NPS, CSAT и CES — показатели удовлетворенности клиентов, которые будут отслеживаться в 2024 году

Содержание:
1. О чем речь?
2. Что означает CX?
3. Что такое удовлетворенность клиентов?
4. Измерение удовлетворенности клиентов
5. Какие показатели измеряют удовлетворенность клиентов?
⠀5.1. Индекс потребительской лояльности (NPS)
⠀⠀5.1.1. Как работает NPS?
⠀5.2. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
⠀⠀5.2.1. Что такое CSAT?
⠀5.3. Оценка усилий клиентов (CES)
⠀⠀5.3.1. Что такое CES?
⠀⠀5.3.2. Как это работает?
6. Какой показатель удовлетворенности клиентов лучше?
⠀6.1. NPS – Преимущества и недостатки
⠀6.2. CES – Преимущества и недостатки
⠀6.3. CSAT – Преимущества и недостатки
7. NPS, CSAT и CES – Итог
8. Как внедрить отслеживание показателей клиентов, не перегружая команду?

На каждую полученную вами жалобу приходится около 26 клиентов, которые недовольны вашей компанией, но предпочитают ничего не говорить. Это те клиенты, которых вы, скорее всего, потеряете, если не предпримете надлежащих мер.

Помимо потери клиентов и доходов, низкий уровень удовлетворенности клиентов может также нанести ущерб имиджу вашего бренда, особенно если определенные жалобы клиентов становятся вирусными в Интернете.

К счастью, инструменты измерения удовлетворенности клиентов могут помочь вам собрать ценные отзывы клиентов, чтобы вы могли внести изменения и улучшения, о которых действительно просят ваши клиенты, — все для того, чтобы предложить им лучший опыт и более приятный путь клиента.

Для простоты следует отметить, что показатели удовлетворенности клиентов обычно также называют показателями CX.

CX означает Customer Experience (опыт клиента). Точное определение CX описывает опыт клиента как то, как потребители воспринимают, как ваш бренд взаимодействует с ними и относится к ним. Это восприятие может повлиять на то, как люди относятся к вашему бизнесу, и насколько вероятно, что они будут вести с вами бизнес и говорить о вашем бренде положительно.

Итак, легко понять, почему показатели CX и удовлетворенности клиентов взаимозаменяемы. Обычно предоставленная оценка удовлетворенности клиентов является хорошим индикатором клиентского опыта.

Насколько важен CX, спросите вы? Ну, подумайте об этом — согласно исследованию, он должен был стать основным отличительным признаком бренда к 2020 году, фактически обогнав ценообразование и продукт — утверждение, несомненно подтвержденное годами ранее.

Вдобавок ко всему, отличный CX напрямую связан с повышением лояльности к бренду и повышением показателей удержания. В конце концов, данные показывают, что потребители, которые наслаждаются отличным клиентским опытом, в 5 раз чаще рекомендуют бренд другим. Кроме того, клиенты с положительным CX на 54% чаще совершают повторную покупку.

Теперь вы можете иметь некоторое представление о том, почему CX принимает лучшие бизнес-решения, но вам нужны надежные методы, которые могут собирать информацию о клиентах для эффективных улучшений. Так как же вы на самом деле воспринимаете и измеряете удовлетворенность клиентов, каковы источники данных и на какие показатели удовлетворенности клиентов лучше всего полагаться. Давайте перейдем к делу.

Кажется, что не существует общепринятого определения удовлетворенности клиентов. Однако большинство из них сходятся во мнении, что удовлетворенность клиентов тесно связана с ожиданиями, отсюда и продолжающиеся дебаты о том, является ли это когнитивным или эмоционально обусловленным процессом.

Существует множество интересных теорий, объясняющих удовлетворенность клиентов, но две из них считаются наиболее точно описывающими эту концепцию: теория неподтверждения и теория восприятия ценности.

Первая указывает на то, что клиенты сравнивают новый опыт со стандартом, который они уже имеют в виду, и их удовлетворение продуктом/услугой зависит от того, соответствует ли он соответствующим ожиданиям. Это общепринятая теория, однако ее трудно применить ко всем категориям продуктов.

