Блог Product lab

Задавать правильные стратегические вопросы

Product strategy
Strategy
Секрет того, как выбрать стратегию лучше

Перевод оригинальной статьи - Roger Martin.

Мне часто задают вопрос о вопросах по типу такого: “какие вопросы следует задавать, когда я анализирую стратегию?”. Из-за этого постоянного интереса я решил посвятить данную статью отличным стратегическим вопросам.

Три категории вопросов

Меня часто просят оценить стратегию клиенты, студенты и друзья. Вместо того, чтобы сосредоточиться в первую очередь на том, хорошая стратегия или плохая, я сосредотачиваюсь на правильных вопросах, с намерением направить авторов к их цели создания отличной стратегии. Чтобы оказать эту помощь, я задаю стратегические вопросы по трем широким категориям: логика, соответствие и отличительность. Вопросы не будут кардинально отличаются друг от друга. Скорее всего, встретятся повторы / пересечения. Но я думаю, что лучше пусть будут повторы, нежели я что-то упущу.

Без лишних слов, вот вопросы, которые помогут отточить и усовершенствовать любую стратегию…

Логика

Обычно я начинаю с изучения логической структуры стратегии, прежде чем углубляться в более узкие области вопросов. Ключевым вопросом для проверки логики стратегии является то, что я называю наиболее важным вопросом стратегии: что должно быть правдой (WWHTBT / What would have to be true), чтобы эта стратегия оказалась надежной? Наиболее важные вопросы WWHTBT относятся к логике клиентов, ваших возможностей, затрат и конкурентов (найти эти вопросы можно в нашем предыдущем переводе статьи - “Стратегия и периодичность ее обновления” - прим. ред.).

Чтобы достичь успеха, все стратегии должны соответствовать потребностям и желаниям клиентов, поэтому я сперва хочу понять и оценить, что стратегия предполагает в отношении этих потребностей и желаний. Следовательно, я спрашиваю: “Что и как в рамках этой стратегии, должно быть правдой в отношении потребностей клиентов, чтобы она была эффективной?”. Например, главным желанием и потребностью клиентов может быть широта продуктовой линейки / скорость доставки / вкусовые качества и т.д, тогда именно в отношении этих критериев и нужно задавать вопросы WWBTBT.  Если необходимо рассмотреть и канал сбыта, и конечных покупателей, я бы задал вопрос WWBTBT по каждому из них в том числе. (Т.е. по каждому критерию, по каждой идее, гипотезе и т.п. нужно задавать вопросы об их актуальности: “Эта идея все еще является правдой?” - прим. ред.)

Чтобы быть успешной, стратегия должна подкрепляться возможностями, которые смогут отвечать потребностям клиентов. Итак, я спрашиваю: “Что и как в рамках нашей стратегии должно быть правдой в отношении наших возможностей, чтобы стратегия была эффективной?”. Например: “В рамках нашей стратегии наши возможности должны быть равны возможностям конкурентов или превосходить их?”.

Чтобы быть успешной, стратегия должна быть подкреплена структурой затрат, направленной на удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому я спрашиваю: “Что, согласно стратегии, должно быть правдой в структуре наших затрат, чтобы выбранная стратегия была эффективной?”. Например: “В рамках нашей стратегии наши затраты должны быть равными затратам конкурентов или превосходить их?”.

Чтобы быть успешной, стратегия должна быть устойчивой к реакциям конкурентов. Итак, я спрашиваю: “Что и как в рамках стратегии должно быть верным в отношении к реакции конкурентов на нашу стратегию, чтобы выбранная стратегия была эффективной?”, “Их реакция не сможет подорвать эффективность нашей стратегии?”, “Или они вообще не станут реагировать на нашу стратегию?”.

Я накапливаю предположения WWHTBT по этим четырем категориям, чтобы задать следующий вопрос о стратегии: “Какие из всех этих предположений настолько маловероятны, что я бы не стал делать на них ставку, если бы это была моя стратегия?”. “И что в этих предположениях можно было бы изменить, чтобы сделать их более разумными с точки зрения WWHTBT?”.

Вместе эти вопросы WWHTBT помогают отточить и уточнить всеобъемлющую стратегическую логику выбора в рамках каскада стратегических решений.

Соответствие

Я также обращаю внимание и задаю вопросы о том, насколько хорошо сочетаются отдельно выбранные элементы.

Сочетаются ли ответы на вопросы “Как выиграть?” (How-to-Win / HTW) и “Где играть?” (Where-to-Play / WTP)? Если мы сузим WTP, сможем ли мы лучше сосредоточить наши ресурсы на победе? Что мы могли бы рассмотреть с точки зрения различных вариантов сужения: обслуживаемые сегменты, разновидности продуктов / услуг, вертикальный охват или географические регионы? Если вместо этого мы расширим нашу WTP по одному или нескольким из этих параметров, сможем ли мы лучше генерировать ресурсы для более решительной победы? Если да, то за счет какого расширения?

Обладаем ли мы в настоящее время необходимыми обязательными возможностями (Must-Have Capabilities / MHC) для предлагаемого нами HTW? Если нет, сможем ли мы создать их достаточно быстро, чтобы стратегия сработала? Если это маловероятно, как мы можем изменить HTW таким образом, чтобы он лучше согласовывал MHC с нашими текущими (или потенциально легко реализуемыми) возможностями.

Для предлагаемого нами MHC, есть ли у нас в настоящее время системы управления (Enabling Management Systems /EMS) для их создания и поддержки? Если нет, сможем ли мы создать EMS достаточно быстро, чтобы построить MHC для работы стратегии? Если это маловероятно, как мы можем изменить HTW таким образом, чтобы для этого требовался только MHC, для которого у нас есть или для которого мы сможем создать EMS, который будет их поддерживать.

Наконец, соответствует ли наше стремление к победе (Winning Aspiration / WA), которое дает положительные рекомендации по выбору WTP / HTW / MHC / EMS и вдохновляет клиентов, сотрудников, торговых партнеров и поставщиков на поддержку нашей стратегии? Если нет, то каким образом мы могли бы скорректировать WA, чтобы лучше согласоваться с другими четырьмя вариантами и усилить их?

Вместе эти подходящие вопросы помогают гарантировать, что варианты выбора в каждой из пяти областей не только предотвращают противоречия, но также соответствуют друг другу и усиливают силу каждой из них.

Отличительность

Стратегия может хорошо работать, демонстрируя соответствие и логическую согласованность, но не иметь достаточной отличительной способности для достижения высоких результатов. Вот где вопрос: “Глуп ли противоположный выбор / идея на первый взгляд?”. Если противоположность одной из ваших «стратегических выборов» (например, WTP или HTW) кажется глупой на первый взгляд, то каждый конкурент сделает один и тот же выбор, и ваш выбор не обеспечит никакой отличительности. Я помню, как однажды организовал стратегическую сессию для швейцарского частного банка, и он сделал то, что он считал стратегическим выбором WTP: обслуживать состоятельных клиентов. Я указал на то, что частный банк, обслуживающий малообеспеченных клиентов, на первый взгляд глуп, поэтому его выбор будет таким же, как и у любого другого частного банка. Но они настаивали - и неудивительно, что «выбор» не привел к тем чудесным результатам, которых они ожидали.

Если противоположное не только не выглядит глупым на первый взгляд, но и сами конкуренты поступают наоборот (или делают что-то совершенно иное), то этот выбор обещает отличительные черты. Он должен пройти другие тесты, указанные выше, но, по крайней мере, у него есть шанс привести к выигрышной стратегии. Спрашивая, “Является ли противоположное глупым на первый взгляд?”, вы можете прийти к тому выбору, который будет отличаться от обычного выбора конкурентов.

Другой ключевой вопрос отличия - это тест "не могу / не хочу" . То есть, что заставляет нас поверить, что ключевой конкурент либо не может, либо не хочет копировать наш набор выбранных стратегий и, следовательно, устранять нашу индивидуальность?

Как правило, они не могут, потому что у них нет наших MHC и EMS, и им было бы сложно их построить. Обычно они этого не делают, потому что предпочитают играть в своей текущей комбинации WTP / HTW. Если один из этих двух ответов является ответом на вопрос «не могу / не хочу», то стратегия, вероятно, будет достаточно отличительной. И если она имеет сильную логику и подходит, она, вероятно, будет отличной стратегией. Если ответ на вопрос «не могу / не хочу» состоит в том, что они могут / будут, тогда стратегия требует дополнительной работы над отличительностью.

В совокупности это противоположный глупый вопрос, и тест “не могу / не буду” предупредит вас о необходимости изменить выбранную стратегию, чтобы повысить ее отличительность.

Мнения практикующего специалиста

Важно помнить, что стратегия делается не ради упражнения на совершенствование, а именно ради получения «правильной стратегии», которая приведет к успеху. Учитывая, что никто не знает будущего, пока оно не произойдет, лучшее, что может сделать ваш набор вариантов стратегии, - это повысить ваши шансы на успех. Вы можете улучшить эти шансы, оценив свою стратегию и изменив ее, чтобы улучшить логику, соответствие и отличительность. Я думаю об этом упражнении как об отсечении левого хвоста распределения вероятных результатов. Если вы можете избежать выбора, который не является логически обоснованным, не обладает внутренней согласованностью и даже не стремится к самобытности, то вы избавитесь от стратегии, обреченной на провал. И, отрубив этот хвост, вы повысите вероятную ценность своей стратегии.

Один из способов проведения оценки - это задать вышеупомянутые вопросы о логике, соответствии и отличительности. Еще хороший способ - выйти за рамки своей головы и попросить кого-нибудь еще расспросить вас о вашей же стратегии. Как всегда, они увидят то, чего не видите вы, и предоставят вам возможности для усиления логики, более точного соответствия и подчеркивания отличительности вашей стратегии.

Если вы хотите определить миссию и видение продукта, стратегию, стратегический план и дорожную карту, чтобы сделать прорыв в бизнесе, тогда можете оставить заявку на наш тренинг Product Strategy.

Тренинг Product Strategy


Если вы хотите узнать больше про стратегию, видение и миссию продукта, тогда вас могут заинтересовать материалы ниже:


Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи про OKR, Product Strategy, Product и Project Management: