Как описать свой бизнес в виде уравнения
Всем привет!
Автор статьи подробно расскажет о типах уравнений, к которым можно свести любой технологический бизнес — а составление этого уравнения, по его мнению, является ключевым для понимания своего бизнеса.
Автор статьи — Lenny Rachitsky.
Любой бизнес можно свести к простому уравнению. И пока вы не сможете выразить свой бизнес как единое целое, то не сможете полностью его понять.
Процесс осознания того, как составить это уравнение, заставляет вас задуматься о входных данных, которые управляют вашим бизнесом, выходных данных, которые вы хотите приоритизировать, и о том, как взаимодействуют эти переменные. Оно также дает понимание, какие показатели нужно отслеживать, какие факторы способствуют росту бизнеса и, самое главное, где находятся наибольшие рычаги влияния, которые позволят добиться максимального эффекта (следовательно, куда направить ваших драгоценных сотрудников и ресурсы).
Чтобы помочь вам составить собственное уравнение, мы собрали примеры уравнений для наиболее распространенных моделей технологического бизнеса:
1. B2B SaaS
⠀⠀⠀◦ B2B SaaS по принципу "снизу вверх" с ценообразованием на основе количества мест
⠀⠀⠀◦ B2B SaaS "снизу вверх" с ценообразованием на основе использования
⠀⠀⠀◦ B2B SaaS “сверху вниз”
2. B2C
⠀⠀⠀◦ B2C по подписке (пробной или фримиум)
⠀⠀⠀◦ B2C бесплатно для пользователя (за счет рекламы)
3. Маркетплейсы
⠀⠀⠀◦ Маркетплейсы B2C
⠀⠀⠀◦ Маркетплейсы B2B
4. DTC (Direct To Customer — модель коммуникации между компанией и потребителем, без посредников)/электронная коммерция
Содержание:
Уравнения B2B SaaS
Добавьте маржу в уравнение вашего бизнеса
Расчет срока окупаемости
Онлайн-курс «Продакт-менеджмент» для специалистов, разработчиков, продакт-менеджеров, руководителей и предпринимателей
Уравнения B2B SaaS
- B2B SaaS по принципу «снизу вверх» с ценообразованием на основе количества мест
- B2B SaaS «снизу вверх» с ценообразованием на основе использования
- B2B SaaS «сверху вниз» (с ключевой инициативой команды продаж)
- B2C с ценообразованием на основе подписки (пробная версия или фримиум)
- B2C с монетизацией через рекламу (т.е. бесплатные для пользователя)
Добавьте маржу в уравнение вашего бизнеса
Расчет срока окупаемости
Онлайн-курс «Продакт-менеджмент» для специалистов, разработчиков, продакт-менеджеров, руководителей и предпринимателей
Сначала несколько дисклеймеров:
Как извлечь максимум пользы из этой статьи
- Будет нелегко. Уравнения и концепции могут вызвать много споров в вашей компании, особенно между командами по продукту, выходу на рынок, финансам и продажам. Но как только уравнения будут определены, команды согласованы между собой, а сами уравнения введены в действие, вы ощутите огромный прирост силы — потому что все будут сосредотачивать свою энергию на одних и тех же высокоэффективных рычагах
- Не будет идеально. Несмотря на то что мы приводим различные «рецепты», каждый бизнес уникален. Поэтому уравнения потребуют некоторой адаптации в соответствии с вашим бизнесом.
- Мы сосредоточились на ARR (Annual Recurring Revenue — годовой доход компании от регулярных повторяющихся платежей клиентов) и выручке. Все эти уравнения выводят выручку или ARR. Если ваш бизнес имеет высокую валовую прибыль (например, больше 80–90 %), как некоторые SaaS-компании, вы можете остановиться на достигнутом. Но для любого бизнеса со значимой себестоимостью продаж (такого как DTC и большинство маркетплейсов), вы захотите вместо этого вывести метрику, такую как маржинальная прибыль. Для этих случаев смотрите раздел в конце статьи о добавлении маржи в ваше уравнение.
