HR-бренд компании: зачем он нужен и как его создать

Как Agile Scrum помогает в проектах автоматизации бизнеса
В статье рассмотрим, что такое HR-бренд компании и почему он становится одним из основных активов. Как формируется HR-бренд, какие преимущества он дает для привлечения, а также удержания талантливых сотрудников, с чего начать его развитие.

Содержание:

Сегодня предложить конкурентную зарплату уже недостаточно, чтобы привлечь или удержать лучших специалистов. Кандидаты чаще выбирают не только работу, а также саму корпорацию, ценности, атмосферу внутри неё.

Именно здесь на первый план выходит HR-бренд — восприятие компании как работодателя. Сильный имидж работодателя помогает бизнесу быстрее нанимать подходящих сотрудников, снижать текучесть кадров, повышать вовлеченность команды, а также укреплять корпоративную культуру.

Корпорации, которые осознанно работают над своим брендом работодателя, получают стратегическое преимущество на рынке: им легче привлекать таланты, удерживать ценные кадры, а также двигаться вперёд даже в условиях высокой конкуренции.

Что такое HR-бренд

Термин «бренд работодателя» (employer brand) начал формироваться в 1990-х годах. Его авторами стали Саймон Бэрроу и Тим Амблер, специалисты в области маркетинга и управления персоналом. Они провели исследование, в ходе которого предложили смотреть на сотрудников как на «внутренних клиентов», а на компанию — как на продукт, который необходимо грамотно продвигать на рынке труда. Эта идея легла в основу концепции HR-брендинга, которая быстро обрела популярность среди ведущих международных корпораций.

HR-бренд — это не просто имидж или рекламная обложка. Это устойчивая репутация работодателя в глазах сотрудников, кандидатов и профессионального сообщества. Она формируется на основе множества факторов: условий труда, ценностей компании, возможностей карьерного и личностного роста, корпоративной культуры, коммуникации и уровня заботы о персонале.

Если корпоративный бренд ориентирован на потребителей, то HR-бренд работает на привлечение, адаптацию и удержание талантливых специалистов. Он отвечает на ключевой вопрос кандидата: «Почему я должен выбрать именно эту компанию для работы?»

В современных реалиях, когда рынок труда становится всё более конкурентным, наличие сильного HR-бренда становится не просто преимуществом, а необходимостью. Это позволяет работодателю:
  • быстрее закрывать вакансии без дополнительных затрат на рекламу;
  • повышать качество откликов за счёт лояльности к бренду;
  • снижать текучесть кадров и расходы на повторный найм;
  • усиливать вовлечённость сотрудников и уровень их мотивации;
  • формировать сильную и устойчивую корпоративную культуру.

HR-бренд — это уже не вспомогательный элемент, а стратегический актив, напрямую влияющий на стабильность и рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

EVP — ценностное предложение работодателя

В основе любого сильного HR-бренда лежит чётко сформулированное EVP — Employee Value Proposition, или ценностное предложение для сотрудников. Это совокупность условий, преимуществ и возможностей, которые компания предлагает своим работникам в обмен на их профессиональные знания, навыки и вовлечённость.
Проще говоря, EVP отвечает на вопрос: почему человек должен выбрать именно вашу компанию и остаться в ней как можно дольше.

Ценностное предложение включает как материальные, так и нематериальные составляющие. Это не только уровень зарплаты или бонусы, но и:
  • карьерные перспективы и доступ к обучению,
  • гибкий график и комфортная рабочая среда,
  • атмосфера доверия и уважения,
  • стиль руководства и прозрачность процессов,
  • социальная ответственность компании и причастность к важным проектам.

Важно, чтобы EVP не было формальным текстом на корпоративном сайте. Оно должно опираться на реальные ощущения и потребности сотрудников. Именно поэтому формулировка EVP начинается с внутренней диагностики: нужно понять, за что люди ценят компанию, какие преимущества они видят, что их удерживает в команде, а что, наоборот, вызывает сомнения.

Чтобы EVP стало основой HR-бренда, оно должно:
  • быть понятным и легко транслируемым;
  • отражать уникальность компании;
  • совпадать с реальностью — завышенные ожидания разрушают доверие;
  • быть актуальным и развиваться вместе с рынком и сотрудниками.

Компании, у которых сильное EVP, не просто описывают условия труда. Они показывают, какие ценности стоят за этими условиями, и какую миссию разделяет команда. Это позволяет не только привлечь подходящих кандидатов, но и выстроить долгосрочные отношения с ними.

Почему компании нужен сильный HR-бренд

Работодатели борются за поиск и внимание талантливых специалистов так же активно, как за клиентов. В этой борьбе сильный HR-бренд становится важным конкурентным преимуществом. Рассмотрим, какие реальные выгоды он даёт бизнесу.

Привлечение лучших специалистов

Имидж работодателя формирует первое впечатление для потенциальных сотрудников.
Организации с сильной репутацией привлекают больше откликов от кандидатов, причем часто без дополнительных затрат на рекламу вакансий. Талантливые люди сами стремятся попасть в известные корпорации, где ценится развитие, поддержка, уважение.

Снижение стоимости найма и текучести кадров

Компании с сильным HR-брендом тратят меньше времени, ресурсов на подбор персонала.
Кандидаты заранее настроены положительно, процесс найма проходит быстрее, а удовлетворенные сотрудники реже меняют место работы. Это снижает расходы на адаптацию, инструменты обучения, продвижение, закрытие новых вакансий.

Повышение производительности команд

Когда сотрудники гордятся своим местом работы, они становятся более вовлеченными, а также замотивированными. Сильный HR-бренд укрепляет эмоциональную связь между компанией и персоналом, что напрямую отражается на продуктивности, качестве работы и стремлении к развитию.

Формирование устойчивой корпоративной культуры

HR-бренд компании помогает выстраивать понятные ценности внутри коллектива.
Когда компания открыто транслирует свои принципы и реально следует им, сотрудники быстрее адаптируются, лучше понимают цели бизнеса и действуют в едином направлении. Это особенно важно в периоды роста или изменений.

Employer brand повышает эффективность команд и помогает продвижению и формированию личной профессиональной среде, где хочется работать и развиваться.

Формирование HR-бренда: с чего начать

Создание сильного HR-бренда — это не разовая кампания и не разовая презентация для карьерного сайта. Это системная, многоуровневая работа, которая требует глубокого понимания своей команды, ценностей компании и актуального опыта сотрудников. Важно, чтобы внешний образ работодателя соответствовал внутренней реальности. Только тогда бренд будет работать на привлечение, удержание и развитие команды.
Чтобы выстроить HR-бренд, на который будут откликаться сотрудники, а также рынок, важно пройти несколько этапов:

Определение ценностного предложения для сотрудников (EVP)

Employee Value Proposition (EVP) — это сочетание условий, возможностей, ценностей, которые корпорации предлагает своим сотрудникам.
На этом этапе важно ответить на вопросы:
— Что отличает нашу компанию от других работодателей?HR-бренд — это не просто красивая обертка или набор рекламных обещаний.
Это реальный опыт сотрудников, который складывается из ежедневной атмосферы, доступных возможностей для развития, качества коммуникаций, а также уровня заботы о людях.

То, как сотрудники ощущают свою ценность, напрямую влияет на то, что они расскажут о ней окружающим — а также, какую репутацию компания получит на рынке труда.
Формирование сильного HR-бренда требует времени, честности с системной работой.
Невозможно искусственно создать привлекательный имидж без реальных изменений внутри команды.

Компании, которые строятся на основе искренних ценностей, прозрачности и уважения, в итоге получают не только лояльных работников, но и сильное конкурентное преимущество.
Такой подход становится стратегическим активом, влияющим на всё: от скорости закрытия вакансий до общей устойчивости бизнеса.

Компании, которые инвестируют в развитие бренда работодателя, легче адаптируются к изменениям, быстрее привлекают таланты и создают команды, готовые расти вместе с бизнесом.

Сильный HR-бренд — это инвестиция в будущее компании. Это основа для её роста, устойчивости и лидерства в быстро меняющемся мире.
— Какие возможности для роста, развития, баланса работы, жизни мы даем?
Чёткое EVP становится фундаментом для дальнейшего построения HR-бренда.

