Трендвотчинг и управление трендами

Всем привет!

Автор статьи – Андрей Бадин, основатель и CEO Product Lab

В данной статье расскажем об управлении трендами, какие существуют типы трендов и какова их иерархия, а также объясним, как сканировать тренды и где искать тренд-сигналы.

Содержание:

1. Нужно ли управлять трендами?
2. Причем здесь тренды?
3. Как смотреть за трендами системно, а не хаотично?
4. Что такое тренд?
5. Типы трендов (STEEPLE)
6. В чем отличие понятий: хайп, мода и тренд?
7. Иерархия трендов
8. Жизненный цикл управления трендами
9. Как сканировать тренды?
10. Где искать тренд-сигналы?
11. Как выбрать тренд для своего бизнеса?
12. Выводы
13. Изучение трендов

В голове предпринимателя или продакт-менеджера, как правило, есть 3 основных фокуса: продукт, клиент, бизнес. Именно на их стыке рождается новый продукт. Однако невозможно создать успешный продукт, оставив его в первоначальном виде, не развивая и не адаптируя его под текущие реалии рынка, общества и технологий. Это связано с тем, что постоянно появляются новые тренды, которые меняют и технологическую начинку продукта, и клиентское поведение, и то, как работает бизнес (новые бизнес-модели, каналы продаж, конкуренты). Поэтому 4-м фокусом являются Тренды, которые преобладают в тот или иной промежуток времени: технологические, социальные, рыночные и другие.

Теперь предлагаю рассмотреть несколько реальных кейсов, чтобы у нас сложилось понимание того, как тренды влияют на развитие продуктов и компаний и нужно ли управлять трендами.

Мышление этих двух компаний хорошо изображено в книге “Дилемма инноватора” К. Кристенсена, где рассказывается как и почему большие корпорации теряют позиции лидеров своей отрасли.

На графике выше можно увидеть, что существует некоторая технология 1, она движется, растет, а затем выходит на плато. У нее длинный старт, потом очень быстрый рывок и снова затухание. Когда эта технология выходит на плато, неожиданно появляется более эффективная Технология 2 и она взламывает рынок.

Если рассматривать предыдущий кейс, то Технологией 1 были телефоны от Nokia, но вдруг появляется Технология 2 в виде iPhone. Новый продукт неожиданно опережает по эффективности, становится популярным и начинает вытеснять Технологию 1.

Но на самом деле все не так просто.

На изображении выше вы можете заметить, что момент стремительного роста Технологии 1, Технология 2 только вызревала и роста ее не было, и поэтому, тема смартфонов экономически для лидера рынка была не очень интересной, когда идет мощный рост компании на базе другой технологии. Технология 2 медленно развивалась, когда у Nokia был рост и, в конце концов, в момент насыщения рынка сотовых телефонов, Технология 2 – смартфоны, начинает рост (бурный рост смартфонов пошел только через 3 года после запуска первой модели iPhone).

В сравнении потенциалов в одинаковый промежуток времени кажется, что смысла вкладываться в какой-то непонятный рынок нет. Так устроено человеческое мышление. Мы мыслим линейно, хотя во многих областях рост экспоненциальный.

Для примера, давайте вспомним задачу про создание шахмат. Когда правитель спросил у изобретателя, что он хочет за свой продукт, тот ответил, что хочет зерна столько, чтобы на каждой клетке шахматной доски его было в 2 раза больше, чем на предыдущей (на первой клетке 1 зерно). Здесь сработало линейное мышление, так как кажется, что это немного, потому что вначале порядок цифр маленький (1, 2, 4, 8, 16, 32, 64…). Поэтому наш мозг представляет, что зерен будет примерно в тех же порядках, ну может быть тысячи зерен…)

А на самом деле? 2^64-1 = 18 446 744 073 709 551 615.

Такого количества не то, что не было у правителя, это количество зерна до сих пор еще не произведено на всей планете за все время.

Человек так устроен, что он не понимает и не видит этого экспоненциального роста. Ему всегда кажется, что рост будет маленьким, и из-за этого не интересно вкладываться в новые продукты на стадии вызревания когда есть синица в руках. Поэтому важно перестроить мышление на экспоненциальное.