- Бизнес-уравнения не учитывают все важные показатели. Одним из ключевых показателей для каждого бизнеса является срок окупаемости привлечения клиентов. Это связано с приведенными ниже уравнениями, но не отражено в них напрямую. Смотрите раздел в конце о том, как рассчитать срок окупаемости вашего проекта.
Как извлечь максимум пользы из этой статьи
- Создайте свою собственную математическую формулу бизнеса, вдохновившись приведенной ниже.
- Обсудите со своей командой, как ваш бизнес развивается, через призму этой формулы.
- Определите наиболее эффективный рычаг (или рычаги) в вашей формуле и направьте на него больше ресурсов.
- Определите один новый рычаг, в который вы еще не инвестировали, и поэкспериментируйте с ним.
- Превратите формулу в полноценную модель роста.
Уравнения B2B SaaS
Бизнес B2B SaaS продает облачное программное обеспечение по подписке (то есть, становится ПО как услугой — SaaS) другим предприятиям (то есть, становится B2B).
Примеры: Snowflake, Slack и Jira.
B2B SaaS-компании обычно монетизируются одним из двух способов: по количеству мест (например, Slack) или по объему использования (например, Datadog). И растут одним из двух способов: снизу вверх (то есть, сотрудники компании самостоятельно используют продукт, как в Figma и Notion) или сверху вниз (то есть через продажи продукта лидерам компании, как в Salesforce и Box).
И хотя это не совсем одно и то же, на практике движение роста снизу вверх — это, по сути, то же самое, что и движение «роста за счет продукта» (PLG/ product-led growth).
Ниже мы рассмотрим три наиболее распространенные бизнес-модели B2B SaaS, представив как упрощенную версию каждого бизнес-уравнения (в виде изображения), так и полную версию в тексте под ним.
Примеры: Snowflake, Slack и Jira.
B2B SaaS-компании обычно монетизируются одним из двух способов: по количеству мест (например, Slack) или по объему использования (например, Datadog). И растут одним из двух способов: снизу вверх (то есть, сотрудники компании самостоятельно используют продукт, как в Figma и Notion) или сверху вниз (то есть через продажи продукта лидерам компании, как в Salesforce и Box).
И хотя это не совсем одно и то же, на практике движение роста снизу вверх — это, по сути, то же самое, что и движение «роста за счет продукта» (PLG/ product-led growth).
Ниже мы рассмотрим три наиболее распространенные бизнес-модели B2B SaaS, представив как упрощенную версию каждого бизнес-уравнения (в виде изображения), так и полную версию в тексте под ним.
1. B2B SaaS по принципу «снизу вверх» с ценообразованием на основе количества мест
Примеры: Figma, Slack, Zoom, Adobe Creative Cloud, Asana, Jira.
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR - Отмененный ARR - Сокращенный ARR
Новый ARR = Новые места * стоимость места (покупки расширенной версии продукта)
Расширенный ARR = больше мест, переход пользователей на более дорогой тарифный план, перекрестные продажи, повышение стоимости
Новый ARR = Новые места * стоимость места (покупки расширенной версии продукта)
Расширенный ARR = больше мест, переход пользователей на более дорогой тарифный план, перекрестные продажи, повышение стоимости
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR — Отмененный ARR — Сокращенный ARR
Новый ARR = Новые места * стоимость места
Новые места = Посетители * конверсия в пробную версию/фримиум * конверсия в платную версию * мест на аккаунт
- Посетители
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Прямые источники трафика (например, «сарафанное радио«, вирусный эффект)
⠀⠀⠀4. Реферальные источники трафика (например, социальные сети, статьи)
⠀⠀⠀5. Бустинг (активности, направленные на быстрое увеличение числа активных подписчиков — например, рекламная кампания с блогерами, спонсорство крупных мероприятий)