Анализ текущего восприятия

Перед тем как выстраивать образ, нужно понять, как он выглядит уже сейчас. Как вас воспринимают сотрудники? Что о вас говорят кандидаты? Где вы «светитесь» в интернете?
Для этого:
  • соберите обратную связь с помощью анонимных опросов;
  • изучите отзывы на карьерных платформах и в соцсетях;
  • проведите интервью с сотрудниками на разных уровнях;
  • проверьте, как вы представлены в поиске, в медиаполе и на сайтах с вакансиями.
Важно не игнорировать негатив — он указывает на слабые места, которые можно и нужно исправлять. Именно честный аудит помогает выстроить подлинный, а не надуманный HR-бренд.

Выстраивание внутренних коммуникаций

Внутренний HR-бренд начинается с командной атмосферы. Прозрачность, обратная связь, внимание к инициативам и включённость — ключевые элементы доверия и лояльности.
Что помогает:
  • регулярные one-to-one встречи;
  • лидерские инициативы;
  • внутренние новостные рассылки;
  • чёткие каналы для обратной связи (анонимные формы, Telegram-боты, офисные часы руководства);
  • система признания заслуг и достижений.
Важно не только говорить о ценностях, но и подтверждать их действиями. Сильная внутренняя культура — это та, в которой принципы компании воплощаются в повседневных ритуалах и управленческих решениях.

Создание внешнего позиционирования

Внешний HR-бренд — это то, как вы «звучите» на рынке. Здесь работает всё: от описания вакансий до истории в Instagram.
Каналы, через которые строится внешний образ:
  • карьерный сайт или отдельный раздел на основном сайте;
  • страницы на HH, Superjob, Rabota.ru, LinkedIn;
  • соцсети (VK, Telegram, Instagram) с реальными историями и «закулисьем»;
  • участие в мероприятиях, форумах, днях карьеры;
  • блоги, подкасты, видео с сотрудниками;
  • кейсы развития: как человек вырос внутри компании.
Кандидаты хотят увидеть, как выглядит ваша компания изнутри. Чем больше искренности, тем выше шанс быть замеченными.
Подписывайтесь на рассылку со статьями, которую читают лидеры рынка

Поддержка и развитие

HR-бренд — живой организм. Он должен меняться вместе с командой, рынком и запросами новых поколений специалистов. Это требует регулярного анализа, корректировки и вовлечённости.
Что важно:
  • проводить периодические замеры eNPS (насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию);
  • обновлять EVP при появлении новых форматов работы или новых приоритетов;
  • адаптировать tone of voice бренда под целевую аудиторию;
  • вовлекать сотрудников в бренд — через амбассадорские программы, внутренние проекты, контент от команды.
Компании, которые системно подходят к построению бренда работодателя, не только быстрее закрывают вакансии, но и формируют культуру, в которой хочется остаться надолго.
Онлайн-курс "Школа руководителей проекта"
Систематизируйте знания по проджект-менеджменту, чтобы повысить долю успешных проектов, минимизировать риски и выйти на новый уровень в карьере!
60% практики
шаблоны для эффективного управления проектами
командные практики и деловая игра

Инструменты продвижения HR-бренда

Сильный HR-бренд невозможно построить в изоляции — важно не только создавать условия внутри компании, но и активно транслировать их вовне. Для этого используются специальные инструменты и каналы коммуникации, которые помогают рассказать о ценностях, атмосфере и возможностях будущим кандидатам.
Рассмотрим основные инструменты внешнего и внутреннего HR-брендинга.

Карьерный сайт или раздел

Это основа внешнего HR-бренда — «лицо» компании на рынке труда. Здесь потенциальные кандидаты получают первое представление о вас как о работодателе.
Что важно разместить:
  • информацию о миссии, ценностях, EVP;
  • реальные истории сотрудников;
  • условия работы, бонусы и возможности роста;
  • галерею из офиса, видеоинтервью, тур по рабочим пространствам;
  • FAQ для соискателей, процесс найма и контакты HR.
Совет: не ограничивайтесь стандартным блоком с вакансиями — покажите, как у вас работает команда, какие у сотрудников цели, достижения, традиции.

Социальные сети

Соцсети — это главный инструмент вовлечения и построения эмоционального контакта. Кандидаты хотят видеть «закулисье» и живые лица компании.
Форматы контента:
  • «день из жизни сотрудника»;
  • короткие интервью или мини-блоги;
  • закулисье корпоративных событий;
  • сторис с офисной жизни и праздников;
  • цитаты, благодарности и личные успехи команды.
Совет: оформите отдельный HR-аккаунт или выделите рубрику внутри основной корпоративной ленты, чтобы не смешивать продуктовый и внутренний контент.