Согласно теории ожидаемой ценности, клиенты судят о ценности продукта и его преимуществах, основываясь на личных потребностях и желаниях. Уровень удовлетворенности клиентов зависит от того, насколько близко первоначальное суждение к ценности, которую продукт предоставляет после фактической покупки.

Подводя итог, разница между производительностью продукта, с которым взаимодействует клиент, и личными ожиданиями и потребностями в связи с ним, это то, что формирует удовлетворенность клиента. Тем не менее, довольно абстрактное понятие, я бы сказал, — так как же его можно перевести во что-то измеримое?

По мнению исследователей, измерение удовлетворенности клиентов можно разделить на две категории: система прямого измерения (данные, предоставленные непосредственно клиентом, например, посредством опросов об удовлетворенности клиентов) и система косвенного измерения (данные, полученные из показателей продаж/потоков доходов, взаимодействия с приложением и т. д.).

Когда дело доходит до измерения удовлетворенности клиентов, стандартный подход заключается в использовании шкалы оценок. Наиболее знакомой является шкала от 0 до 10, в основном из-за сходства с оценкой, используемой в системах образования по всему миру, но также могут быть шкалы от 1 до 7, от 1 до 5, смайлики, большие пальцы вверх, звезды.

Учитывая различные потоки информации и различные категории, существует несколько инструментов и показателей, используемых для взаимодействия с клиентом и анализа результатов — данных, которые, если на них реагировать, приводят к повышению лояльности клиентов, их удержанию и, как следствие, к увеличению дохода.

NPS, CSAT и CES являются наиболее часто используемыми показателями удовлетворенности клиентов. Это в основном связано с тем, что они довольно просты в реализации и понятны всем категориям персонала по сравнению со сложными индексами. Мы быстро покажем, что представляет собой каждый показатель и как он работает, чтобы затем помочь решить, какой из них лучше.

Что такое система Net Promoter Score?

NPS означает Net Promoter Score. Простой способ определить NPS — это думать о нем как о показателе роста. В конце концов, это показатель удовлетворенности клиентов, который помогает вам узнать:

• Насколько удовлетворены потребители вашей продукцией/услугами;
• Насколько они лояльны к вашему бренду;
• Насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вашу компанию другим?

В то же время вы можете использовать этот показатель для прогнозирования уровня оттока клиентов и определения того, каким клиентам требуется дополнительная поддержка, чтобы стать лояльными.

Опросы NPS короткие и простые, их можно отправлять на любом этапе жизненного цикла клиента с помощью различных каналов опроса — электронной почты, веб-сайта, текстовых сообщений и т. д. Например, можно вызвать всплывающее окно с вопросом NPS:

• После того, как клиент совершил покупку или попробовал ваш продукт;
• После того, как клиент обращается в вашу службу поддержки;
• Когда пользователь совершает определенное действие на вашем сайте;
• Всякий раз, когда вы хотите узнать, как развиваются ваши отношения с клиентами;
• Перед встречей с клиентом;
• Осталось несколько недель до окончания срока действия долгосрочной подписки.

Это всего лишь несколько основных примеров, и вы можете решить, когда вашему бренду лучше всего собирать эти данные.

В опросах NPS есть один вопрос, который спрашивает потребителей, насколько вероятно, что они порекомендуют ваши продукты, услуги или бренд другим людям. Вот пример:

Респонденты обычно отвечают, используя шкалу от 0 до 10, где 10 означает «Очень вероятно», а 0 — «Очень маловероятно». Шкала от 0 до 10 упрощает сегментацию клиентов в соответствии с их ответами:

• 9-10 – Промоутеры (клиенты, которые любят вашу компанию и будут активно ее продвигать)
• 7-8 – Нейтральные (клиенты, которым нравится ваша компания, но они еще не в восторге от нее)
• 0-6 – Критики (клиенты, которые недовольны вашей компанией и находятся под угрозой ухода)

В зависимости от того, сколько и какие ответы вы получите, ваш показатель NPS может находиться в диапазоне от -100 до 100. Все, что ниже 0, обычно является плохим признаком, показатель от 0 до 30 — это, как правило, хороший показатель, показатель от 30 до 70 — отличный показатель, а все, что выше 70, означает, что у вас очень высокий уровень лояльности.

Чтобы рассчитать ваш показатель NPS, вам придется вычесть процент критиков из процента ваших сторонников (промоутеров). Однако есть более простой способ определить его, используя специализированное программное обеспечение NPS или отправляя опросы вручную, а затем компилируя показатель с помощью калькулятора NPS.

Но это еще не все. За единственным вопросом должен следовать открытый вопрос — тот, который спрашивает респондентов, что заставило их дать именно такую ​​оценку. Вы также можете использовать другие открытые вопросы — например, спрашивать клиентов, что им не понравилось в вашей компании или что вы можете сделать, чтобы улучшить их клиентский опыт.

Такого рода вопросы могут дать вам более глубокое представление о том, как потребители видят ваш бренд, и какие действия вам необходимо предпринять, чтобы добиться более высокого уровня удовлетворенности клиентов.

CSAT (Customer Satisfaction) означает показатель удовлетворенности клиентов (мы знаем, что это не очень интуитивно понятно), и, как следует из названия, это показатель CX, который напрямую измеряет уровень удовлетворенности клиентов.

Опросы CSAT идеально подходят для случаев, когда вы хотите узнать, насколько довольны клиенты действиями, предпринятыми вашей компанией, или определенными аспектами ваших продуктов/услуг.

Например, вы можете отправить опрос CSAT после того, как клиент завершит процесс адаптации, чтобы увидеть, насколько он эффективен и необходимы ли какие-либо улучшения.

Опросы CSAT обычно содержат вопрос о том, насколько клиенты удовлетворены определенной услугой, продуктом или взаимодействием с вашим брендом. Вот пример вопроса CSAT:

Респонденты обычно могут оценить свою удовлетворенность ответами в диапазоне «Очень доволен – Очень не доволен». В качестве альтернативы вы также можете позволить респондентам оценить свои ответы в диапазоне 1-5 или 1-10.

Просто помните, что закрытые ответы, которые могут дать люди, не являются неизменными — вы можете настраивать их так, как захотите, чтобы они были более релевантны вашему бренду.

Опросы CSAT не ограничиваются одним вопросом. Если хотите, можете использовать несколько вопросов и иметь открытые и закрытые вопросы в одном опросе – как это делает, например, сеть отелей Hilton.

Оценка CSAT — это средний балл, рассчитанный по результатам опроса. Обычно эти баллы выражаются в процентах — от 0% до 100%.

Вот простой способ рассчитать показатель удовлетворенности клиентов CSAT: возьмите количество респондентов, получивших оценку «удовлетворительно» (тех, кто ответил в диапазоне «удовлетворительно-очень удовлетворено» или по аналогичным параметрам), разделите его на количество полученных ответов и умножьте на 100.

Таким образом, если на ваш опрос ответят 100 человек и 80 из них ответят «Довольны», это означает, что ваш балл CSAT составит 80%.

CES означает Customer Effort Score (Показатель усилий клиента). Хорошее определение CES описывает его как метрику, которая используется для измерения уровня удовлетворенности клиентов, фокусируясь на усилиях, которые клиенты прилагают для взаимодействия с услугами и продуктами вашего бизнеса.

Идея состоит в том, чтобы опрос помог вам выяснить, испытывают ли клиенты трудности с выполнением определенных действий при взаимодействии с вашим брендом, и предпринять необходимые действия в соответствии с данными опроса для оптимизации процессов.

Опросы CES обычно используются:

• Сразу после того, как клиент обратился в службу поддержки клиентов
• Сразу после того, как клиент взаимодействовал с продуктом/услугой и совершил покупку/оформил подписку
• Всякий раз, когда компания хочет измерить общий опыт потребителей в использовании ее продуктов/услуг

В опросах CES обычно используется один вопрос, чтобы выяснить у клиентов, насколько легко или сложно выполнить определенное действие — будь то получение помощи от службы поддержки, покупка продукта или написание отзыва.

