Фреймворк ARIA

Все приходят в восторг от запуска новых функций, но, по моему опыту, большая часть роста компании происходит за счет менее гламурной деятельности — постепенной и последовательной оптимизации основного продукта. Конечно, со временем необходимо добавлять новые функции и направления деятельности, но многие ненавидят работу по микрооптимизации продукта, а я хочу сказать вам, что эта работа очень важна — возможно, даже самая важная.

Каждая крупная технологическая компания, включая Facebook, Amazon, Netflix, Airbnb, LinkedIn, Uber, TikTok и Duolingo, уже давно уделяет приоритетное внимание оптимизации каждого квадратного дюйма своего продукта. Но, как ни странно, я никогда не видел четкого фреймворка, как организовывать эту работу. До сих пор.

Спросите большинство продуктовых команд, как они планируют стимулировать рост, и вы часто услышите один и тот же ответ: нам нужно больше функций. Больше функций сделают продукт более полезным, что приведет к росту вовлеченности и удержанию пользователей, а значит, и к росту доходов. По крайней мере, так принято думать.

Но, по моему опыту, вы можете добиться значительно большего роста, если сосредоточитесь на том, чтобы пользователи больше работали с существующими ключевыми функциями и пользовательскими потоками. Я понял, насколько эффективным может быть фокусирование на повышении вовлеченности в существующие ключевые функции, когда присоединился к Google в 2015 году, чтобы возглавить команду роста. В то время средний пользователь Google Search в США совершал всего 12 поисковых запросов в месяц (что повергло меня в шок — я, наверное, совершаю 12 поисковых запросов, прежде чем встать с постели каждое утро!). Мы хотели побудить пользователей к более активному поиску, потому что больше поисковых запросов = больше возможностей для показа рекламы = больше дохода.

Наш анализ показал, что поисковые запросы, результаты которых часто меняются (например, спортивные результаты, погода или время сеансов в кино), являются самыми постоянными — пользователи, которые выполняют такие запросы, часто повторяют их. Но только около 15% пользователей знали об этих типах поиска. Поэтому вместо создания новых функций мы сосредоточились на разработке способов повышения осведомленности и вовлеченности в уже существующие поисковые запросы. Мы использовали несколько подходов (обсуждаемых в разделах ниже), которые в совокупности почти удвоили число пользователей, выполнявших эти виды поиска, и привели к увеличению доходов от рекламы на миллионы долларов.

Конечно, новые функции нужны, чтобы удовлетворять меняющиеся потребности пользователей и конкурировать на рынке, но большинство продуктовых команд значительно переусердствуют с созданием новых функций. Таким образом, цель этой статьи — предоставить фреймворк для (1) определения ключевых функций, которые необходимо удвоить, и (2) расширения взаимодействия с этими функциями, что будет способствовать общему росту продукта.

Самые важные функции продукта обычно создаются первыми. Как только вы переходите на определенный уровень функциональности, многие новые функции, включенные в дорожную карту, часто нацелены только на определенный сегмент пользователей (например, опытные пользователи) или поддерживают варианты использования, смежные с основными. Таким образом, более надежна ставка на то, что вы добьетесь большего эффекта для бизнеса, повысив вовлеченность в уже запущенную функцию, чем в ту, которая все еще находится в дорожной карте, потому что она была недостаточно важной, чтобы cтать приоритетной.

Еще одна причина сосредоточиться на существующих функциях заключается в том, что вы, вероятно, еще не выжали из них максимум пользы для пользователей и, следовательно, вовлеченности. Когда вы впервые запускаете функцию, вы обычно обнаруживаете, что около 80% её дизайна работает хорошо, а остальные 20% — нет. Некоторые пользователи могут застрять на шаге, который, по их мнению, сбивает с толку или требует значительных усилий, и не завершить процесс, что означает, что они фактически получают 0% ценности функции. Для других это означает, что они используют функцию реже, чем могли бы, и, следовательно, получают меньше пользы. Сосредоточившись на улучшении последних 20%, вы откроете пользователям все 100% ценности.

Я применял подход, при котором основное внимание уделяется повышению вовлеченности в существующие ключевые функции, много раз — в нескольких продуктах Google (включая Search, YouTube, Google Cloud и Google Ads), в ThoughtSpot (поставщик аналитики, в котором я работал, чей продукт позволяет анализировать данные с помощью естественного языка и искусственного интеллекта) и в нескольких других венчурных компаниях, которые я имел честь консультировать. Я могу с уверенностью сказать, что продуктовые команды часто и даже всегда добиваются большего роста, оптимизируя взаимодействие с существующими ключевыми функциями, чем запуская новые. А в экономических условиях, когда сокращаются бюджеты на разработку, получение большей отдачи от уже проделанной работы становится еще более важным.

Если повышение вовлеченности в существующие ключевые функции часто дает больший эффект, чем добавление новых функций, следующий вопрос: как повысить вовлеченность структурированным, стандартизированным способом?

У продуктовых команд есть множество фреймворков для запуска новых функций, включая выявление потребностей пользователей, разработку решений и расстановку приоритетов в дорожной карте. Но как насчет фреймворков для повышения эффективности использования функций после их запуска? Одно дело — знать, что нужно сосредоточиться на оптимизации существующих функций, а другое — понимать, на каких функциях сосредоточиться и что сделать, чтобы они стали более успешными.

Когда я искал фреймворк для повышения вовлеченности в существующие функции, я всегда оказывался с пустыми руками. Это и привело меня к созданию фреймворка ARIA.

ARIA использует четыре ключевых принципа: Анализировать, Сокращать, Внедрять и Помогать:

Однако это не одноразовый процесс. Цель не в том, чтобы выбрать функцию, один раз пройти через четыре этапа, а затем перейти к следующей функции. Напротив, это должен быть непрерывный процесс — что-то вроде неявного принципа повторения в качестве последнего шага фреймворка (хотя изменение названия на ARIAR звучит не так хорошо)

ARIA — это, конечно, не полный список всего, что можно сделать для повышения эффективности использования функций, и в любом случае создание такого списка было бы пустой тратой времени, потому что люди постоянно изобретают новые способы сделать функции более привлекательными. Вместо этого используйте фреймворк в качестве шпаргалки, которая поможет вам ориентироваться.

Прежде всего, нужно определить, на каких функциях следует сосредоточиться. Это означает, что вам нужно проанализировать данные, чтобы определить, какие из ваших функций в наибольшей степени коррелируют с ростом, а затем проанализировать уровень вовлеченности в эти функции, чтобы определить, какие функции не пользуются той любовью пользователей, которой они заслуживают.

Для нас, специалистов по продуктам, наши функции — это наше творение. Мы гордимся всеми ними и хотим, чтобы все они процветали (ладно, я признаю, что у меня есть несколько, о которых я хотел бы забыть). Но учитывая, что ресурсы всегда ограничены, вам нужно определить свои «ключевые функции», то есть те функции, которые имеют наибольшую корреляцию с приобретением, монетизацией, удержанием или расширением. Повышение уровня использования этих функций окажет наибольшее влияние на рост вашего бизнеса. (Возможно, вы подумаете: «Но ведь корреляция не означает причинно-следственную связь!» Это действительно так, но это все равно лучший способ определить функции с наибольшей вероятностью стимулирования роста).

Корреляционный анализ покажет вам, насколько сильно использование той или иной функции связано с изменением различных показателей роста. Существует множество популярных и простых в использовании инструментов (в том числе и бесплатных) для быстрого проведения корреляционного анализа, или вы можете сделать это даже в электронной таблице.

Примеры ключевых функций:

После того как вы определили набор ключевых функций, следующим шагом будет сбор данных о существующем уровне их использования и вовлеченности пользователей. Например, какой процент пользователей YouTube подписан на канал или какой процент пользователей Loom использует автоматический составитель сообщений?

При анализе использования полезно рассмотреть информацию в разбивке по нескольким стадиям внедрения функций:

Если использование функции требует выполнения нескольких шагов (что верно для большинства функций), то вам также необходимо измерить процент завершения процесса. Например, какой процент пользователей Gmail, начавших процесс добавления другого почтового аккаунта (например, аккаунта Microsoft Outlook) к своему текущему аккаунту Gmail, завершает этот процесс?

Последняя важная метрика для измерения — коэффициент успешности. Это применимо не ко всем функциям, но многие из них имеют концепцию успешного результата для пользователя. Например, какой процент резюме, поданных на вакансию на Indeed, получает ответный звонок от работодателя? Или какой процент поисковой выдачи квартир на сайте Apartments.com соответствует критериям поиска пользователя?

Когда я был консультантом Roblox на ранних этапах развития, многие наши победы в росте были достигнуты благодаря тому, что мы сосредоточились на показателях успеха. Например, наш анализ показал, что частое изменение аватара сильно коррелирует с удержанием пользователей, особенно новых. Но также мы заметили, что около 20% посещений «Магазина аватаров» были «неудачными» — пользователи покидали магазин, так и не сменив аватар. Добавив возможность сортировать одежду и аксессуары так, чтобы в первую очередь отображались самые новые или самые продаваемые товары, а также добавив простые возможности поиска, мы смогли значительно повысить процент успешных посещений Avatar Shop, увеличив частоту смены аватара и, в конечном итоге, повысив уровень удержания новых пользователей на пару процентов.

Последний совет: при анализе этих показателей сегментируйте пользователей по длительности использования продукта (например, 0-30 дней, 31-90 дней и 91+ день). Это поможет вам увидеть, какие функции используются на ранних этапах пути пользователя, а какие занимают больше времени.

Последний шаг в анализе прост: определите ключевые функции (т.е. функции, коррелирующие с ростом), которые имеют низкие показатели использования, завершения или успеха. Если что-то уже успешно используется большим процентом пользователей, значит, здесь не так много возможностей для улучшения. После того, как вы определили, на каких функциях следует сосредоточиться, необходимо повысить вовлеченность в них. Ниже я расскажу о трех наиболее эффективных способах, которые я нашел для этого.

Первый неизменно эффективный способ повысить взаимодействие с функцией — это уменьшить сложности, связанные с ее использованием. Это включает в себя сокращение количества шагов, уменьшение усилий по выполнению каждого шага и уменьшение количества информации, которую нужно узнать, прежде чем начать ее использовать (т. е. уменьшение «когнитивной нагрузки»).

Большинство функций состоит из нескольких этапов. Каждый раз, когда вы просите пользователя что-либо нажать или ввести текст, даже если все это происходит на одном экране, это уже шаг. Когда вы начнете считать все эти шаги, то поймете, что просите пользователей сделать гораздо больше, чем вы думаете. Нужно посмотреть, можно ли убрать некоторые из этих шагов.

Примеры сокращения этапов процесса:

После того как вы минимизировали шаги, необходимые для использования функции, посмотрите на оставшиеся и выясните, можно ли уменьшить усилия, требуемые для каждого шага, то есть упростить каждый шаг. Продуктовые команды знают, что им нужно это делать, но, по моему опыту, они полагаются на ограниченное число подходов, таких как оптимизация потока пользовательского интерфейса, подражание тому, как подобные потоки построены в других популярных приложениях, чтобы они казались более привычными для пользователей, и уточнение формулировок. Но есть и множество других подходов. Ниже приведены три дополнительных метода, которые, по моему мнению, очень эффективны и должны использоваться гораздо чаще, чем сейчас.

a. Предложите пользователям редактировать, а не создавать с нуля
Вы знаете, что обычно проще начать с контента, который близок к тому, что вам нужно, и отредактировать его, чем создавать новый контент? Это верно и для ваших пользователей, а значит, по возможности, предоставление пользователям хорошей отправной точки для создания любого вида контента может уменьшить сложности и повысить вовлеченность. Эта идея «редактировать или создавать» применима не только к традиционному текстовому или графическому контенту, но и ко всему, что пользователю нужно создать или определить.

Примеры редактирования VS создание с нуля:

b. Используйте умные настройки по умолчанию
Еще один способ сократить трудозатраты — разумно заполнить значения по умолчанию.

