Как создать ценностное предложение: четырехступенчатый фреймворк

2022-04-17 13:39 Product Management

Всем привет!

Автор статьи - Bartosz Krawczyk.

Сильное ценностное предложение - это краеугольный камень продукта, поэтому важно - создать его правильно.

Создание ценностного предложения может быть сложной задачей. Давайте посмотрим, как ее можно решить с помощью упрощенного четырехступенчатого фреймворка.

Шаг 1. Начните с проблемы

При создании ценностного предложения первым шагом является понимание наших потенциальных пользователей и их проблем.

Существуют различные практики, чтобы правильно определить клиентов и их проблемы. Обычно мы начинаем с интервью пользователей и других генеративных методов исследования. Как только у нас будет более конкретное представление о наших целевых пользователей, мы можем сделать предположения об их болях и потребностях, а затем копнуть глубже, чтобы проверить эти предположения.

Цель состоит в том, чтобы определить конкретную группу людей с конкретными недостаточно обслуживаемыми потребностями. Хоть мы никогда не узнаем всего, мы должны иметь хоть какое-то представление о пользователях и их проблемах, прежде чем двигаться дальше.

Мы можем синтезировать и визуализировать обнаруженные нами проблемы с помощью различных инструментов, таких как:

User Persona (Персона пользователя)
Customer Profile (Профиль клиента)
Empathy Map (Карта эмпатии)
Problem Statement Canvas (Шаблон постановки проблемы)

Шаг 2. Глубокое погружение в решения

Теперь, когда мы выяснили, кто наши клиенты и какие у них есть потребности, мы можем приступить к разработке гипотезы ценности.

Нужно понять, как наш продукт / услуга будет удовлетворять недостаточно обслуживаемые потребности клиентов — либо предоставляя им совершенно новую ценность, либо уменьшая боль, которую они в настоящее время испытывают.

Есть множество фреймворков и подходов к определению ценностного предложения. Давайте посмотрим на несколько наиболее популярных.

Шаблон ценностного предложения

Наиболее известным подходом к созданию ценностного предложения является использование Шаблона ценностного предложения (Value Proposition Canvas), созданного Strategyzer. В нем используется профиль клиента и соответствующая карта ценностей.

Профиль клиента состоит из:

Задач и работ клиента — какие задачи пытается решить наш клиент? Они могут быть функциональными, социальными или даже эмоциональными. Для этого блока хорошо подходит фреймворк JTBD (Job to be done / работа, которую нужно сделать).
Болей — какие плохие результаты клиент возможно может получить, решая свою задачу? Какие риски связаны с его задачей, и что мешает клиентам выполнить ее?
Выгод — каких результатов хотят достичь наши клиенты, или какие конкретные выгоды они ищут от выполнения своих задач?

Карта ценности состоит из:

Продуктов и услуг — вокруг какого продукта / услуги строится наше ценностное предложение? Какими уникальными преимуществами обладает наш продукт?
Болеутоляющих — как наш продукт или услуга сможет уменьшить / устранить боль клиента?
Способов достижения выгоды — как наш продукт / услуга поможет клиентам достичь желаемой выгоды? Как это повышает конечную выгоду, которую они получают?

После того, как мы заполнили профиль клиента и карту ценности, нам нужно приоритизировать: какие задачи, боли, выгоды, преимущества, болеутоляющие и способы достижения выгоды являются наиболее и наименее важными. Мы не можем удовлетворить все потребности клиентов, поэтому мы должны сфокусироваться на главном.

На какие задачи клиентов мы хотим ориентироваться? Какие боли и способы достижения выгоды наиболее важны для этих задач?

Приоритизировав профиль клиента, мы можем усовершенствовать нашу карту ценностей и устранить все, что не нацелено на выгоды и боли, которые мы только что определили. Таким образом, мы построим конкретное ценностное предложение, которое нацелено на конкретные проблемы, а не на всевозможные проблемы.

Ценностное предложение = Способы достижения выгоды + болеутоляющие, соответствующие болям и желаемым выгодам клиентов.

Стратегический шаблон - “Стратегия Голубого Океана”

Шаблон “Стратегия Голубого Океана» для рынка онлайн-обучения (компания “Master Class” vs компании “Coursera” и “Udemy”).

При использовании шаблона Blue Ocean Strategy (Стратегии Голубого Океана) первым шагом является определение характеристик, которые наши клиенты считают наиболее ценными.

Характеристиками может быть все, что наши клиенты учитывают при принятии решения о покупке. Это могут быть проблемы клиентов, желаемая выгода, цена, функциональность, доступность и т.д.

