Всем привет!
Перевод оригинальной статьи - Lenny Rachitsky.
Научный редактор: Андрей Бадин
Когда вы учитесь ездить на велосипеде, вам говорят: туда, куда направляются ваши глаза, едет и ваш велосипед. Посмотрите направо, и вы отклоняетесь направо. Посмотрите налево, и вас поведет налево. В том, на чем вы сосредотачиваете свое внимание, много силы.
Вот почему так важно определить свои показатели North Star Метрики (NSM - Метрика Полярной Звезды) - высшие показатели, на которых строятся все приоритеты компании. Что бы вы ни выбрали в качестве ориентира, вся энергия и умственные способности будут течь в этом направлении. NSM может быть чрезвычайно эффективной - она творит чудеса для таких компаний, как Airbnb, Netflix и Uber, особенно на ранних стадиях, - но также она может стать опасной. Если команды будут слишком долго фокусировать внимание на одной метрике, то они рискуют мыслить в краткосрочной перспективе, упустить новые возможности и принести в жертву пользовательский опыт.
Я поделюсь некоторыми данными и тематическими исследованиями для определения вашей NSM. Чтобы вы знали, когда нужно расширять кругозор, а когда менять свой подход.
В целом, существует шесть категорий показателей Полярной Звезды:
Итак, какие NSM оптимальны для стартапов? Я опросил нынешних и бывших сотрудников из более чем 40 успешных на сегодняшний день компаний, находящихся на стадии роста, чтобы составить таблицу, которую вы найдете ниже. Результаты данного опроса позволяют создать полезный фреймворк для организаций, ищущих свои собственные показатели направления.
Вопрос №1: какой показатель больше всего принес больше ценности, если бы он увеличился сегодня? Уточнение вашей идеальной NSM - это решение, на какой из шести категорий, указанных выше, сосредоточиться. Решение будет во многом зависеть от вашей бизнес-модели, и от того, как ваш продукт растет и как используется.
Торговые площадки и платформы зарабатывают деньги на использовании стратегии - чем больше потребления они обеспечивают в рамках своих платформ, тем быстрее они растут. Торговые площадки, которые получают долю от каждой транзакции, такие как Airbnb, Uber, Lyft и Cameo, ориентируют свой NSM на объем транзакций (забронированные ночи, совершенные поездки и размещенные заказы).
Платформы, которые вместо этого взимают фиксированную плату за использование, такие как платформа облачных коммуникаций Twilio и гигант финтех-технологий Plaid, привлекают внимание к активности: в данном случае это отправленные сообщения и привязка банковских счетов. На первый взгляд может показаться, что сосредоточение на GMV (общем объеме оборота товаров было бы лучшим выбором в обоих случаях, но, как я расскажу далее, сосредоточение внимания на доходах как главной NSM может сбить вас с пути.
Когда в основе вашего бизнеса лежит Performance-маркетинг (это маркетинг, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж - прим. ред.), существуют два общих NSM:
Такие организации, как Blue Apron, сервис по продаже наборов продуктов питания, компания Casper, занимающаяся электронной коммерцией постельного белья, и стартап в области телемедицины Hims, зациклены на оптимизации маржинальности, поскольку они поставляют физический продукт с множеством уровней затрат. Чем больше они зарабатывают на каждой единице товара, тем быстрее они растут.
Между тем, компании, которые работают исключительно в цифровом формате и вкладывают большую часть своего бюджета в Performance-маркетинг, как, например, приложение для медитации и сна Calm, склонны ориентироваться на LTV/CAC, поскольку большая часть их расходов приходится на цифровую рекламу. Некоторые из этой категории также считают "срок окупаемости" своего NSM, чтобы оптимизировать, как быстро они могут реинвестировать в развитие.
Например, Coda и Slack, занимающиеся совместной работой с онлайн-документами, развиваются по модели приобретения "снизу вверх". Они стремятся привлечь бесплатных пользователей, которые затем приглашают своих коллег. В конечном итоге, когда компании достигают определенного уровня использования, они переходят на платный тарифный план.