- Конверсия в пробную версию/фримиум
⠀⠀⠀2. CTA — «подписаться»
⠀⠀⠀3. Зарегистрироваться для активации
- Преобразование в платных подписчиков
⠀⠀⠀2. Путь от начала процесса покупки до его завершения
⠀⠀⠀3. Стоимость продукта
⠀⠀⠀4. Взращивание лидов
Расширенный ARR = количество допроданных аккаунтов * увеличение цены
Допроданные аккаунты
- Допродажи внутри продукта
- Классическая реклама
- Установка лимита на использование
Увеличение цены
- Рост числа мест
⠀⠀⠀2. Внутренняя вирусность
⠀⠀⠀⠀⠀• Количество приглашенных коллег
⠀⠀⠀⠀⠀• Коэффициент конверсии в приглашения
- Перекрестные продажи продуктов (например, Figma -> FigJam)
- Переход пользователей на более дорогой тарифный план
- Повышение цен
Реактивированный ARR
- Реактивированные пользователи
- Реактивированные места
Отмененный ARR
- Отменившие подписку пользователи
Сокращение ARR
- Сокращение количества мест
- Переход пользователей на более дешевый тарифный план
- Прекращение использования дополнительных продуктов
2. B2B SaaS «снизу вверх» с ценообразованием на основе использования
Примеры: AWS, Datadog, Twilio
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR - Отмененный ARR - Сокращенный ARR
Новый ARR = использование * стоимость за использование
Сокращенный ARR = уменьшение использования
Новый ARR = использование * стоимость за использование
Сокращенный ARR = уменьшение использования
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR — Отмененный ARR — Сокращенный ARR
Новый ARR = Объем использования * цена за использование
Новые пользователи = Посетители * конверсия в пробную версию/фримиум * конверсия в платную версию
- Посетители
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Прямые источники трафика (например, по рекомендации знакомых, вирусный эффект)
⠀⠀⠀4. Реферальные источники трафика (например, социальные, статьи)
⠀⠀⠀5. Бустинг
- Конверсия в пробную версию/фримиум
⠀⠀⠀2. CTA — «подписаться«
⠀⠀⠀3. Зарегистрироваться для активации
- Перевод в платных подписчиков
⠀⠀⠀2. Путь от начала процесса покупки до его завершения
⠀⠀⠀3. Стоимость продукта
⠀⠀⠀4. Маркетинг, ориентированный на построении доверия к бренду/менеджеры по работе с клиентами
- Цена за использование
Расширенный ARR = количество допроданных аккаунтов * увеличение средней цены
Допроданные аккаунты
- Допродажи внутри продукта
- Классическая реклама
- Установка лимита на использование
Увеличение цены
- Рост числа мест
⠀⠀⠀2. Внутренняя вирусность
⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Количество приглашенных коллег
⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Коэффициент конверсии в приглашения
⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Увеличение объема данных/ клиентов/вариантов использования
- Перекрестные продажи продуктов (например, Figma -> FigJam)
- Переход пользователей на более дорогой тарифный план
- Повышение цен
Реактивированный ARR
- Реактивированные пользователи
- Реактивированные места
Отмененный ARR
- Отменившие подписку пользователи
Сокращение ARR
- Уменьшение использования продукта
- Переход пользователей на более дешевый тарифный план
- Прекращение использования дополнительных продуктов
3. B2B SaaS «сверху вниз» (с ключевой инициативой команды продаж)
Примеры: Snowflake, Box, Salesforce, Workday, Looker
Эта категория включает в себя модели, основанные как на количестве мест, так и на использовании, и обычно предполагает заранее согласованный годовой контракт на использование продукта.
Эта категория включает в себя модели, основанные как на количестве мест, так и на использовании, и обычно предполагает заранее согласованный годовой контракт на использование продукта.
