Проклятие инноваций: почему стартапы с гениальными идеями терпят крах

До 90% стартапов проваливаются, а в первый же год закрываются две из десяти новых компаний (Startup Genome). Зачастую это связано с проклятием инноваций. Что это за проклятие и как его снять, рассказывает Андрей Бадин, основатель Product Lab.

Принято считать, что прорывная идея, способная значительно улучшить жизнь, с высокой вероятностью принесет своим создателям огромную прибыль. Однако реальность куда более сурова: большинство стартапов с большим потенциалом терпят неудачу.

Почему потребители отвергают новые продукты, которые, казалось бы, должны сделать их жизнь лучше? Почему их создатели не могут предвидеть провал и эта история повторяется снова и снова?
Этому феномену уже дали название «проклятие инноваций».

Начну с примеров стартапов, которые погибли из-за проклятия инноваций:

• Segway — компания, которая получила поддержку Стива Джобса и Джеффа Безоса, но так и не смогла добиться массовых продаж своих скутеров;
• Webvan — маркетплейс с быстрой доставкой, который потратил на развитие $1 млрд, но все инвестиции пришлось списать в убытки;
• TiVo — цифровой видеомагнитофон, который должен был заменить кассетные VHS, но, несмотря на $600 млн вложений, не смог занять свое место на рынке.

Теперь разберем причины проклятия. Они кроются в нашем мышлении. А именно в том, что мы склонны к иррациональному выбору, который определяется рядом факторов:

• переоценка потерь. Мы боимся потерять то, что уже имеем, даже если новое предложение выглядит привлекательнее. Этот тезис отражает знакомая каждому с детства поговорка «Лучше синица в руках, чем журавль в небе»;
• субъективность оценки. Новый продукт кажется нам сложным, непонятным или ненужным, потому что мы привыкли к старому;
• эффект владения. Мы придаем больше ценности тому, чем уже обладаем, и недооцениваем потенциальные выгоды от нового.

Все эти факторы подробно разобраны в трудах Джонна Гурвиля, преподавателя Гарвардской бизнес-школы, который систематизировал знания Эверетта Роджерса (он разработал диффузию инноваций еще в 1962 году) и психолога Даниэля Каннемана.

Роджерс разделил людей, которым предложен новый продукт, на пять групп в зависимости от того, как быстро они принимают инновации:

• инноваторы — любят новшества. Их около 2,5%;
• ранние последователи — влиятельные лидеры мнений, их примерно 13,5%;
• раннее большинство — принимают инновации после ранних последователей. Их уже 34%;
• позднее большинство — скептики, которые принимают условно стандартные продукты, их также 34%;
• отстающие — принимают все последними, их 16%.

Однако Роджерс не заметил важную деталь: между «ранними последователями» и «ранним большинством» существует так называемая пропасть. На ее существование в 1991 году указал консультант по бизнесу Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти». Мур отметил, что ранние последователи любят инновации и готовы рисковать. А вот раннее большинство, которое нужно для того, чтобы продукт стал успешным, более прагматично и требует доказательств эффективности. И вот как раз любовь раннего большинства и не могут завоевать многие стартапы. Именно поэтому их продукты так и не становятся массовыми, проваливаются в пропасть и гибнут.

Для того чтобы разобраться с тем, как снять проклятие, вспомним об устройстве мозга.

Заложенные в наши гены инстинкты говорят нам не пробовать нового, потому что старые паттерны поведения уже помогли нам дожить до солидного возраста (а для нашего реликтового сознания и 30 лет — это уже очень много). С одной стороны, две силы тянут нас назад — привычки («и так все хорошо») и страхи («а вдруг новое опасно»). За эти силы в мозгу отвечает отдельная структура — амигдала, которая играет ключевую роль в обработке эмоций, страха, тревожности, агрессии и принятия решений. С другой стороны, в нас заложены и силы, которые толкают вперед и заставляют всю жизнь обучаться и пробовать новое — становиться лучшей версией себя.

Перед основателями стартапов стоит задача оттеснить атавистические инстинкты и помочь внутреннему любознательному инноватору. Поэтому для успешного вывода на рынок нового продукта нужно поступать следующим образом:

• не ждать, что покупатели изменят привычки. Чтобы новый продукт стал успешным, он должен максимально легко встраиваться в уже существующий образ жизни. Мало кто помнит, но смартфоны без кнопок и с сенсорным экраном появились еще до iPhone. И лишь iPhone сделал их новым стандартом, полностью вытеснив кнопочные телефоны (даже такие удобные, как BlackBerry). iPhone стал успешным не только благодаря своим технологическим преимуществам, но и потому, что был интуитивно понятен: у него не было толстой инструкции по эксплуатации, которая ранее шла в комплекте с каждым смартфоном;
• свести сопротивление к минимуму. Чтобы преодолеть страх перед новым, нужно работать с психологией потребителей. Например, Тинькофф Банк (теперь Т-Банк) смог преодолеть недоверие россиян к онлайн-банкам, предложив бесплатную доставку карт и удобный мобильный банкинг. Это снизило барьеры для перехода на новый сервис;
• использовать эффект социального доказательства. Люди склонны доверять мнению других. Механизмы рекомендаций, реферальных программ и социальных норм могут сделать новое решение естественным выбором. Например, «Додо Пицца» использовала открытые кухни и акцент на технологичность, чтобы создать доверие и выделиться среди конкурентов.

Отсюда можно вывести несколько практических советов, которые помогут стартапам преодолеть «проклятие инноваций».

1. Создавайте хайп. Новый продукт должен быть заметным и привлекательным. Например, Apple всегда создает ажиотаж вокруг своих продуктов.
2. Упрощайте использование. Продукт должен быть интуитивно понятным и не требовать значительных усилий для освоения.
3. Опирайтесь на привычки. Новое решение должно ложиться на уже существующие паттерны поведения.
4. Создавайте продукт с большой добавленной стоимостью — новое решение должно быть существенно полезнее имеющихся на рынке.

«Проклятие инноваций» — не приговор, а вызов. Чтобы новый продукт прижился на рынке, нужно не только сделать его технологически совершенным, но и понять психологию потребителей. Минимизация изменений, работа с барьерами и использование социального доказательства — ключевые шаги на пути к успеху.