В зависимости от зрелости бизнеса и того, насколько восходящим движением является их прирост на данном этапе, эти компании либо оптимизируются для вовлечения, например:
Либо платных клиентов / команд, например:
Чем более зрелым и ориентированным на продажи является продукт, тем больше уделяется внимания клиентам, а не вовлечению.
Для отдельных продуктов, движущей силой которых является создание контента, таких как Twitch и платформа для обмена видеосообщениями Loom, может быть более эффективно оптимизировать потребление - скажем, пятиминутные воспроизведения или созданные видео, - чем вовлечение. Это связано с тем, что совместное использование и потребление контента лежит в основе маховика их развития.
Хотя потребление и вовлеченность - схожие показатели, первый из них гораздо более активен - например, создание видео, а не просто посещение сайта. Потребление с большей вероятностью приведет к тому, что люди будут делиться контентом, что и приведет к росту.
Каждая компания, монетизирующая веб-трафик (путем размещения рекламы), например Facebook, Pinterest и Snap, выбирает метрику North Star на основе вовлеченности.
Вопрос в том, фокусируетесь ли вы на ежедневно активных пользователях (DAU), еженедельно (WAU) или ежемесячно (MAU). Facebook и Snap нацелены на DAU, потому что, к лучшему или худшему, социальные сети для большинства являются повседневной привычкой. Между тем Pinterest смотрит на WAU, поскольку не ожидает, что им будут пользоваться ежедневно. А подкастовая площадка Spotify оттачивает MAU, скорее всего, потому, что аудитория слушает подкасты нечасто.
Продукты с потребительской подпиской, такие как приложение для изучения языков Duolingo, приложение для знакомств Tinder и приложение для отслеживания упражнений Strava, как правило, выбирают в качестве своей North Star Metric либо вовлеченность, либо увеличение числа пользователей. Duolingo и Strava, например, сосредоточены на вовлечении (DAU и MAU), потому что у них есть большая база бесплатных пользователей, которая в конечном итоге переходит на платную. Таким образом, чем больше вовлечены их бесплатные пользователи, тем больше платных клиентов.
В качестве альтернативы Tinder, Spotify и Webflow, сосредотачиваются на размере аудитории, а не на вовлечении. Интересно, что Tinder концентрируется на процентном соотношении платных аккаунтов, а не на абсолютном количестве. Это связано с большим естественным оттоком - поскольку люди предположительно находят своих родственных душ - будет намного лучше, если они смогут быстро конвертировать ранних пользователей на новую версию.
Patreon обнаружил, что большое количество успешных авторов было ключом к его раннему росту (путем отслеживания количества новых авторов, заработавших более N-суммы в долларах). Spotify развивается как за счет подписки (музыка), так и за счет рекламы (подкасты), он фокусируется на вовлечении, размере аудитории и потреблении.
Некоторые продукты выигрывают или проигрывают исключительно в зависимости от их пользовательского опыта - от того, насколько приятным, легким и полезным покупатели находят продукт. Таким образом, данные организации включают ориентированную на качество метрику North Star Metric.
В то время как Robinhood и Superhuman полагаются на индекс потребительской лояльности (NPS), который показывает, насколько вероятно, что пользователь порекомендует продукт. Duolingo рассматривает метрику, которую он называет «компетенцией в обучении», используя Общеевропейские стандарты владения иностранным языком (CEFR). Они делают это, потому что для их продукта имеет смысл определять уровень владения языком на разных этапах обучения, чтобы соответствовать целям пользователя.
В то время как большинство компаний вписываются в шесть структур, описанных выше, некоторые из них сосредоточены на других NSM из-за специфичных факторов для их конкретной бизнес-модели. Например, Shopify фокусируется на «активных продавцах, а не на потреблении (количестве транзакций). Это связано с тем, что Shopify взимает не только процентную ставку, но и абонентскую плату. Таким образом, она стремится к долгосрочному расширению предложения с регулярными доходами от подписки.
Patreon стремится привлечь внимание потенциальных пользователей; истории успеха являются топливом для их развития. Платформа использует уникальную North Star Metric, которую я назову активированной поставкой, что означает «количество создателей, зарабатывающих более определенной суммы». Скорее всего, это их ключевая метрика, потому что именно эти создатели обеспечивают рост на вершине воронки.