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR - Отмененный ARR - Сокращенный ARR
Новый ARR = лиды * * коэффициент качественных лидов * коэффициент забронированных встреч * коэффициент подписанных контрактов * ACV
Новый ARR = лиды * * коэффициент качественных лидов * коэффициент забронированных встреч * коэффициент подписанных контрактов * ACV
ARR = Новый ARR + Расширенный ARR + Реактивированный ARR — Отмененные ARR — Сокращенный ARR
Новый ARR = Лиды * коэффициент качественных лидов * коэффициент забронированных встреч * коэффициент подписанных контрактов * ACV (Annual Contract Value/Годовая стоимость контракта)
Лиды = прямые + косвенные
Лиды = Outbound методы + Inbound методы
- Outbound методы
⠀⠀⠀2. Холодные звонки
⠀⠀⠀3. Холодные контакты в социальных сетях
⠀⠀⠀4. Мероприятия
- Inbound методы
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Реферальный трафик (например, обратные ссылки, упоминания в социальных сетях)
⠀⠀⠀4. Прямой (например, запись на демо на сайте)
⠀⠀⠀5. Бустинг
⠀⠀⠀6. Косвенные
- Партнерские программы (косвенные лиды)
⠀⠀⠀2. Лиды на одного партнера
⠀⠀⠀3. Коэффициент конверсии
Расширенный ARR = количество допроданных аккаунтов * увеличение средней цены
Допроданные аккаунты
- Допродажи внутри продукта
- Стимулирование продаж
- Установка лимита на использование
Рост цены
- Рост количества мест/ использования
⠀⠀⠀2. Внутренняя вирусность
⠀⠀⠀3. Количество приглашенных коллег
⠀⠀⠀4. Коэффициент конверсии в приглашения
⠀⠀⠀5. Увеличение объема данных/ клиентов/ вариантов использования
- Перекрестные продажи продуктов (например, Figma -> FigJam)
- Переход пользователей на более дорогой тарифный план
- Повышение цен
Реактивированный ARR
- Реактивированные пользователи
- Реактивированные места
Отмененный ARR
- Отменившие подписку пользователи
Сокращенный ARR
- Уменьшение количества мест/использования продукта
- Переход пользователей на более дешевый тарифный план
- Прекращение использования дополнительных продуктов
Уравнения B2C
Потребительские компании создают программные продукты для индивидуальных потребителей. В качестве примера можно привести Netflix, TikTok и Google.
Потребительские продукты обычно монетизируются одним из двух способов: подпиской (например, Duolingo, Spotify, Tinder) и рекламой (например, Instagram, Snap, YouTube). Ниже мы рассмотрим эти две модели.
Потребительские продукты обычно монетизируются одним из двух способов: подпиской (например, Duolingo, Spotify, Tinder) и рекламой (например, Instagram, Snap, YouTube). Ниже мы рассмотрим эти две модели.
4. B2C с ценообразованием на основе подписки (пробная версия или фримиум)
Примеры: Duolingo, Spotify, Tinder, Calm, Strava, MyFitnessPal
ARR = (Новые подписчики + Удержанные подписчики + Реактивированные подписчики) * Среднемесячный доход с одного подписчика * 12
Новые подписчики = Трафик * Конверсия из посещения в пробную версию * Конверсия в платную версию
Новые подписчики = Трафик * Конверсия из посещения в пробную версию * Конверсия в платную версию
ARR = MRR x 12 = (Новые подписчики + Удержанные подписчики + Реактивированные подписчики) * Среднемесячный доход с одного подписчика * 12
Новые подписчики = Трафик * Конверсия из посещения в пробную/фримиум версию * Конверсия из пробной версии в платную
- Трафик
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Прямой/ WOM (Word-Of-Mouth/ Сарафанное радио)
⠀⠀⠀4. Реферальный (т.е. приглашения)
⠀⠀⠀5. Бустинг
- Конверсия посещений в пробные/фримиум-версии
⠀⠀⠀2. Конверсия из онбординга в активацию
- Конверсия из пробной версии в платную
⠀⠀⠀2. Путь от начала процесса покупки до его завершения
Удержанные подписчики
Активированные подписчики
Среднемесячная выручка на одного подписчика
- % годовых по сравнению с месячными подписчиками
- % премиальных тарифов по сравнению с базовыми
5. B2C с монетизацией через рекламу (т.е. бесплатные для пользователя)
Примеры: Instagram, Google, TikTok, Meta, Snap, Twitter.
