Кейс: Масштабное обучение продакт-менеджменту в Россельхозбанке

Что делать, чтобы не просто конкурировать, а выигрывать на рынке? Ответ кроется в одном важном факторе: лучше всего побеждает тот, кто понимает потребности своих клиентов и предлагает продукты, которые реально решают их проблемы. Именно поэтому Россельхозбанк, один из крупнейших банков России, сделал ставку на развитие продуктовой культуры, а мы помогли им это осуществить.

Представьте: 300+ специалистов банка говорят на одном языке, четко понимают потребности клиентов и умеют создавать продукты, которые решают реальные проблемы. Это ли не мечта любого руководителя?

Мы провели масштабный курс по продакт-менеджменту, адаптировав методологию Product Focus под специфику компании. В течение 4 месяцев, 300+ сотрудников погрузились в мир продуктового мышления, посетив 32 прямых эфира и 15 практических воркшопов, и защитили свои продукты. Общая продолжительность обучения составила 148 академических часов.

Для улучшения продуктовых процессов было проведено обучение по методологии Product Focus, как по самой архитектуре методологии, модели фокусов, модели стадий, процессам, так и по отдельным инструментам в разрезе каждого фокуса создания продукта.

Тренинг проводили 10 ведущих экспертов в области продуктового менеджмента: Андрей Бадин, Андрей Кушнарев, Максим Якубович, Евгений Комиссаров и другие.
Обучение проходило в течение 4х месяцев, в финале курса команды представили свои проекты на защиту.

Адаптация методологии Product Focus
Мы понимаем, что каждая компания – это уникальный организм со своими особенностями. Поэтому мы не просто обучили сотрудников методологии Product Focus, а адаптировали её под потребности и специфику компании. Была разработана индивидуальная структура обучающей программы курса.

Обучение было структурировано по модулям:

Модуль "Методология и поиск идей"

• Основы методологии Product Focus
• Модель компетенций Product Focus
• Как искать идеи продукта по методологии Product Focus
• Практика: поиск идей продукта по методологии Product Focus

Модуль "Исследование"

• Дизайн-мышление: Клиенты и стейкхолдеры
• Исследования клиентского опыта. Глубинное интервью
• Jobs To Be Done
• Как проводить JTBD-интервью
• Трендвотчинг
• Анализ рынка
• Анализ конкурентов
• Карта пути клиента (CJM) и JTBD инструменты (карта прогресса и Job map)
• Генерация идей и прототипирование
• Видение продукта

Модуль "Выход на рынок"

• Сегментация ЦА
• Позиционирование продукта
• Основы цифрового маркетинга
• Business Model Canvas и модели монетизации
• MVP
• Юнит-экономика
• Организация цифрового маркетинга
• Продуктовая стратегия

Модуль "Поиск рынка"

• OKR
• Growth Hacking и система метрик
• Аналитика и дерево метрик
• Построение дерева метрик и аналитика
• Стратегия выхода на Product Market Fit
• Стратегия Product Led Growth (PLG)

Модуль "Питчинг"

• Питчинг + практика
• Защита проектов

Как искать идеи продукта
На уроке по генерации идей акцент был сделан на том, как важно не только генерировать идеи, но и проверять их на реальность. В условиях насыщенного рынка, где конкуренция становится всё жестче, важно не просто копировать успешные практики, а создавать инновационные продукты, которые будут выделяться на фоне конкурентов.
Методология Product Focus позволяет рассматривать продукт сразу с нескольких точек зрения: что важно для клиента, какие бизнес-цели стоят перед компанией, какие технологические тренды сейчас в тренде и какие конкурентные преимущества могут помочь в выведении продукта на новый уровень. Такой подход позволяет не только генерировать идеи, но и создавать уникальные продукты, которые отвечают требованиям времени.

Применение особых методов и инструментов продакт-менеджмента, помогает найти новые пути улучшения существующего продукта. Например, при обсуждении функционала приложения для подачи заявки на кредит участники могли рассматривать, как можно заменить устаревшие формы взаимодействия на более удобные, какие функции стоит объединить, а какие наоборот, разделить для улучшения пользовательского опыта.

Исследования клиентского опыта. Глубинное интервью
Урок по глубинным интервью был сосредоточен на важности активного слушания. При изучении потребностей клиентов важно не просто задавать вопросы, но и уметь выявлять скрытые мотивы и эмоциональные реакции, которые влияют на принятие решений. Например, если клиент жалуется на сложность оформления кредита, важно понять, что именно вызывает его неудовлетворенность: это может быть как сложность формы заявки, так и беспокойство по поводу условий.

Доверительная атмосфера — ключевой элемент, без которого интервью не даст никакой пользы. Когда клиент открыто делится своими переживаниями, можно не только выявить проблемные точки в продукте, но и понять, что именно мотивирует его продолжать взаимодействие. Например, если клиенту важно быстрое одобрение кредита, то именно это стоит включить в предложение как преимущество. Важно не только задать вопросы, но и внимательно следить за невербальными сигналами клиента, потому что эмоции нередко оказываются важным индикатором проблемы, которую не всегда можно выразить словами.

Погружение в Customer Journey Map (CJM)
Урок по Customer Journey Map (CJM) стал настоящим погружением в работу с клиентским опытом. Вместо того чтобы просто изучать теорию, важно было разобраться, как построение мапы может реально повлиять на улучшение взаимодействия с клиентом, особенно когда речь идет о таких ключевых продуктах, как кредиты и вклады.

CJM помогает не просто понять, какие шаги делает клиент, но и вникнуть в его эмоции, мотивацию и барьеры. Когда клиент решает оформить кредит или открыть вклад, он может испытывать разные чувства на каждом этапе: например, при подаче заявки могут возникать тревога или неопределенность. Задача карты — не просто фиксировать эти этапы, но и разобраться, где клиент сталкивается с трудностями. На этом тренинге акцент был сделан на эмоциональные и когнитивные барьеры: почему клиент может не завершить заявку, что его пугает, что вызывает неудовлетворенность.
Путь клиента — это не линейная последовательность шагов, а множество взаимодействий. Он может искать информацию на сайте, общаться с консультантом в чате или посещать офис банка. Задача карты — показать, как каждый такой момент влияет на восприятие продукта и на вероятность того, что клиент будет готов продолжать взаимодействие.

Аналитика и дерево метрик
На тренинге по продуктовой аналитике внимание было уделено тому, как аналитика может служить не просто для отслеживания цифр, а быть важнейшим инструментом для управления продуктом и улучшения его характеристик. Вместо того чтобы со стороны смотреть за бизнес-показателями, важнее понять, как они связаны друг с другом и как изменения в одном показателе могут повлиять на другие.

Составление дерева метрик помогает увидеть всю взаимосвязь между различными аспектами продукта. Например, улучшение конверсии на этапе подачи заявки может повлиять на удержание клиентов или на количество положительных отзывов. Таким образом, изменения в одной метрике становятся важными индикаторами успеха для других областей бизнеса.

Особое внимание было уделено метрике полярной звезды (NSM). Это ключевой показатель, который помогает понять, как улучшения в продукте могут привести к долгосрочным результатам. Например, для кредита это может быть количество выданных займов или новый пользовательский опыт. Важно понять, какой показатель наиболее важен для долгосрочного успеха продукта и сосредоточить усилия на его улучшении. В результате таких метрик можно строить масштабные стратегии, ориентированные на повышение клиентского удовлетворения и бизнеса в целом.

Маркетинг
Уроки по маркетингу в РСХБ были построены не просто на теории, а на глубоком понимании клиента и его потребностей. Внутри лекций участники погрузились в практический мир digital-маркетинга.

В модуле "Основы цифрового маркетинга" сотрудники банка не просто изучали термины, а учились говорить с клиентом на одном языке. Как сформулировать ценностное предложение, которое "зацепит" клиента? Как выделить уникальное торговое предложение (УТП)? Какие каналы продвижения будут эффективны для продуктов РСХБ?
На практическом тренинге сотрудники учились работать с аналитическими инструментами, строили дашборды для отслеживания ключевых метрик и принимать решения на основе данных. Особое внимание уделялось маркетингу при разработке стратегии выхода на рынок для новых продуктов.

Участники разрабатывали маркетинговые кампании для новых кредитных продуктов или мобильных приложений, анализировали их эффективность и вносили корректировки в стратегию продвижения.

• Понимание методологии Product Focus: в ходе курса команды познакомились с методологией Product Focus и научились создавать продукты по ней, поняли модель компетенций продакт менеджера и как развивать себя в продуктовых темах
• Развитие практических навыков: Вся программа была выстроена так, что участники учились применять инструменты на практике на еженедельной основе.
• Освоение современных методов и инструментов: В ходе курса сотрудники освоили новейшие подходы и инструменты, включая Дизайн-мышление, JTBD, TAM SAM SOM, RICE/ICE, Трендовотчинг, MVP, Юнит-экономику, Product Led Growth, PMF и др.

Проработка своих продуктов по методологии: Команды используя продуктовые инструменты смогли прокачать свои продукты, лучше поняв клиента и ускорить рост своих продуктов.

Курс стал важным этапом для РСХБ на пути к формированию и углублению продуктовой культуры. Участники получили необходимые инструменты для эффективного анализа и улучшения клиентского опыта, а также научились применять передовые методы для создания инновационных и конкурентоспособных продуктов.

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом