Представляем DRICE: новую систему расстановки приоритетов

Всем привет!

Автор статьи расскажет о методиках расстановки приоритетов RICE и DRICE, и почему последняя позволяет совершенно по-новому приоритезировать задачи и получать наибольшую отдачу от своей команды.

Автор статьи — Lenny Rachitsky


Содержание:
Часть 1: RICE

1. Определение
2. Пример
3. Процессы
4. Эвристика определения размера
5. Проверка шорт-листа

Часть 2: DRICE

1. Пример Dropbox
2. Пример DRICE

Хотите научиться генерировать и приоритизировать гипотезы? А еще управлять продуктом как гуру?

Если свести работу продакт-менеджеров к одной задаче, то она будет выглядеть следующим образом: сделать так, чтобы все в команде знали, что делать дальше. И это самое главное в их работе.

Другими словами, расстановка приоритетов.

Если вы научитесь лучше расставлять приоритеты, то сможете увеличить свое влияние как лидера продукта и улучшить отдачу от работы вашей команды. И хотя вы не можете удвоить скорость, с которой разработчики пишут код или дизайнеры проектируют, но, выбирая лучшие проекты (даже если они немного лучше), вы можете удвоить выхлоп от работы своей команды.

Ниже Дариус Контрактор и Алексей Комиссарук делятся революционно новой структурой, которая позволит вам значительно эффективнее расставлять приоритеты. Они также делятся готовыми шаблонами, исследованиями кейсов и руководствами к действию. Жаль, что много лет назад у меня не было таких инструментов.

Дариус Контрактор — бывший Head of Growth в Dropbox, Facebook, Airtable и Vendr, а в настоящее время Chief Growth Officer в Otter.ai. Алексей Комиссарук, бывший Growth Engineering Lead в MasterClass и Opendoor, в настоящее время пишет книгу и консультирует команды по вопросам роста.

Имея ограниченное время и ресурсы, что может сделать продакт-менеджер для своей команды?

Приоритезация. Безжалостная и строгая приоритезация.

В приведенном ниже руководстве содержится все необходимое для надежного процесса расстановки приоритетов. Оно основано на сочетании методов, полученных авторами за суммарно более чем 35-летний опыт работы в Dropbox, Facebook, Airtable, Opendoor и MasterClass, и, по оценке авторов, удвоило эффективность их работы.

Эти фреймворки в первую очередь предназначены для команд роста, но практика применима к любой команде, ориентированной на изменение бизнес-показателей. Этот процесс приоритезации должен выполняться в каждом цикле планирования.

Ниже мы расскажем вам:
1. О стандартном процессе приоритезации RICE (Охват, Воздействие, Уверенность, Усилия)
2. О том, как доработать лучшие идеи, используя «DRICE» (Подробный RICE)

В этом руководстве мы предположим, что вы уже собрали тонны потенциальных идей — путем мозгового штурма, анализа данных и продаж, уточнения клиентского опыта, ваших прошлых недочетов и т. д. Как правило, прежде чем приступить к расстановке приоритетов, вам нужно иметь как минимум в 5 раз больше идей, чем вы сможете реализовать в ближайший период времени (обычно квартал).

Вкратце, RICE – это процесс оценки размеров футболок [система, в которой каждому проекту и задаче присваивается размер футболки — от XS до XXL — который будет обозначать требуемые относительные трудозатраты] ваших идей в соответствии с их содержанием:

• Reach (Охват): сколько ваших клиентов познакомятся с новой идеей
• Impact (Воздействие): Если идея будет реализована, как сильно она повлияет на конверсию
• Confidence (Уверенность): насколько вероятно, что это сработает
• Effort (Усилия): сколько времени потребуется для проверки (от команды разработчиков)

Этот процесс лучше всего проиллюстрировать на примере.

Допустим, ваша команда выбирает между двумя потенциальными идеями:

1. Оплата через PayPal. Несколько потенциальных клиентов связались с вами по электронной почте и сказали, что они будут покупать только через PayPal.

2. Промокоды на бесплатную пробную версию. Ваш менеджер по маркетингу подкастов хочет иметь возможность раздавать промокоды на «X-дневную бесплатную пробную версию».

Мы можем сравнить идеи по их качествам:

Оплата через PayPal

• Охват: все. Потенциальные покупатели после процедуры оформления заказа получают доступ к этой опции.
• Воздействие: небольшое. Большинству клиентов удобно пользоваться банковскими картами.
• Уверенность: вероятно. Конкуренты предлагают PayPal; клиенты просили об этом раньше.
• Усилие: среднее. Необходимо будет интегрировать PayPal через API Braintree.

