Для того чтобы разобраться с тем, как снять проклятие, вспомним об устройстве мозга.
Заложенные в наши гены инстинкты говорят нам не пробовать нового, потому что старые паттерны поведения уже помогли нам дожить до солидного возраста (а для нашего реликтового сознания и 30 лет — это уже очень много). С одной стороны, две силы тянут нас назад — привычки («и так все хорошо») и страхи («а вдруг новое опасно»). За эти силы в мозгу отвечает отдельная структура — амигдала, которая играет ключевую роль в обработке эмоций, страха, тревожности, агрессии и принятия решений. С другой стороны, в нас заложены и силы, которые толкают вперед и заставляют всю жизнь обучаться и пробовать новое — становиться лучшей версией себя.
Перед основателями стартапов стоит задача оттеснить атавистические инстинкты и помочь внутреннему любознательному инноватору. Поэтому для успешного вывода на рынок нового продукта нужно поступать следующим образом:
- не ждать, что покупатели изменят привычки. Чтобы новый продукт стал успешным, он должен максимально легко встраиваться в уже существующий образ жизни. Мало кто помнит, но смартфоны без кнопок и с сенсорным экраном появились еще до iPhone. И лишь iPhone сделал их новым стандартом, полностью вытеснив кнопочные телефоны (даже такие удобные, как BlackBerry). iPhone стал успешным не только благодаря своим технологическим преимуществам, но и потому, что был интуитивно понятен: у него не было толстой инструкции по эксплуатации, которая ранее шла в комплекте с каждым смартфоном;
- свести сопротивление к минимуму. Чтобы преодолеть страх перед новым, нужно работать с психологией потребителей. Например, Тинькофф Банк (теперь Т-Банк) смог преодолеть недоверие россиян к онлайн-банкам, предложив бесплатную доставку карт и удобный мобильный банкинг. Это снизило барьеры для перехода на новый сервис;
- использовать эффект социального доказательства. Люди склонны доверять мнению других. Механизмы рекомендаций, реферальных программ и социальных норм могут сделать новое решение естественным выбором. Например, «Додо Пицца» использовала открытые кухни и акцент на технологичность, чтобы создать доверие и выделиться среди конкурентов.
Отсюда можно вывести несколько практических советов, которые помогут стартапам преодолеть «проклятие инноваций».
- Создавайте хайп. Новый продукт должен быть заметным и привлекательным. Например, Apple всегда создает ажиотаж вокруг своих продуктов.
- Упрощайте использование. Продукт должен быть интуитивно понятным и не требовать значительных усилий для освоения.
- Опирайтесь на привычки. Новое решение должно ложиться на уже существующие паттерны поведения.
- Создавайте продукт с большой добавленной стоимостью — новое решение должно быть существенно полезнее имеющихся на рынке.
«Проклятие инноваций» — не приговор, а вызов. Чтобы новый продукт прижился на рынке, нужно не только сделать его технологически совершенным, но и понять психологию потребителей. Минимизация изменений, работа с барьерами и использование социального доказательства — ключевые шаги на пути к успеху.