Разные подходы к работе с аудиторией B2B и B2C
В отличие от B2B, для компаний B2C главной задачей часто становится сегментация пользователей. Существует множество параметров для анализа, и требуется количественная информация для поддержки принятия решений.
Как же использовать более «удалённые» данные о пользователях в B2C при создании продуктовой стратегии? Ханна прекрасно описала разницу между работой с данными в B2B и B2C. Иногда пользователи B2B находятся внутри вашей организации, и их мнение легко услышать.
«Этот голос буквально кричит вам в ухо», говорит она, тогда как «пользователь B2C может казаться очень далёким. Единственный способ, которым они могут достучаться до вас, — это отправить письмо или оставить негативный отзыв в App Store.»
«Иногда пользователи B2B находятся ближе и их легче услышать. Этот голос буквально кричит вам в ухо, тогда как пользователь B2C может казаться очень далёким.»
Конечный пользователь в B2C важен, но его поведение труднее измерить по сравнению с активным пользователем или чемпионом в B2B. Поэтому становится сложно защищать интересы этой аудитории в рамках продуктовой стратегии. Чтобы сделать качественные данные надёжным инструментом для стратегии, необходимо продумать способы их сбора и измерения.
Одним из решений, которое использовала Ханна в Blinkist, стало агрегирование голосов пользователей. Она внедрила метрику, похожую на NPS (Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов), которая объединяла различные качественные данные от пользователей в общий показатель. Это позволило её команде учитывать тихие, но важные голоса более удалённой аудитории и принимать на их основе стратегические решения.
Различие №2: Риски при выборе стратегии в B2B и B2C различаются.
Разные характеры стратегической аудитории приводят к разным уровням риска. Изменение курса в B2C обычно проще, чем в B2B. В рамках стратегии вы можете ориентироваться на несколько сегментов аудитории. Вы можете создать продукт для них и относительно легко изменить целевую персону (target persona), если это необходимо, при условии, что вы её понимаете. B2B устроено сложнее. Длинные циклы продаж и уникальные маркетинговые подходы делают изменение направления более трудным. Может потребоваться значительная предварительная инвестиция для охвата новой группы пользователей, чемпионов и клиентов, а также для создания механизмов доставки продукта — прежде чем вы получите обратную связь о том, насколько решения подходят их ежедневной работе.
«Определить, когда нужно изменить курс в продуктовой стратегии для B2B, намного сложнее.»
В B2B при принятии риска вы берёте на себя обязательства на более долгий срок, а длительные временные рамки увеличивают ставки для компании. «В B2C пользователь есть пользователь, — говорит Стефани, — и если его потребности меняются, вам, вероятно, не придётся перестраивать всю организацию. А в B2B определённые решения могут означать необходимость реорганизации команды. Поэтому влияние вашего выбора более масштабное, а риск выше, и оценка требует больше времени. До того как вы увидите отдачу, может пройти немало времени.» Это значит, что эксперименты в B2C проще, потому что тестирование и пилотирование занимают меньше времени.
Балансировка рисков в продуктовой стратегии
Определить, сколько риска компания готова взять на себя в продуктовой стратегии, сложно. Если компания стабильно развивается и соответствует ожиданиям по росту, она может позволить себе больше рисков. Если компания сталкивается с трудностями в нахождении своего места на рынке, лучше отложить принятие дополнительных рисков.
«Поиск этого баланса — настоящая задача, — говорит Стефани. — Необходимо чётко формулировать, в чём заключается риск, какие у нас есть доказательства, и насколько велики рисковые шаги в ближайшие 12–18 месяцев. Такой разговор необходим: какой объём риска мы готовы принять и какой хотим избежать, исходя из текущей ситуации компании и её роста.»
«Нужно чётко формулировать, в чём заключается риск, какие у нас есть доказательства, и насколько велики рисковые шаги в ближайшие 12–18 месяцев.»
Различие №3: Продукты B2C могут расширяться в B2B, сохраняя ядро своей стратегии.
В последние годы много говорят о «потребительской модели» в бизнесе. Обычно это касается дизайна пользовательских интерфейсов и каналов привлечения, но также применимо к открытию новых бизнес-моделей: успешные продукты B2C могут выходить на рынок B2B.
Яркий пример этого — Doodle, инструмент для планирования встреч. В беседе со Стефани она сразу отметила, как сложно категоризировать Doodle строго в рамках B2B или B2C. Хотя Doodle широко воспринимается как B2C-решение благодаря своему бренду, пять лет назад компания решила стать подписочным сервисом, что позволило им обратиться и к пользователям B2B. Это привело к смешению бизнес-моделей: «Мы работаем и в B2C, который монетизируется через рекламу, и в B2B, который монетизируется через подписки», объясняет она.