Выручка = Активные пользователи * Количество показов на пользователя * CPM/ CPC/CPA
Активные пользовател
Количество показов на пользователя = Новые пользователи за период + удержанные пользователи за предыдущие периоды
Количество показов на пользователя = Сессии * количество показов на сессию * сессии на пользователя
Активные пользовател
Количество показов на пользователя = Новые пользователи за период + удержанные пользователи за предыдущие периоды
Количество показов на пользователя = Сессии * количество показов на сессию * сессии на пользователя
Выручка = Активные пользователи * Количество показов на пользователя * CPM (Cost Per Mile — Цена за 1000 показов)/ CPC (Cost per Click — Цена за клик)/ CPA (Cost per Action — Цена за действие)
Активные пользователи = новые пользователи за период + удержанные пользователи за предыдущие периоды
◦ Новые пользователи = Трафик * конверсия
- Трафик
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Прямой/WOM (Word-Of-Mouth/ Сарафанное радио)
⠀⠀⠀4. Реферальный (т.е. приглашения)
⠀⠀⠀5. Бустинг
- Конверсия
⠀⠀⠀2. Из онбординга — в активацию
◦ Удержанные пользователи предыдущего периода
- Качество продукта и пользовательский опыт
- Повторное привлечение (допродажи/ перекрестные продажи)
Количество показов на пользователя = Сессии * количество показов на сессию * сессии на пользователя
◦ Сессии
- Удержание пользователя
◦ Показы за сеанс
- Количество загрузок рекламных объявлений
◦ Сессии на одного пользователя
CPM/CPC/CPA
◦ Качество пользователя
- География
- Доход
- Профессия
- Коэффициент конверсии из клика в покупку
Уравнения маркетплейсов
Бизнес маркетплейсов облегчает сделки между покупателями и продавцами. В качестве примера можно привести Airbnb, DoorDash, Uber, eBay и Faire.
Эти компании не владеют самим предложением (например, домами, автомобилями, ресторанами), но облегчают покупателям поиск и покупку у продавцов.
Маркетплейсы монетизируются в основном за счет комиссии за транзакцию и иногда за счет абонентской платы.
Существует два типа торговых площадок: B2C, ориентированные на индивидуальных потребителей (например, Airbnb, Uber), и B2B, ориентированные на бизнес-потребителей (например, Faire, Pachama).
Эти компании не владеют самим предложением (например, домами, автомобилями, ресторанами), но облегчают покупателям поиск и покупку у продавцов.
Маркетплейсы монетизируются в основном за счет комиссии за транзакцию и иногда за счет абонентской платы.
Существует два типа торговых площадок: B2C, ориентированные на индивидуальных потребителей (например, Airbnb, Uber), и B2B, ориентированные на бизнес-потребителей (например, Faire, Pachama).
6. Маркетплейсы B2C
Примеры: Airbnb, Uber, DoorDash, Etsy, eBay
Выручка = Транзакции * AOV * Сумма комиссий маркетплейса
Транзакции = (Новый трафик + вернувшиеся клиенты) * конверсия в покупку
Комиссии маркетплейса = Комиссия со стороны поставщика + Комиссия со стороны покупателя + Дополнительный доход с каждой транзакции
Транзакции = (Новый трафик + вернувшиеся клиенты) * конверсия в покупку
Комиссии маркетплейса = Комиссия со стороны поставщика + Комиссия со стороны покупателя + Дополнительный доход с каждой транзакции
Выручка = Транзакции * AOV (Average Order Value/ Средний чек) * Сумма комиссий маркетплейса
Транзакции = (Новый трафик + вернувшиеся клиенты) * конверсия в покупку
◦ Новый трафик
- Платные объявления
- SEO
- Прямой/ WOM
- Реферальный (т.е. приглашения)
- Бустинг
◦ Вернувшиеся пользователи
- Качество продукта и пользовательский опыт
- Повторное привлечение (допродажи/ перекрестные продажи)
◦ Конверсия в покупку
- Из визита — в поиск
- Из поиска — на страницу товара
- Со страницы товара — в начало оформления заказа
- С начала оформления заказа — в завершение покупки
AOV
Комиссии маркетплейса
⠀⠀⠀◦ Комиссия со стороны поставщика +
⠀⠀⠀◦ Комиссия со стороны покупателя +
⠀⠀⠀◦ Дополнительный доход с каждой транзакции
⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Подписки
⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Плата за финансирование
7. Маркетплейсы B2B
Выручка = Транзакции * AOV * Сумма комиссий маркетплейса
Транзакции = Активные клиенты * транзакции/клиент