Теперь, когда мы понимаем, почему тренды критически важны для разработки, запуска, продвижения и масштабирования продуктов, предлагаю разобраться с тем, как работать с трендами.

Для начала системной работы с трендами необходимо понять основы работы с трендами:

• что такое тренд?
• какие существуют типы трендов?
• в чем отличие хайпа, моды и тренда?
• есть ли у трендов иерархия? Если да, то как они отличаются по своему влиянию?

Итак, кратко рассмотрим основные понятия трендвотчинга.

Тренд – это движение или изменение в какой-то области в определенном направлении, особенно, когда это продолжается в течение определенного периода времени. (Cambridge Dictionary)

По направленности выделяют следующие типы трендов:
1. Социальные (Social);
2. Технологические (Technological)
3. Экономические (Economic)
4. Окружающей среды (Environmental)
5. Политические (Political)
6. Законодательные (Legal)
7. Этические (Ethical).

Первые 4 типа тренда используются чаще всего, за их развитием сейчас все наблюдают, остальные 3 вида в меньшей степени.

Хайп, мода и тренд – это термины, которые часто используются для описания популярных явлений и тенденций в различных областях, таких как мода, культура, технологии и т. д. Однако они имеют различные значения и нюансы.

Хайп:
Хайп описывает состояние общественного интереса и возбуждения вокруг конкретного продукта, события, персоны или явления. Он может быть связан с сильным эмоциональным откликом к определенной теме, но также может быстро угаснуть, когда внимание переключается на другую тему.


Мода:
Мода обычно имеет более длительный характер, с тенденциями, которые приходят и уходят в соответствии с сезонами и временем.


Тренд:
Тренд описывает направление изменения или развития в определенной области на протяжении времени. Тренды могут быть связаны с технологическими инновациями, социокультурными изменениями, изменениями в потребительском поведении и другими явлениями, которые влияют на различные сферы жизни.

Вкратце, хайп – это кратковременное явление, создающее активный интерес, который также быстро гаснет, мода – это популярные стили и предпочтения, которые меняются со временем, и тренд – это долгосрочное направление развития или изменения в определенной области.

Также для понимания того, как зарождаются тренды, важно разобраться с иерархией трендов.

Иерархия трендов описывает уровни и области влияния различных тенденций, которые формируются в обществе и влияют на различные сферы жизни. Часто иерархия трендов представлена следующим образом:

Мегатренды:
Мегатренды – это глобальные, долгосрочные и масштабные тенденции, которые оказывают значительное влияние на общество, экономику, культуру и технологии. Они определяют общие направления развития на протяжении десятилетий или даже дольше. (Например, искусственный интеллект).

Макротренды:
Макротренды – это тенденции, которые также имеют долгосрочный характер, но в отличие от мегатрендов, они могут быть более ограничены в своем воздействии и применимости. Макротренды часто связаны с отдельными областями исследования. (Например, использование ИИ-ассистенты).

Тренды:
Тренды – это более конкретные и актуальные явления, которые набирают популярность в определенный период времени. Они обычно имеют более ограниченное отраслевое воздействие, чем макротренды. (Например, ИИ вместо учителя - тренд в образовании, который является частью макротренда ИИ-ассистенты).

• Тренд-сигналы:

Тренд-сигналы – это знаки или указатели на предстоящие тренды, которые только начинают формироваться или еще не получили широкого распространения. Они могут быть предвестниками будущих трендов и используются аналитиками и предпринимателями для выявления новых возможностей и вызовов.

Изучив и поняв иерархию трендов, мы можем легко ответить на вопрос “Как рождаются тренды?”. Если появляется несколько тренд-сигналов одной направленности, то из них складывается новый тренд. Дальше тренды складываются в макротренды и мегатренды.

Разобравшись с основными понятиями трендвотчинга, мы можем перейти к обсуждению жизненного цикла управления трендами и конкретных методов поиска и исследования трендов.

