Блог Product lab

Как создать OKR на основе воронки продаж?

OKR
OKR и маркетинговая воронка продаж
Всем привет!

Перевод оригинальной статьи - Yasmine Sefouane.

OKR - это новая норма (для многих зарубежных компаний - прим. ред). И большинство технологических компаний определяют OKR, чтобы иметь четкое представление о целях продукта и ожидаемых результатах. Есть разные способы их определения, в зависимости от характера продукта и того, каких результатов нужно достичь.

OKR (Objective Key Results - Цели и Ключевые результаты) - это метод постановки, синхронизации и отслеживания целей и ключевых результатов сотрудников, команд и компании в целом. Как правило, OKR отражают самые важные показатели успеха, которых должен достичь ваш продукт.

В этой статье я поделюсь своим подходом к определению OKR на основе маркетинговой воронки продаж.

Воронка продаж содержит все шаги, которые пользователь проходит перед покупкой вашего продукта. Его самая простая форма состоит из четырех этапов: осведомленность о продукте (awareness), проявление интереса к продукту (interest), решение о покупке продукта (decision) и, наконец, сама покупка продукта (action).

awareness, interest, decision, action

Теперь мы можем приступить к созданию OKR.

ШАГ 1.

Сопоставьте показатели, которые вы отслеживаете или планируете отслеживать с помощью воронки продаж. Желательно иметь одну “золотую” метрику на каждом этапе, которая принесет ценность вашему бизнесу. В противном случае у вас может быть много поверхностных мелких показателей, которые не имеют особого смысла для вашего продукта (и, соответственно, они не приведут вас к прорыву - прим. ред.).

Вот пример показателей, которые вы можете использовать:

OKR и воронка продаж

ШАГ 2.

Для выбранных показателей найдите критерии успеха. Возможно, у вас есть внутренний продукт, который хорошо зарекомендовал себя, и который вы могли бы использовать в качестве эталона успеха; в остальном существует множество отраслевых критериев успеха (средних показателей успеха в той или иной области - прим. ред).

Например, вот несколько вариантов контрольных показателей коэффициента конверсии для различных отраслей и платформ:

Статистика конверсии электронной коммерции в 2021 году

  • Средний коэффициент конверсии составляет около 2,1% с компьютеров, а с планшетов - 3,32%.
  • 61% потребителей полагается на онлайн-обзоры, прежде чем принять решение о покупке. 
  • Наиболее эффективные веб-сайты обычно демонстрируют коэффициент конверсии от 11% и выше.
  • Средний коэффициент конверсии рекламы в Facebook составляет около 9,21%.

Источник.

ШАГ 3.

Определите, на каких частях воронки продаж вы хотите сосредоточить свои усилия. Проверьте, какие области требуют дополнительной работы, проанализируйте их. Например, если недостаточное количество пользователей осведомлено о вашем продукте, тогда сосредоточьте свои усилия на устранении этой проблемы. Или другой пример: люди знают о вашем продукте, но тем не менее, они не хотят его покупать, а это значит, что вам нужно улучшить взаимодействие с пользователями, добавить больше функций и т.д.

Старайтесь придерживаться одной или двух целей, чтобы не зацикливаться на слишком большом количестве инициатив (Для OKR оптимальным считается 2-5 Целей и 2-5 Ключевых результатов - прим. ред.).

Шаг 3 поможет вам создать Цели для ваших OKR.

Например, Цель - повышение интереса к продукту.

ШАГ 4.

Определите цели продукта для каждой выбранной метрики. Вы можете ориентироваться на контрольные показатели, а можете ставить более или менее амбициозные цели. Окончательный результат будет выглядеть примерно так:

Цель: повысить интерес к продукту 
Ключевой результат: получить 1000 пробных подписок в месяц к концу 2021 г.

Этот простой, но эффективный способ создания OKR помогает определять области, требующие наибольшего внимания, с его помощью команды могут легко взаимодействовать друг с другом и с заинтересованными сторонами.

Надеюсь, такой способ поможет кому-то из вас создать свои OKR или, по крайней мере, упростит данный процесс.

Если вы пробовали интегрировать OKR с другими воронками / фреймворками и т.п., можете рассказать о своём опыте в нашем OKR-комьюнити - OKR-лаб. Мы в компании Product Lab также используем воронки для определения целей развития существующего продукта, но опираемся на более продвинутую воронку AAARRR, а также North Star Metric.