Комиссии маркетплейса = Комиссия со стороны поставщика + Комиссия со стороны покупателя + Дополнительный доход с каждой транзакции
Транзакции = Активные клиенты * транзакции/клиент
Комиссии маркетплейса = Комиссия со стороны поставщика + Комиссия со стороны покупателя + Дополнительный доход с каждой транзакции
Выручка = Транзакции * AOV * Сумма комиссий маркетплейса
Транзакции = Активные клиенты * транзакции/клиент
◦ Активные клиенты = Новые клиенты + удержанные клиенты
⠀⠀⠀Новые клиенты = Регистрации * конверсия регистраций в активации
⠀⠀⠀⠀⠀⠀Регистрации
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Inbound методы
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Платная реклама
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• SEO
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Реферальный трафик (например, обратные ссылки, упоминания в социальных сетях)
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Прямой (например, запись на демо на сайте)
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Бустинг
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Outbound методы
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Звонки
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Электронные письма
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀• Личные сообщения в соцсетях
⠀⠀⠀⠀⠀⠀Конверсия регистраций в активации
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Из визита — в поиск
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Из поиска — на страницу товара
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Со страницы товара — в начало оформления заказа
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ С начала оформления заказа — в завершение покупки
⠀⠀⠀Удержанные клиенты
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ Конверсия новых клиентов в постоянных +
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ IВозрождение ранее активных клиентов –
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀◦ IОтказавшиеся клиенты
◦ Транзакции/клиент
- Качество продукта и пользовательский опыт
- Повторное привлечение (допродажи/ кросс-продажи)
AOV
Комиссии маркетплейса
⠀⠀⠀◦ Комиссия со стороны поставщика +
⠀⠀⠀◦ Комиссия со стороны покупателя +
⠀⠀⠀◦ Дополнительный доход с каждой транзакции
⠀⠀⠀⠀⠀• Подписки
⠀⠀⠀⠀⠀• Плата за финансирование
8. Уравнение для DTC/электронной коммерции
Наконец, есть компании, работающие по принципу DTC и электронной коммерции, которые продают физические товары частным лицам. Сюда входят такие компании, как, например, Warby Parker, Casper, Glossier и Dollar Shave Club.
Выручка = Транзакции * AOV
Транзакции = (новый трафик + возвращающийся трафик) * коэффициент конверсии
Транзакции = (новый трафик + возвращающийся трафик) * коэффициент конверсии
Выручка = Транзакции * AOV
Транзакции = Трафик * коэффициент конверсии
◦ Трафик = новый трафик + возвращающийся трафик
- Новый трафик
⠀⠀⠀2. SEO
⠀⠀⠀3. Прямой (например, WOM, вирусность)
⠀⠀⠀4. Бустинг
- Возвращающийся трафик
⠀⠀⠀2. Повторное привлечение (допродажи/ перекрестные продажи)
◦ Коэффициент конверсии
- Из визита — в поиск
- Из поиска — на страницу товара
- Со страницы товара — в начало оформления заказа
- С начала оформления заказа — в завершение покупки
AOV
Добавьте маржу в уравнение вашего бизнеса
Для любого бизнеса с достаточно высокой себестоимостью продаж нельзя останавливаться на выручке. На самом деле вы оптимизируете маржу вклада, или то, что остается после вычета всех переменных расходов по сделке.
Это ключевой показатель, поскольку он отражает, сколько у вас осталось средств для реинвестирования в бизнес. Кроме того, так в конечном итоге оценивается маржинальность бизнеса, в отличие от высокомаржинального, такого как SaaS, который часто оценивается в кратном отношении к ARR.
Чтобы применить маржу к приведенным выше уравнениям, достаточно рассчитать средний коэффициент маржи вклада (МВ%) и умножить его на выручку. Таким образом, для бизнеса DTC формула будет выглядеть следующим образом:
Необходимо учитывать две важные составляющие стоимости. Вычитание только первой даст вам валовую прибыль, а включение второй приведет к марже вклада.