По методологии от Product Lab жизненный цикл управления трендами выглядит следующим образом:

1. Сканирование – необходимо сканировать и анализировать тренд-сигналы и тренды. Чаще всего сканируются именно тренды, так как сканирование тренд-сигналов – это довольно тяжелое удовольствие, нужно постоянно смотреть новости, собирать всю информацию, а затем ее анализировать.
2. Анализ и оценка – на этом этапе вы приоритизируете тренды, появляется тренд-радар или матрица трендов.
3. Генерация и выбор – затем необходимо сгенерировать потенциальные идеи и риски для бизнеса от выбранного тренда.
4. Коммуникация – данный этап скорее присущ корпорациям. Здесь решается: как проходит коммуникация, как определять, какие есть тренды, как генерируются новые продукты, как это коррелирует со стратегией и т.д.
5. Мониторинг – необходимо постоянно мониторить миграцию трендов, изменение зрелости или потенциала. (Например, когда появился ChatGPT все поняли, что искусственный интеллект пришел и будет развиваться не через десятки лет, а прямо сейчас).

Теперь обсудим самое главное – как искать и сканировать тренды и тренд-сигналы, и как выбрать тренд для своего бизнеса.

Для того, чтобы сканировать тренды, нужно понять, как работает рынок. По кривой Эверетта Роджерса на изображении выше можно увидеть, что все начинается с новаторов, которые создают или формируют тренд-сигнал, они запускают что-то новое, что до этого было только мыслями философов, фантастов и мыслителей. Затем появляются ранние последователи, которые копируют новаторов. Только потом доходят раннее и позднее большинство и отстающие.

По этому графику тренды находятся в ранних последователях и раннем большинстве. Как правило, если уже вышел продукт, который сделали ранние последователи, то вы опаздываете с этим трендом. Поэтому самые продвинутые следят за тренд-сигналами и копируют новаторов.

Существует 4 основных пути исследования трендов:

1 путь: Идти от мега и макротрендов
Он простой с той точки зрения того, что мега и макро тренды доступны, они все существуют, например, вы можете взять мегатранд “искусственный интеллект” и попытаться сгенерировать какие-то идеи тренда для вашей индустрии.

2 путь: Отраслевые тренды
Вы берете подборку отраслевых трендов (она часто платная) и выбираете тренды, которые применимы к вашей индустрии.

3 путь: Идти от тренд-сигналов
Самый сложный подход, но самый продвинутый. Вы работаете с тренд-сигналами, постоянно смотрите, какие появляются стартапы, какие появляются публикации. Затем сохраняете их в одном месте, анализируете и сами создаете тренды, то есть работаете на опережение.

Таким образом, для того, чтобы ваш продукт отвечал потребностям клиентов и был востребованным в современных реалиях рынка, необходимо учиться управлять трендами.

А для эффективного изучения трендов, вам следует помнить, что:

• Тренд – это движение или изменение в какой-то области в определенном направлении, особенно, когда это продолжается в течение определенного периода времени, в отличие от хайпа и моды, которые носят более краткосрочный характер.
• Выделяют 7 областей трендов (STEEPLE), из них самые важные для анализа: социальные, технологические, экономические и тренды окружающей среды.
• Для того, чтобы сканировать тренды необходимо понять, как работает рынок. Если уже вышел продукт, который сделали ранние последователи, то вы, как правило, опаздываете с этим трендом. Если хотите быть первыми, то надо следить за тренд-сигналами.

Сформируйте глубокое понимание трендов внутри своей команды/компании, научитесь гибко адаптироваться под тренды, чтобы создавать жизнеспособные и востребованные продукты/услуги и минимизировать риски и угрозы!

Зачем трендвотчинг вашему бизнесу?

• Конкурентное преимущество:

Оставайтесь впереди конкурентов, предсказывая будущие изменения в рынке и обнаруживая новые возможности для инноваций.

• Понимание потребителей:

Проанализируйте тренды и поймите, что важно для ваших клиентов и какие потребности нужно удовлетворить в современных реалиях.

• Новые возможности:

Тренды укажут вам на новые возможности, помогут выявлять прибыльные ниши, которые еще не заняты или пока не полностью разработаны, и предложат возможности для развития новых продуктов.

• Антикризисные решения:

Выявите потенциальные угрозы и риски, связанные с изменениями рынка или в потребительском поведении, с помощью трендвотчинга.