Например, вот такие вопросы можно использовать в опросах CES:

Люди, которые примут участие в опросе, смогут выбрать между несколькими вариантами ответа — обычно от «Очень сложно» до «Очень легко». Конечно, ответы могут быть разными — они также могут быть в диапазоне «Полностью согласен — Полностью не согласен», и их также можно пронумеровать.

Собранные отзывы клиентов затем анализируются для определения среднего значения.

Если большинство ответов положительные (в категории «Легко-очень просто»), это означает, что уровень удовлетворенности клиентов вашего бренда вполне приличный, поскольку клиентам легко пользоваться вашими услугами/продуктами.
Если ответы отрицательные (в категории «Сложно-очень сложно»), это означает, что вам необходимы улучшения, чтобы упростить взаимодействие с вашим бизнесом.

Для начала, NPS предлагает правильную сегментацию клиентов. Вы можете точно увидеть, на каких типах клиентов вам нужно сосредоточить свои усилия (промоутеры, нейтральные клиенты или критики), чтобы получить лучшие результаты. Последовательно анализируя соотношение промоутеров и критиков, вы сможете получить точные сведения о долгосрочных отношениях, которые вы выстраиваете, и сможете ли вы расти так быстро, как изначально планировали.

Кроме того, опросы NPS, как правило, очень точны. Они используют вопрос, который шире по охвату, чтобы быть беспристрастным, предоставляя точную обратную связь о продукте или услуге. Вместо того, чтобы спрашивать о конкретном опыте, NPS использует широкий вопрос, чтобы узнать о вероятности того, что клиенты порекомендуют компанию в целом.

Эффект заключается в том, что оценка и обратная связь с меньшей вероятностью будут сильно зависеть от конкретных событий. В результате ваш бизнес получает конкретную и значимую обратную связь, и все это с меньшим количеством выбросов, вызванных недавним положительным или отрицательным опытом клиентов.

Кроме того, NPS — это долгосрочный показатель удовлетворенности клиентов. NPS фокусируется на общей реферабельности вашего бренда, а не только на индивидуальном опыте клиентов. Предпосылка основана на том факте, что люди вряд ли будут рекомендовать бренд, если они ему не доверяют, а если они все же рекомендуют бренд, то, скорее всего, будут придерживаться его.

Кроме того, опросы NPS точны и реалистичны, поскольку размер выборки должен быть рандомизирован, чтобы охватить всю клиентскую базу, а не только недавно активных пользователей. Это дает гораздо более реалистичную перспективу общего настроения клиентов.

Последнее преимущество NPS, о котором стоит упомянуть, заключается в том, что эти опросы, как правило, получают более высокий уровень ответов. В то время как средний уровень ответов в опросе составляет чуть более 3 процентов, опросы NPS регулярно получают уровень ответов в диапазоне от 10 до 30%. Обычно это происходит из-за того, что в опросе всего один вопрос, а также потому, что числовая шкала позволяет респондентам легко предоставлять быструю обратную связь, поскольку им не нужно читать дополнительный текст.

И этот гораздо более высокий, чем средний, уровень ответов означает, что даже небольшая аудитория опроса NPS может предоставить содержательные, статистически значимые данные, которые ваш бизнес может использовать для улучшения удержания и увеличения дохода.

Теперь, что касается недостатков, большинство опросов NPS требуют последующих действий, поэтому вы не можете полагаться только на один вопрос. Кроме того, хорошие рейтинги NPS могут создать эффект «туннельного зрения», когда компании думают, что они на правильном пути, и все.

Хотя высокий показатель NPS — это большое достижение, вы не можете просто так остановиться на достигнутом после получения результатов. Вам нужно действовать на основе этого показателя и начать привлекать своих Промоутеров, чтобы они защищали ваш бренд перед другими, и стать еще более активными в решении проблем, с которыми сталкиваются Критики. NPS лучше всего работает в паре с программой «Голос клиента».

Самым сильным стимулом для использования опросов CES является тот факт, что, согласно исследованию HBR, их результаты являются надежным предиктором будущего покупательского поведения, поскольку 94% потребителей, которые сообщают, что их взаимодействие с брендом «не требовало больших усилий», совершат повторную покупку.

Кроме того, другое исследование показывает, что 81% потребителей, которые сообщают, что их взаимодействие с компаниями требует «больших усилий», говорят, что они будут говорить о рассматриваемом бренде в негативном ключе. Что это значит? То, что CES также может дать вам представление о том, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют вас другим. Идея заключается в том, что если им очень легко иметь с вами дело, они с большей вероятностью будут продвигать вас.

Наконец, поскольку опрос сосредоточен на усилиях клиентов, он может предоставить вам полезные данные, которые позволят вам быстро выявить слабые стороны в различных типах взаимодействия клиентов с вашим брендом.

Теперь о недостатках – одна из главных проблем CES заключается в том, что она не допускает сегментации клиентов. По сути, вы не можете узнать, какой тип клиентов испытывал трудности при взаимодействии с вашим продуктом или узнать о типе отношений, которые у вас сложились с конкретным клиентом.

Более того, вы можете узнать только о том, есть ли у клиентов проблемы с использованием услуги или продукта. Вы не можете узнать, почему у них изначально возникла эта проблема и в чем именно заключается проблема.

Например, клиент может почувствовать, что ему сложно получить что-то от вашего бренда, чего ваш бизнес обычно не предлагает. В этом случае результаты CES показывают, что у указанного клиента возникли трудности при взаимодействии с вашим бизнесом, тогда как на самом деле такая информация может быть для вас неактуальной. Вот почему важно дополнять опросы контрольными вопросами, позволяющими клиентам подробнее рассказать о проблемах, с которыми они столкнулись при использовании вашего сервиса.

CSAT может быть гибкой метрикой удовлетворенности клиентов, что является ее сильной стороной. Вы можете легко настроить вопросы, чтобы провести глубокий анализ сильных и слабых сторон вашего бренда. Поскольку шкала оценок может быть привязана к контексту, она позволяет вам использовать различные индикаторы (например, числовые шкалы, звезды, эмодзи), которые привлекают вашу аудиторию.

Кроме того, опросы CSAT позволяют использовать различные форматы — от простых до сложных — для взаимодействия с аудиторией. Более подробные форматы могут быть очень полезны, если у вас крупный бизнес (например, сеть отелей) и вы не хотите бомбардировать клиентов многочисленными опросами с одним вопросом.

Теперь о недостатках – первая проблема с CSAT заключается в том, что он отражает только краткосрочные настроения клиентов, поскольку результаты обычно основаны на том, как они себя чувствуют в определенный день. Также существует проблема субъективности, поскольку «удовлетворен» может означать разные вещи для разных людей.

Показательный пример – проблема культурной предвзятости. Согласно статье в Psychological Science , люди из более индивидуалистических стран (например, США) с большей вероятностью выберут более «экстремальные» стороны («Очень доволен», «Очень недоволен»), чем люди из коллективистских стран (кто-то из Японии с большей вероятностью даст оценку «Не доволен» или «Доволен»).

Ваш балл CSAT также может быть искажен клиентами из категории «Нейтрально» или «Недовольно», которые могут не удосужиться заполнить весь опрос. Не говоря уже о том, что балл может быть неточным из-за страха перед приемом. Пользователи, которые ежедневно полагаются на службу поддержки клиентов вашего бренда, могут бояться быть честными с брендом, особенно если они думают, что любой негативный отзыв может повлиять на время выполнения заказа или текущие деловые отношения. Вы можете устранить этот страх перед таблицей, используя анонимные опросы, где респонденты могут оставить свои имена, только если им это удобно.

Последняя проблема, которую следует учитывать при этом типе опроса, заключается в том, что оценка CSAT на самом деле не говорит вам многого о лояльности потребителей. В лучшем случае низкая оценка могла бы предсказать отток клиентов.

Например, высокий рейтинг не означает, что вы можете предсказать повторный бизнес. Да, вы можете узнать, довольны ли клиенты тем, что вы предлагаете, но это не обязательно означает, что они, скорее всего, будут продвигать ваш бренд. Вы можете просто предположить, что это не очень надежный метод.

Было бы несправедливо сравнивать NPS, CSAT и CES, поскольку они имеют дело с разными аспектами клиентского пути. Они связаны, дополняют друг друга и должны использоваться вместе на определенных этапах жизненного цикла клиента.