Платформы для отзывов о работодателе

Сайты вроде HH.ru, Indeed, Kununu, Glassdoor активно читаются кандидатами. Важно не просто следить за отзывами, но и отвечать на них публично — это формирует образ открытого и зрелого работодателя.
Что делать:
  • мониторить упоминания компании;
  • собирать конструктивную критику;
  • давать обоснованные ответы;
  • предлагать решения и демонстрировать вовлечённость.
Совет: просите действующих сотрудников оставлять честные отзывы, чтобы сформировать достоверную картину компании.

Email-рассылки

Email-маркетинг применим не только в продажах, но и в HR. Это отличный инструмент для поддержания контакта с кандидатами, базой выпускников, фрилансерами и бывшими сотрудниками.
Какие письма можно отправлять:
  • приглашения на карьерные мероприятия;
  • новости компании;
  • подборки открытых вакансий;
  • успехи и кейсы сотрудников;
  • полезные материалы по развитию.
Совет: сегментируйте аудиторию и используйте персонализацию. Автоматизация писем (например, через сервисы вроде FriendWork) сэкономит время рекрутеров.

Мероприятия и участие в оффлайн-активностях

Личное присутствие на профессиональных мероприятиях, выставках, ярмарках вакансий помогает не только привлечь внимание к бренду, но и создать эмоциональный контакт.
Что использовать:
  • участие в хакатонах, карьерных форумах, днях открытых дверей;
  • организация собственных мероприятий: HR-форумы, лидерские школы;
  • выступления представителей компании на конференциях.
Совет: приглашайте на мероприятия не только соискателей, но и блогеров, преподавателей, студентов — это усилит сарафанный эффект.

Таргетированная реклама

Если у вас есть понимание целевой аудитории, таргетинг помогает «подсветить» ваш HR-бренд именно тем, кто вам нужен: по должности, локации, интересам и опыту.
Что можно продвигать:
  • видеоролики о компании;
  • лендинги с вакансиями;
  • личные истории сотрудников;
  • мероприятия и вебинары.
Совет: особенно хорошо работают короткие ролики в формате Reels или Stories — живые, динамичные и правдивые.

Амбассадоры из числа сотрудников

Ничто не работает так эффективно, как живой голос действующего сотрудника. Если команда по-настоящему вовлечена — её члены сами становятся лучшими представителями бренда.
Что можно внедрить:
  • публикации сотрудников в соцсетях (согласованные или по желанию);
  • внутренняя программа амбассадоров: обучение, контент, бонусы;
  • съёмки видео/интервью о карьере и развитии;
  • контент для корпоративного блога.
Совет: важно не принуждать, а вдохновлять — дайте сотрудникам инструменты и поддержку, но оставьте им голос.

Хорошо выстроенная стратегия продвижения HR-бренда — это не только набор инструментов. Это система, в которой каждый канал работает на единую цель: показать компанию такой, какая она есть, и привлечь тех, кто разделяет её ценности.

Метрики эффективности HR-бренда

Сильный HR-бренд — это не только позитивные ассоциации и активность в соцсетях. Это конкретные результаты, которые можно и нужно измерять. Без регулярной оценки эффективности невозможно понять, насколько работа с брендом работодателя действительно влияет на бизнес и команду.

Метрика

Что измеряет

Как интерпретировать

eNPS (Employee Net Promoter Score)

Готовность сотрудников рекомендовать компанию

Высокий eNPS = высокий уровень лояльности и вовлечённости

Процент отказов от офферов

Количество кандидатов, отказавшихся от предложенной вакансии

Рост отказов сигнализирует о слабом внешнем бренде или несоответствии ожиданий

Доля закрытых вакансий по рекомендациям

Насколько часто новые сотрудники приходят по совету действующих

Высокий процент — индикатор доверия к компании и сильного внутреннего бренда

Количество входящих откликов

Интерес кандидатов к вакансиям компании

Рост откликов — показатель привлекательности компании как работодателя

Качество откликов

Насколько кандидаты соответствуют требованиям

Чем точнее совпадение профилей — тем лучше работает позиционирование бренда

Уровень текучести персонала

Частота увольнений в команде

Снижение текучести = повышение удовлетворённости сотрудников

Процент прохождения испытательного срока

Сопоставление ожиданий новых сотрудников с реальностью

Высокий показатель = EVP соответствует действительности

Тональность и динамика отзывов

Репутация на карьерных платформах и в соцсетях

Преобладание положительных отзывов говорит о сильном внешнем HR-бренде

Стоимость закрытия вакансии

Финансовые и временные затраты на найм

Снижение затрат — результат работы бренда и органического привлечения


Периодическая оценка этих показателей помогает не только измерить успех, но и вовремя адаптировать стратегию. HR-бренд — это процесс, и его развитие требует регулярной корректировки в ответ на внешние вызовы и внутренние изменения.

Роли в HR-брендинге

Для успешного формирования и продвижения HR-бренда необходима команда с чётко распределёнными ролями.

  • Employer Brand Manager
Отвечает за стратегию бренда работодателя. Определяет направление, формулирует цели, координирует работу команды и следит за тем, чтобы все коммуникации были едиными и отражали EVP компании.

  • HR-маркетолог
Понимает, как привлекать внимание к бренду на рынке труда. Работает с целевой аудиторией, разрабатывает коммуникационные кампании, определяет каналы продвижения и помогает связать HR и маркетинг в единую систему.

  • Копирайтер
Создаёт тексты для карьерных страниц, email-рассылок, соцсетей, лендингов и внутренних коммуникаций. От него зависит, как звучит голос бренда и насколько понятно он доносит ценности компании до аудитории.

  • Event-менеджер
Организует внутренние и внешние мероприятия: тимбилдинги, обучающие сессии, карьерные встречи, участие в ярмарках вакансий. Создаёт живую точку соприкосновения сотрудников и бренда.

  • PR-специалист
Отвечает за взаимодействие с внешней аудиторией и СМИ. Формирует имидж компании через публикации, интервью, партнёрства и участие в отраслевых событиях. Создаёт узнаваемость бренда за пределами внутренней среды.
  • Аналитик
Следит за эффективностью HR-брендинга с помощью метрик: eNPS, отказов от офферов, качества откликов, отзывов и других данных. Помогает принимать решения на основе цифр, а не предположений.

  • Рекрутер/HR-специалист
Непосредственно коммуницирует с кандидатами, представляет бренд на всех этапах подбора, собирает обратную связь и влияет на то, каким увидит компанию каждый новый сотрудник.

Эта команда может быть распределена между несколькими людьми или объединена в одном специалисте, в зависимости от масштабов компании. Главное — чтобы каждый из этих элементов был учтён в процессе формирования бренда работодателя.

Примеры сильных HR-брендов

Сильный HR-бренд — это всегда результат продуманной работы, а также внимательного отношения к людям. Компании, которые вкладываются в своих сотрудников так же серьезно, как в развитие бизнеса, становятся магнитами для талантов. Рассмотрим несколько ярких примеров.

Google: инновации, свобода и забота

Google — один из первых брендов, который показал миру: работа может быть не обязанностью, а пространством для творчества и роста.
Google создала культуру, где ценятся идеи каждого сотрудника, а атмосфера стимулирует инновации.
Гибкий график, программы для обучения, развития, комфортные офисы, внимание к балансу между работой и личной жизнью — всё это не просто "плюшки", а продуманная экосистема, в которой сотрудники чувствуют свою ценность и могут реализовать амбиции.

Именно благодаря такому подходу Гугл постоянно удерживает статус одного из лучших работодателей в мире.

Яндекс: пространство для роста

Яндекс делает ставку на свободу мысли, силу технологий и возможности для самореализации.
Компания активно рассказывает о себе через реальные истории сотрудников, делится достижениями команд, открыто говорит о ценностях и ожиданиях.
В Яндексе важно не просто выполнять задачи, а развивать продукты, которыми будут пользоваться много людей.

Специалисты видят в Яндексе место, где можно стать частью амбициозных проектов, расти профессионально и получать признание за свои идеи.