С другой стороны, промокод на бесплатную пробную версию — это:

• Низкий охват: только около 15% ваших клиентов приходят через подкасты.
• Средний уровень уверенности: промо-акции с бесплатной пробной версией распространены, но не повсеместны.
• Высокий эффект: в прошлых тестах у компании были хорошие конверсии из бесплатных пробных версий.
• Большие усилия: на данный момент представление о том, как внедрить код, достаточно смутное — команде понадобится месяц, чтобы разобраться с этим.

Визуально это выглядит так:

На основании графика можно предположить, что нам лучше использовать оплату с помощью PayPal. Даже если потенциальное воздействие не так велико, изменения скорее сработают, их быстрее внедрить, и они затронут больше потенциальных клиентов.

Приведенный выше процесс хорошо работает с двумя идеями, но что если у нас десятки идей, которые нужно оценить и проранжировать? Электронная таблица помогает организовать работу.

Не всегда очевидно, что именно означает «сильное воздействие» по сравнению со «средним воздействием».

На данном этапе предполагается, что эти оценки носят низкоточный и интуитивный характер. Вместо того, чтобы определять категории, сравнивайте предметы между собой — действительно ли все вещи M меньше, чем L?

Тем не менее, вот несколько эвристик для оценки идеи на этом этапе.

Охват оценить относительно просто: ваши пользователи либо ощутят изменения, либо нет. Оценка усилий приходит с опытом работы с частью разработки. Всегда стремитесь провести самый ленивый тест, задавая вопрос: «Каков наименьший объем разработки, необходимых для проверки этой идеи?» Однако воздействие и уверенность имеют больше тонкостей.

Воздействие

Идея будет иметь более высокую отдачу, если:

• Она затрагивает чувствительную к изменениям часть пути клиента: первый экран посадочной страницы, цены и т. д.
• Изменение особенно существенно

Уверенность

Идея, предположительно, будет надежной, если:

• Та же концепция уже работала в других ситуациях: «Подчеркивание гарантированного возврата денег на главной странице было выигрышным; давайте попробуем сделать это во время оформления заказа».
• Один или несколько ваших конкурентов уже используют эту тактику (скорее всего, они ее тестировали): «Наши конкуренты предлагают ежемесячный тарифный план, мы должны попробовать то же самое».
• Ваши клиенты прямо и неоднократно жалуются на что-нибудь: «Почему я должен создавать новую учетную запись? Хотелось бы войти в систему с помощью Google».

У продакт-менеджера должен быть контекст для заполнения разделов «Влияние», «Уверенность» и «Охват». Столбец «Усилия» иногда заполняется опытным продакт-менеджером, но чаще техническим руководителем.

Когда расстановка приоритетов по размерам футболок завершена, вы можете отсортировать список по предполагаемой оценке (при этом размеры футболок переводятся в числовые значения, чтобы математика работала):

Оценка = (Охват % * Влияние % * Вероятность уверенности %) / Недели усилий

Отсортируйте все доступные идеи по их баллам. Возьмите примерно вдвое больше идей, чем вы могли бы реализовать за период планирования (обычно квартал). Это ваш предварительный шорт-лист.

Некоторые идеи из шорт-листа вас удивят. RICE — это не Евангелие; перепроверяйте и корректируйте подозрительные показатели, пока не почувствуете себя комфортно. Затем подключите свою команду, которая оценит возможность высказать свое мнение и предложить полезные корректировки.

Даже после доработки некоторые идеи, которые вы считали неудачными, окажутся выше ваших любимых. Это процесс работает так, как задумано. Установив объективные критерии оценки, вы отделили зерна от плевел.

Как только ваш шорт-лист RICE будет готов, пришло время инвестировать в более точную оценку ваших идей. Этот метод оценки известен как DRICE, «детализированный RICE»

По методологии DRICE мы пройдем путь:

• От 30-секундной до 30-минутной оценки
• От сравнительной оценки (S/M/L) до цифры ожидаемого годового дохода в размере $X
• От «Было бы здорово, если бы» до «Мы готовы к работе».

«Подождите, 30 минут на идею?», говорит руководитель отдела роста, читающий это руководство. «Нет времени. У нас очень длинный список. Давайте настроимся на действие и начнем!»

Но все не так просто.

Команды, которые внедряют DRICE, замечают разницу в проектах, которым они в конечном итоге придают приоритетное значение. Многие «перспективные» проекты оказываются «побежденными» в результате получасового расследования, в то время как функции «nice to have», которые можно было бы оставить на полпути, в конечном итоге становятся победителями с высоким ROI (Return On Investment — возврат инвестиций).

Особенно ярким примером можно назвать кейс из периода работы Дариуса в Dropbox, когда он занимался активацией новых пользователей Dropbox Business. Одна из предложенных идей – инструмент миграции для пользователей Basic, упрощающий процесс перехода на учетную запись Business. Изначально мы не думали, что это будет большой победой, поскольку целевые пользователи составляли лишь часть от общего числа зарегистрировавшихся.

Тем не менее, исследование DRICE показало:

• Значительная часть создателей бизнес-команд ранее были пользователями Basic
• У значительной части команд было несколько пользователей
• У многих команд были личные файлы, но не командные
• Режим «выберите папки для совместного использования со своей командой» мог бы значительно увеличить эффективность общего доступа

DRICE значительно повысил ожидаемую рентабельность инвестиций в эту идею. Мы ее реализовали. Dropbox Business Migration Tool стал самым крупным выигрышем от активации за квартал. Без DRICE мы вряд ли бы вообще расставили приоритеты.

В целом мы обнаружили, что команды Dropbox, использовавшие DRICE, смогли повысить свои ключевые показатели в два раза по сравнению с командами, которые придерживались более простого процесса расстановки приоритетов.

Как работает процесс DRICE – также лучше всего проиллюстрировать на примере.

В предыдущей части мы уже проанализировали проект PayPal по методике RICE:

• Охват: все. Потенциальные покупатели после процедуры оформления заказа получают доступ к этой опции.
• Воздействие: небольшое. Большинству клиентов удобно пользоваться кредитными картами.
• Уверенность: вероятно. Конкуренты предлагают PayPal; клиенты просили об этом раньше.
• Усилие: среднее. Необходимо будет интегрировать PayPal через API Braintree.|

Неплохо. Вот как будет выглядеть DRICE:

Гипотеза

Потенциальный клиент предпочитает расплачиваться PayPal, а не банковскими картами, об этом он информирует нас по электронной почте. Добавив PayPal в качестве опции в процесс оформления заказа, мы улучшим конверсию на 2,7%, или на 540 000$ в год.

Оценка воздействия

Инженерная смета
Усилие: 7 дней
Изначально мы думали, что нам придется интегрировать API Braintree, но теперь вы уже можете интегрировать PayPal прямо из Stripe. Это избавляет нас от основной части ожидаемой технической работы, оставляя нам:

• [1 день] Интегрируйте кнопку PayPal во внешний интерфейс в соответствии с дизайном
• [1 день] Обновите электронные письма с квитанциями для поддержки PayPal
• [1 день] Перенесите бэк-энд электронной коммерции на поддержку нового типа оплаты от Stripe
• [2 день] Интеграционные тесты для ключевых потоков (покупка, возврат, отмена, возврат денег)
• [2 день] Время буфера

Возврат инвестиций

• Годовой доход в размере 540 тыс. долл. США
• Затраты на 7 дней разработки (~ 1,5 недели) дают возврат инвестиций в размере:
• 360 тыс. долл. США/ неделя разработки

Благодаря оценке DRICE мы сократили смету на разработку и увеличили вероятность успеха нашей идеи «Оформить заказ с помощью PayPal». За 30 минут с продакт-менеджерами и разработчиками мы превратили идею из маргинальной в идею «давайте определенно сделаем это в этом квартале». Обратите внимание, что мы не исключили догадки как часть этого процесса; наши догадки просто стали более обоснованными.

Тогда регистрируйтесь на наш комплексный онлайн-курс «Продакт-менеджмент»!

В результате курса вы:

• Научитесь приоритизировать гипотезы, оценивать их перспективы и отбирать наиболее эффективные варианты
• Создадите прототип продукта за 3 месяца или улучшите существующий
• Научитесь запускать продукты и управлять масштабированием по методологии Product Lab
• Научитесь проводить качественные исследования рынка, трендов и потребителей
• Узнаете, как выводить продукты на зарубежный рынок
• Посчитаете экономику продукта и сможете принимать решения на ее основе