Прямые переменные затраты: Это затраты, которые напрямую зависят от сделки и легко поддаются учету. В моделях DTC это такие расходы, как стоимость проданных товаров, стимулирование продаж и доставка. В моделях маркетплейсов это комиссия за обработку платежей, стимулирование продаж и проблемы с оплатой.
Косвенные переменные затраты: Это затраты, которые не зависят непосредственно от транзакций, но имеют тенденцию к увеличению по мере роста числа транзакций и включают в себя маркетинг и поддержку клиентов.
Это ключевой показатель, поскольку он отражает, сколько у вас осталось средств для реинвестирования в бизнес. Кроме того, так в конечном итоге оценивается маржинальность бизнеса, в отличие от высокомаржинального, такого как SaaS, который часто оценивается в кратном отношении к ARR.
Чтобы применить маржу к приведенным выше уравнениям, достаточно рассчитать средний коэффициент маржи вклада (МВ%) и умножить его на выручку. Таким образом, для бизнеса DTC формула будет выглядеть следующим образом:
Маржа вклада = Транзакции * AOV * МВ%
Необходимо учитывать две важные составляющие стоимости. Вычитание только первой даст вам валовую прибыль, а включение второй приведет к марже вклада.
Прямые переменные затраты: Это затраты, которые напрямую зависят от сделки и легко поддаются учету. В моделях DTC это такие расходы, как стоимость проданных товаров, стимулирование продаж и доставка. В моделях маркетплейсов это комиссия за обработку платежей, стимулирование продаж и проблемы с оплатой.
Косвенные переменные затраты: Это затраты, которые не зависят непосредственно от транзакций, но имеют тенденцию к увеличению по мере роста числа транзакций и включают в себя маркетинг и поддержку клиентов.
Расчет срока окупаемости
Для каждой бизнес-модели одним из наиболее важных показателей, который напрямую не учитывается в этих уравнениях, является период окупаемости привлечения клиентов, то есть количество времени, необходимое для того, чтобы окупить затраты на привлечение клиентов. Это более точный показатель, чем LTV (Lifetime Value/Пожизненная ценность клиента)/CAC (Customer Acquisition Cost/ Стоимость привлечения клиента), поскольку он показывает, как быстро вы сможете инвестировать средства в обеспечение дальнейшего роста.
На самом высоком уровне вы можете рассчитать период окупаемости как CAC, деленный на годовую маржу вклада на клиента. Например, если CAC составляет 100 долларов, а среднегодовая маржа на клиента - 120 долларов, то срок окупаемости составит 0,83 года, или 10 месяцев. Однако для некоторых бизнес-моделей, особенно для маркетплейсов, это уравнение усложняется.
На самом высоком уровне вы можете рассчитать период окупаемости как CAC, деленный на годовую маржу вклада на клиента. Например, если CAC составляет 100 долларов, а среднегодовая маржа на клиента - 120 долларов, то срок окупаемости составит 0,83 года, или 10 месяцев. Однако для некоторых бизнес-моделей, особенно для маркетплейсов, это уравнение усложняется.
Онлайн-курс «Продакт-менеджмент» для специалистов, разработчиков, продакт-менеджеров, руководителей и предпринимателей
Если вас заинтересовало использование сложных формул для оценки окупаемости, трафика и возможностей продукта, вы хотите научиться проводить расчеты более углубленно, можете оставить заявку на онлайн-курс «Продакт-менеджмент».
Что вы получите от курса?
Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и будете иметь пожизненный доступ к курсу и его обновлениям.
Что вы получите от курса?
- Создадите прототип продукта за 3 месяца или улучшите текущий продукт
- Научитесь закрывать задачи и находить креативные решения с использованием ИИ
- Научитесь проводить качественные исследования рынка
- Узнаете, как выводить продукты на зарубежный рынок
- Посчитаете экономику продукта и сможете принимать решения на ее основе
Вы сможете обучаться в удобное время, получать обратную связь от экспертов курса и будете иметь пожизненный доступ к курсу и его обновлениям.
А если вам интересны командные курсы, можете зарегистрироваться на наш корпоративный тренинг по Product Management и развить навыки целого коллектива!
Больше статей по теме
Получить консультацию
Заполните форму и получите ответы
на все вопросы.
на все вопросы.