Miro, программное обеспечение для визуального сотрудничества, использует «количество совместных досок» в качестве Метрики Полярной Звезды. Это указывает на то, что ядром его стратегии является межорганизационная виральность.
Amplitude, продукт подписки B2B, ориентирован на «еженедельно обучающихся пользователей» - пользователей, которые просматривают и публикуют более трех графиков в неделю.
Популярная площадка Netflix измеряет потребление в форме «среднего количества часов просмотра в месяц», а не размер аудитории. Причина? Скорее всего, они обнаружили, что интенсивность использования напрямую влияет на удержание.
Также есть интересное различие между ориентацией на платных пользователей и активных платных пользователей в качестве вашей NSM. Компании по управлению проектами Asana и JIRA обращают внимание на еженедельно активных платных пользователей, в то время как Airtable и Slack просто сосредотачиваются на платных пользователях. Я подозреваю, что разница кроется в понимании того, что неактивные платные пользователи скоро уйдут. Таким образом, появляется больше возможностей для отслеживания более ценных пользователей.
Использование Jobs To Be Done (JTBD - работ, которые необходимо выполнить) для определения вашей NSM.
Альтернативный подход к выбору NSM - спросить себя: для каких задач пользователи нанимают наш продукт? Фреймворк JTBD, первоначально созданный Клейтоном Кристенсеном, фокусируется на задаче, которую ваш клиент пытается выполнить. Данный фреймворк помогает определить драйвер, стоящий за той или иной покупкой или использованием, и оптимизировать его таким образом, чтобы иметь конкурентное преимущество. В этом случае Метрика North Star должна измерять, что наиболее важно при выполнении работы, которая должна быть выполнена для клиента.
Например:
Задача клиентов Plaid: привязать мой банковский счет к приложению, которое я использую.
Отдавайте приоритет «привязанным банковским счетам».
Задача клиентов Miro: удаленное сотрудничество с коллегами.
Ориентируйтесь на «совместные доски» как на Метрику Полярной Звезды.
Задача клиентов Twitch: смотреть, как люди играют вживую.
Сосредоточьтесь на «пятиминутных играх», количестве пользователей, которые смотрели трансляцию пять минут подряд или более.
Задача клиентов Lyft: быстро прокатиться где-нибудь.
Сосредоточьтесь на «количестве поездок».
Как гласит старая мантра, деньги - это король, и около половины стартапов, которые я исследовал, отдают приоритет доходу как своей North Star Метрике. Отчасти это связано с возможностью определять свою судьбу в качестве компании с венчурным капиталом. Но является ли доход правильным показателем North Star Metric?
Например, Amplitude, Figma, Notion, Patreon и Superhuman, активно сосредотачиваются на выручке как Метрике Полярной Звезды - будь то ARR, GMV или обычный старый рост выручки. В то время как такие компании, как Airbnb, Miro, Netflix, Tinder и Spotify намеренно избегают концентрации по выручке. Причины этого включают:
Конечно, в конце концов, все заботятся о доходах, но есть несколько веских причин, чтобы не делать рост доходов вашей единственной метрикой NSM. Вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на выручке в качестве вашей Полярной Звезды, подумайте: “Какой еще показатель является ведущим индикатором выручки, который легко отслеживать и оптимизировать с операционной точки зрения?”
Некоторые предостерегают от использования единой North Star Metric, утверждая, что вы, вероятно, чрезмерно переоцените один аспект бизнеса и ограничите свой рост. Но большинство продолжает придерживаться единой метрики (особенно если исключить выручку), потому что это лучший способ оказать заметное влияние. Наличие единого фокуса часто приводит к более согласованной стратегии планирования и принятия решений в масштабах всей компании.
Компании, у которых действительно есть несколько метрик North Star, обычно накладывают метрики качества (например, Superhuman, Slack, Duolingo) или когда у них есть несколько продуктов с разными целями, как Spotify с музыкой по подписке и платными подкастами.
В редких случаях вы или ваша команда можете напрямую или единолично повлиять на Метрику North Star, например, увеличить количество активных пользователей или увеличить доход. Вместо этого эти показатели являются результатом повседневных усилий команды, таких как увеличение конверсии или увеличение трафика на сайт за счет показа большего количества объявлений в Google. Вот почему они называются output-метриками (выходными) и input-метриками (входными). После того, как у вас появится метрика North Star (выход), следующим шагом нужно разбить эту метрику на составные части и решить, в какие метрики (исходные данные) инвестировать.
Например, когда я работал в Airbnb, в нашей North Star Метрике были «забронированные ночи». Это не та метрика, на основе которой вы можете легко построить дорожную карту, потому что она слишком широкая. Откуда вы вообще начинаете придумывать идеи, как увеличить количество поездок, которые люди бронируют? Вместо этого мы перечислили input-метрики, которые используются в метрике более высокого уровня. Например, если вы увеличите коэффициент конверсии гостей, добавите больше домов Airbnb или увеличите количество посетителей на сайте, вы увеличите количество забронированных ночей. С такими детализированными и действенными входными метриками вы действительно можете выдвигать конкретные идеи и согласовывать команды вокруг них в качестве целей (например, «Добавить 10 000 новых домов на платформу в первом квартале»). В то же время у всей компании по-прежнему будет Метрика Полярной Звезды более высокого уровня, к которой стремятся все командные усилия.
Всякий раз, когда у вас появляется кандидат на вашу Метрику Полярной Звезды, определите, какие рычаги перемещают эту метрику, а затем сфокусируйте свое мышление на этих входных показателях. Вот (не исчерпывающий) набор входных метрик для каждого из шести типов метрик Полярной звезды, которые я описал выше:
Компании, о которых я писал в данной статье, существуют уже много лет. Тем не менее, около четверти из них сказали мне, что их NSM недавно изменились или будут меняться в дальнейшем. Например, Dropbox на раннем этапе сосредоточился на вовлечении (MAU), а затем переключился на рост оплачиваемых клиентов, когда они перевели свою бизнес-модель с B2C на B2B. Figma и Uber отказались от выручки в качестве NSM, чтобы удвоить долю рынка. Spotify нацелился на потребление, как только представил свой бизнес подкастинга. Netflix менял свой NSM больше раз, чем люди могут сосчитать - первоначально он фокусировался на проценте DVD-дисков, пришедших на следующий день по почте, позже - на проценте участников, которые смотрели как минимум 15 минут потоковой передачи в месяц, а в последнее время - на среднем количестве часов просмотра в месяц.
Приведенные выше примеры относятся к компаниям на стадии роста. Однако на самых ранних стадиях развития компании, прежде чем вы обнаружите, что продукт соответствует требованиям рынка, вашей единственной целью должен быть ответ на один вопрос: «Создаю ли я то, что хотят люди?». Вместо того, чтобы зацикливаться на доходах, росте клиентов или MAU, я рекомендую вам начать с сосредоточения на «удержании когорты» - достаточно ли людей остаются после использования продукта? Если вы не можете заставить людей оставаться, все остальное в конце концов не будет иметь значения.
Наконец, независимо от того, на каком этапе вы находитесь как стартап или компания с новой линейкой продукции, ожидайте, что ваш показатель North Star изменится по мере изменения вашей стратегии. Он будет развиваться по мере того, как вы узнаете больше о том, что помогает вашей команде сосредоточиться, мотивировать и двигаться к окончательному видению. Ваша Метрика Полярной звезды - это ваша стратегия, а ваша стратегия - это метрика Метрика Полярной звезды. Выбирайте их с умом, чтобы получить максимальную ценность.
Также North Star Метрику используют для формирования OKR. На нашем тренинге "OKR на практике" каждый участник находит свою Метрику Полярной Звезды для определения целей в OKR. Также на тренинге поможем понять, как совмещать OKR и KPI, чтобы получить выгоду от двух подходов.
Если вы хотите определить свою North Star Метрику и создать OKR, тогда можете оставить заявку на наш тренинг в открытом или корпоративном формате.