Сбер: перезагрузка имиджа, ставка на экосистему

Сбер прошёл путь от традиционного банка к технологической экосистеме, и вместе с этим серьёзно трансформировал свой HR-бренд.
Сегодня компания делает акцент на развитии сотрудников, обучении новым навыкам, поддержке предпринимательского мышления внутри команды.

Программы наставничества, доступ к образовательным платформам, участие в инновационных проектах — всё это помогает не только привлекать новых специалистов, но и показывать: в Сбере можно строить карьеру на стыке финансов, технологий и бизнеса.

Чек-лист: как создать HR-бренд

Создание сильного HR-бренда — это результат последовательной работы, а не вдохновляющей презентации на корпоративе. Проверьте, всё ли из этого списка реализовано или запланировано в вашей компании:

1. Определите ценности и миссию
Сформулируйте, во что верит ваша компания как работодатель. Это станет основой всей внутренней культуры и внешней коммуникации.
2. Сформируйте EVP (ценностное предложение для сотрудников)
Определите, что делает вашу компанию уникальной для сотрудников: условия, атмосфера, карьерные возможности, смысл.
3. Проведите аудит восприятия
Узнайте, как вас видят действующие сотрудники и кандидаты. Проанализируйте отзывы на карьерных платформах, проведите опросы внутри команды.
4. Настройте внутренние коммуникации
Обеспечьте прозрачность, обратную связь и участие сотрудников в жизни компании. Это укрепляет доверие и вовлечённость.
5. Разработайте стратегию внешнего позиционирования
Определите, какие каналы будете использовать (соцсети, карьерный сайт, мероприятия) и как будете рассказывать о себе как о работодателе.
6. Вовлеките сотрудников в продвижение бренда
Создайте амбассадорскую программу, делитесь историями сотрудников, поощряйте инициативы — настоящие люди всегда вызывают больше доверия.
7. Покажите жизнь компании на внешних платформах
Публикуйте фото, видео, кейсы и интервью, чтобы показать, как у вас устроена работа изнутри. Не глянец — а честная картина.
8. Измеряйте эффективность HR-бренда
Регулярно отслеживайте eNPS, уровень текучести, отклики на вакансии и качество входящего трафика.
9. Автоматизируйте рутину
Используйте инструменты для автоматизации подбора, опросов и коммуникаций — чтобы сосредоточиться на развитии бренда, а не на операционке.
10. Будьте гибкими и адаптируйтесь к изменениям
Рынок и команда меняются — бренд должен успевать. Регулярно обновляйте EVP, тон коммуникации и визуальные элементы.

Заключение

HR-бренд — это не просто красивая обёртка или набор рекламных обещаний. Это реальный опыт сотрудников, который складывается из ежедневной атмосферы, доступных возможностей для развития, качества коммуникаций и уровня заботы о людях. То, как сотрудники ощущают свою ценность, напрямую влияет на то, что они расскажут о ней окружающим — а значит, и на то, какую репутацию получит компания на рынке труда.

Формирование сильного HR-бренда требует времени, честности и системной работы. Невозможно искусственно создать привлекательный имидж без реальных изменений внутри команды.
Компании, которые строятся на основе искренних ценностей, прозрачности и уважения, получают не только лояльных сотрудников, но и сильное конкурентное преимущество. Такой подход становится стратегическим активом, влияющим на всё: от скорости закрытия вакансий до устойчивости бизнеса в период перемен.

HR-бренд — это инвестиция в будущее. Он помогает привлекать сильных кандидатов, удерживать ключевых специалистов и формировать культуру, где сотрудники развиваются вместе с бизнесом.

Если вы хотите не просто рассказать о себе как о работодателе, а действительно стать таким, мы поможем выстроить эту систему. Мы подберём для вашей команды персонализированную обучающую программу: нужные темы, удобные форматы и рабочие инструменты. Всё — чтобы сотрудники не просто «послушали», а начали применять это в своей работе с первого дня. Быстро. Понятно. С реальным результатом.

Все решения — в рамках нашей B2B-витрины. Потому что персонализированное обучение сегодня — это не опция, а необходимый шаг для роста сильной команды и бренда.

Больше статей по теме

Получить консультацию
Заполните форму и получите ответы
на все вопросы.
Как создавать продукты системно?
Узнайте, как системно создавать продукты, которые взлетят, избегая распространенных ошибок!
бесплатно
мини-курс
видео-формат