Модель Hook — Продукты, формирующие привычки

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые продукты вызывают такое привыкание, что вы не можете перестать ими пользоваться? Как они заставляют вас каждый день проверять электронную почту, прокручивать ленты социальных сетей или играть в игры? Ответ поможет найти фреймворк Hook (крючок) – мощная модель создания продуктов, которые формируют пользовательские привычки.

Фреймворк Hook был разработан Ниром Эялем, поведенческим дизайнером и автором книги «Hooked: Как создавать продукты, формирующие привычку». Он изучал психологию привычек и открыл четырехэтапный процесс, который может сделать любой продукт или услугу более привлекательными и запоминающимися.

Модель Hook состоит из четырех шагов: Триггера, Действия, Переменного Вознаграждения и Инвестиций. Эти шаги образуют петлю, которая цепляет пользователей и заставляет их возвращаться «за добавкой». Давайте рассмотрим каждый шаг подробнее.

Триггер — это то, что побуждает пользователя к действию. Он может быть внешним или внутренним.

• Внешний триггер — это сигнал из окружающей среды, например, уведомление, реклама или рекомендация из уст в уста.
• Внутренний триггер — это сигнал «изнутри» пользователя, такой как эмоция, потребность или проблема.

Цель триггера — активировать мотивацию пользователя и способность выполнить желаемое действие. Чтобы создать эффективные триггеры, необходимо понимать потребности, проблемы и эмоции ваших пользователей и то, как ваш продукт может их решить.

Действие — это самое простое поведение, которое пользователь может совершить в ожидании вознаграждения. Это может быть нажатие кнопки, ввод ключевого слова, пролистывание экрана или что-либо еще, что требует минимальных усилий и времени.

Цель действия — доставить вознаграждение пользователю максимально быстро и предсказуемо. Чтобы создать практичные действия, вам необходимо максимизировать удобство использования вашего продукта.

Переменное вознаграждение — это то, что удовлетворяет потребности пользователя и подкрепляет его действия. Оно может быть социальным, материальным или личным. Социальное вознаграждение — то, что повышает статус пользователя, его принадлежность или признание. Материальное — то, что дает пользователю материальные блага или ресурсы. Личное — то, что удовлетворяет любопытство, улучшает мастерство или способствует самовыражению пользователя.

Цель переменного вознаграждения — удержать пользователя на крючке и заинтересовать его тем, что будет дальше. Чтобы создавать эффективные вознаграждения, вам необходимо варьировать их тип, частоту и интенсивность.

Инвестиции — это то, что пользователь делает для улучшения своего будущего опыта использования продукта. Это может быть обратная связь, приглашение друзей, создание контента или что-либо еще, что повышает ценность продукта или услуги.

Цель инвестиций — повысить приверженность и лояльность пользователя к продукту. Чтобы создать эффективные инвестиции, необходимо сделать их значимыми и полезными для пользователя.

Fitbit – одно из самых успешных фитнес-приложений и носимых устройств на рынке. У него более 28 миллионов активных пользователей, и оно занимает 72% рынка фитнес-трекеров в США. Давайте посмотрим, как команда Fitbit использовала фреймворк Hook, чтобы стать лидером в области носимых технологий.

Команда Fitbit использовала как внешние, так и внутренние триггеры, чтобы побудить пользователей к действию. Внешние триггеры Fitbit включали в себя элегантный и стильный дизайн, запоминающееся название и логотип, присутствие в социальных сетях, «сарафанное радио» и геймифицированные функции, такие как значки, задания и доски лидеров. Внутренние триггеры Fitbit — эмоции, потребности и проблемы пользователей, связанные с их здоровьем, физической формой и благополучием. Например, пользователи, которые хотели похудеть, улучшить качество сна или снизить уровень стресса, были замотивированны использовать Fitbit для отслеживания своего прогресса и достижения целей.

Компания Fitbit сделала процесс использования своих продуктов и сервисов максимально простым и удобным. Пользователям достаточно было надеть устройство на запястье, синхронизировать его со смартфоном или компьютером и посмотреть данные на приборной панели или в приложении. Fitbit также предоставляла пользователям персонализированные рекомендации и обратную связь в зависимости от их уровня активности, целей и предпочтений. Компания Fitbit сделала использование своих продуктов и сервисов увлекательным и полезным, добавив элементы геймификации, социализации и персонализации.

Fitbit предоставляла пользователям различные вознаграждения, которые удовлетворяли их потребности и подкрепляли их действия. Переменные вознаграждения Fitbit включали социальные (такие как лайки, комментарии, реакции друзей и других пользователей), материальные (значки, кубки и скидки) и личные вознаграждения (информация, рекомендации и достижения). Fitbit также использовала силу любопытства, показывая пользователям их прогресс с течением времени и по сравнению с другими, а также предоставляя рекомендации по улучшению своих результатов.

Компания Fitbit поощряла пользователей инвестировать в будущий опыт использования ее продуктов и услуг, предлагая им сделать что-то, что повышает ценность продукта или услуги. Инвестиции Fitbit включали в себя постановку целей, ведение журнала приема пищи или воды, присоединение к сообществам, приглашение друзей или членов семьи, обмен результатами или историями, а также повышение до премиальных функций или устройств. Fitbit вознаграждала пользователей за их инвестиции, предоставляя им дополнительную информацию, обратную связь или признание.

Фреймворк Hook — это мощная модель для создания продуктов, формирующих привычки пользователей. Следуя ее четырем этапам: Триггер, Действие, Переменное Вознаграждение и Инвестиции, вы сможете создавать продукты, которые решают проблемы и удовлетворяют потребности пользователей таким образом, чтобы они возвращались к вам снова и снова.

Андрей Бадин, CEO Product Lab, предложил иной взгляд на модель Hook, подробнее вы можете прочитать в его канале «Управляй иначе»

Или посмотрите запись трансляции, где Андрей Бадин и Андрей Торбичев обсудили, как сделать продукт привычкой, создавать продукты, которые решают проблемы пользователей и удовлетворяют их потребности таким образом, чтобы они возвращались снова и снова!

Тогда оставляйте заявку курс «Продакт-менеджмент»!

На курсе вы:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
• Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
• Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента
• Поработаете в Яндекс.Метрике, Miro, Figma, OpenAI, Amplitude

Присоединяйтесь, чтобы сделать прорыв и взглянуть на продакт-менеджмент по-новому!