Опросы CSAT, несмотря на положительные оценки, не могут предсказать лояльность клиентов, но они могут дать вам полезную информацию о конкретных действиях и функциях. CES, с другой стороны, предлагает ценность в определенных ситуациях, таких как оценка производительности обслуживания или простоты использования продукта. Эти два измерения измеряют отдельные случаи в определенной точке соприкосновения, но обратная связь будет напрямую влиять на то, как вы формируете свой продукт и направляете путь клиента.

Хотя обычно они предоставляют информацию, имеющую краткосрочную актуальность, результаты этих опросов не следует недооценивать.

Например, если у ваших клиентов возникли трудности с использованием определенного продукта, быстрый опрос CES с последующим вопросом поможет выявить проблемы и быстро их решить. Если ваши клиенты недовольны вашим обслуживанием, вам нужно знать об этом на ранней стадии. Конечно, всегда есть вероятность, что ваше обслуживание не то, что ищут некоторые пользователи, поэтому результаты CSAT будут неоднозначными, но последующий вопрос поможет разобраться. Наконец, если ваши клиенты недовольны вашим предложением на разных этапах своего пути, ваш NPS будет ниже.

NPS имеет дело с более широкими аспектами, отсюда и его привлекательность. Он генерирует релевантную обратную связь, которую ваш бизнес может использовать для улучшения восприятия вашего бренда потребителями. NPS делает это, задавая клиентам или пользователям широкий последующий вопрос: «Как мы можем улучшить?»

Поскольку стандартный вопрос NPS не связан с конкретным опытом (например, CSAT или CES), респонденты могут свободно говорить о том, что им нравится или не нравится в вашем продукте или услуге.

Нет никакой принудительной релевантности. Вместо этого клиенты могут свободно давать честные отзывы о любом аспекте вашего продукта, который их расстраивает, разочаровывает или расстраивает. Они контролируют, что релевантно, а что нет, и — как следствие — могут давать содержательные отзывы.

Конечным результатом является прямая и действенная обратная связь, которую ваша команда может использовать для внесения реальных изменений в ваш продукт с целью повышения удержания клиентов и увеличения ежемесячного регулярного дохода.

Кроме того, NPS серьезно фокусируется на долгосрочном росте. Ранее мы писали, почему Net Promoter Score — это конечная метрика growth hacking. По сути, это просто — нет элемента, который был бы так тесно связан с долгосрочным устойчивым ростом бизнеса, как удовлетворенность клиентов.

Поскольку NPS спрашивает клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт/услугу другим, он дает вам точное представление не только о том, как клиенты видят ваш продукт, но и о том, насколько вероятно, что они будут способствовать его органическому росту.

Это также позволяет вам оставаться на вершине обязательств роста, таких как потенциальная негативная реклама от пассивов и критиков, которые разочарованы или расстроены вашим продуктом. Действуя быстро, чтобы закрыть цикл обратной связи, это может даже предотвратить потерю клиентов.

NPS — это эквивалент снятия шор. Данные не только беспристрастны и точны — они помещены в контекст как аспект роста вашего бизнеса, помогая вам принимать более разумные и эффективные решения.

Конечно, это не значит, что вам следует пренебрегать другими метриками. Например, CES по-прежнему является полезным способом получения прямой информации о том, как клиенты взаимодействуют с вашими услугами и продуктами, и какие изменения вам нужно внести, чтобы оптимизировать опыт. На самом деле вы можете использовать CES вместе с NPS для измерения лояльности потребителей и реферального маркетинга, а также того, насколько удобны для пользователя ваши продукты/услуги.

Подробнее об отслеживании показателей и других современных фреймворках, необходимых для запуска и управлении продуктами, вы узнаете на нашем курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент». На курсе вы можете создать свой продукт с нуля или проработать существующий.

На курсе вы:

• Запускать продукты и управлять ими
• Улучшать метрики существующих продуктов
• Использовать Искусственный Интеллект для управления продуктами
• А также освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента

По ссылке ниже вы можете узнать подробную программу курса и зарегистрироваться.