента

Больше статей по теме

Получить консультацию
Заполните форму и получите ответы
на все вопросы.