Примеры использования умных настроек по умолчанию:

c. Предложите пользователям выбирать из списка, а не печатать
Просить пользователя ввести информацию с помощью клавиатуры — это упущенный из виду, но очень реальный источник трудностей. Вам нужно точно знать, что вводить (например, если вы хотите поделиться файлом Figma с кем-либо, вам нужно знать правильный адрес электронной почты для ввода), и вам придется столкнуться с опечатками. Кроме того, трудности увеличиваются, если набирать текст приходится на маленьком экране мобильного телефона. Вместо этого изучите, где пользователи могут выбрать что-то из списка одним нажатием.

Примеры выбора из списка VS набор текста:

Мы не можем обсуждать устранение сложностей в вашем продукте, не упомянув снижение когнитивных трудностей, также известных как когнитивная нагрузка, то есть уменьшение умственных усилий, необходимых для понимания и использования функции. Чтобы выяснить, с какими из ваших функций пользователи испытывают трудности, вам нужно понаблюдать за несколькими новыми пользователями и посмотреть, как они пробуют эти функции в первый раз. На это часто больно смотреть, но вы узнаете много нового.

Вы узнаете, какие концепции вашего продукта не знакомы вашим пользователям. Например, мне нравится Notion как универсальный инструмент для ведения заметок и повышения продуктивности, но я знаю нескольких людей, которые пытались перейти с Evernote на Notion и им было сложно разобраться с такими центральными понятиями Notion, как «блоки» и «базы данных». Большая часть успеха Notion (и других компаний, таких как Figma и Airtable) связана с тем, что они вкладывают значительные средства в создание шаблонов, которые знакомят пользователей с основными понятиями, показывая их в действии, делая их менее концептуальными и более осязаемыми. Notion создала более 150 шаблонов для различных вариантов использования, и пользователи также могут создавать и публично делиться своими собственными — см. скриншот ниже. Если вам критично необходимо познакомить пользователей с незнакомыми концепциями, будьте готовы потратить немало времени и ресурсов на поиск способов помочь людям легко понять их.

Уменьшение трудностей, связанных с функциями, очень важно, но оно решает лишь часть проблемы. Не имеет большого значения, что вам удалось сократить количество необходимых шагов, усилие на каждый шаг или когнитивную нагрузку, если никто не знает об этой функции.

В этом разделе мы поговорим о том, как повысить осведомленность пользователей о функции и мотивировать их к ее использованию. Ключевым моментом здесь является то, что я говорю не только о представлении недавно запущенных функций. Я имею в виду все ваши ключевые функции. Многие из ваших существующих пользователей не знают обо всех из них, а для новых пользователей каждая функция будет в новинку.

Первый шаг к внедрению функции — просто повысить осведомленность пользователей о ней. Мы все видели распространенные элементы пользовательского интерфейса, используемые для этого: всплывающие подсказки и меню, баннеры, «горячие точки», пошаговые инструкции, чеклисты и т. д. Но ключевой вопрос заключается не в том, как мы должны повышать осведомленность, а в том, когда.

Продуктовые команды часто полагаются знакомство нового пользователя с ключевыми функциями в процессе онбординга, но существует предел того, сколько функций вы можете показать новому пользователю, прежде чем перегрузите его. Или же они полагаются на всплывающие окна «Что нового», но их эффективность сомнительна. (Я уверен, что я не единственный, кто рефлекторно закрывает эти всплывающие окна, не читая их. Особенно когда они занимают весь экран, мешая играть!)

К счастью, есть способ получше. Подходящее время для внедрения функции — представить ее в контексте, то есть в тот момент, когда пользователь, скорее всего, захочет ее использовать. По сравнению с пользователем, которому просто рассказывают о функции, пользователь, которому рассказывают о функции когда ему это нужно, с гораздо большей вероятностью воспользуется этой функцией и запомнит ее.

Тогда оставляйте заявку курс «Продакт-менеджмент»! Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе через за 3,5 месяца.

На курсе вас ждут:

• 50+ уроков и фреймворков в курсе
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом

Присоединяйтесь, чтобы сделать прорыв и взглянуть на продакт-менеджмент по-новому!