После того, как мы определили характеристики, мы рисуем кривые стоимости существующих решений, которые используют наши клиенты. Также, мы должны выйти за рамки прямых конкурентов, для этого следует подумать — как клиенты решают свои проблемы прямо сейчас? Клиент может использовать НЕ только напрямую конкурирующий с нами продукт, поэтому эти кривые значений показывают нам, где альтернативные решения преуспевают, а где отсутствуют.

Теперь, когда мы видим, какие характеристики имеют решающее значение для наших клиентов и как альтернативы реализуют эти характеристики, мы можем приступить к созданию нашей собственной кривой стоимости. Чтобы это сделать, можно задать себе следующие четыре вопроса.

Что мы можем..?

Уменьшить* — существуют ли характеристики, качество/количество которых может быть значительно снижено?
Устранить* — есть ли характеристики, которые мы можем устранить?
Повысить — есть ли характеристики, которые, по нашему мнению, необходимы для клиентов и и заслуживают повышения планки?
Создать — есть ли потенциал для создания совершенно новых характеристик, которых еще нет на рынке, и которые могут порадовать наших клиентов?

* уменьшение / устранение характеристик может показаться не логичным на первый взгляд, но это может принести выгоду. Во-первых, если мы распыляем на различные характеристики, это приведет к быстрому размыванию нашего ценностного предложения. Во-вторых, обычно у нас ограниченные ресурсы, и устранение / сокращение менее значимых характеристик поможет высвободить эти ресурсы и инвестировать их в более ценные характеристики.

Ценностное предложение = Повысить характеристики + Создать характеристики

Сетка ценностного предложения

Сетка ценностного предложения (Value Proposition Grid) — еще один подход, основанный на сравнении. Данный подход опирается на модель Кано (метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции - прим. ред.).

Первый шаг - определить три основных типа ценности, которую ожидают клиенты:

Must-have (База) - это необходимый минимум, в котором нуждаются клиенты. Данный тип ценности - не повод для конкуренции: больше не значит лучше. Как только мы удовлетворяем основную потребность, мы двигаемся дальше. Рассмотрим на примере ремня безопасности в автомобиле. Если ремня в машине нет - это неприятно, но если есть один ремень - этого достаточно; наличие 10 на каждом сиденье не создаст дополнительной ценности.
Performance (Преимущества) - это основная причина для конкуренции. Больше - значит лучше. Это может быть лучшая скорость или цена, большая безопасность, персонализация и т.д.
Delighters (Эмоции) - это источники совершенно новых ценностей, которые неожиданны, но могут выделить вас среди других и создать мощные "вау-факторы". Это похоже на создание совершенно новых характеристик в канве Стратегии Голубого Океана.

Если у вас возникают проблемы с определением функций, соответствующих тому или иному типу ценности, вам, вероятно, следует вернуться к первому шагу и углубиться в исследование потребителей.

Как и в случаях с ценностным предложением и стратегией, нужно сосредоточиться на наиболее важных факторах, которые волнуют клиентов. Определив их, вы сможете оценить, как альтернативные решения работают в этих областях.

Не будем ограничиваться рассмотрением только конкурентных продуктов / услуг; лучше подумаем обо всех альтернативах, которые могут использовать наши клиенты.

Итак, нужно решить, как вписать в эту таблицу наше предложение. Учитывая, что must-have характеристики не подлежат обсуждению, наша задача - определить, какие преимущества мы хотим предоставить, а на какие можем закрыть глаза (т.к. мы не можем быть хороши во всем). Также нужно определить, какие эмоции мы можем принести нашим клиентам.

Как правило, чтобы иметь конкурентоспособное ценностное предложение, мы должны выиграть хотя бы одно преимущество и создать хотя бы один источник эмоций.

Ценностное предложение = Преимущества + Эмоции

В конечном итоге, независимо от того, какой фреймворк / инструмент вы выберете, следует решить:

на каких характеристиках продукта и потребностях клиента вы сосредоточитесь,
и чем вы будете значительно лучше существующих решений.

Предлагаемые фреймворки хорошо работают и как по-отдельности, так и совместно. Например, мы можем использовать канву ценностного предложения, чтобы выдвинуть гипотезу о характеристиках, а затем нанести эти характеристики на Шаблон Стратегии Голубого Океана, чтобы сравнить, как это ценностное предложение сопоставляется с альтернативами.

Шаг 3. Убедитесь, что ваше ценностное предложение будет поддержано устойчивой бизнес-моделью

Этим вопросом часто пренебрегают, особенно на ранней стадии поиска Product-Market Fit (продукта, соответствующего рынку). Идея заключается не в том, чтобы разработать полноценную бизнес-модель, а в том, чтобы иметь приблизительное представление о том, как она поддержит наше ценностное предложение.

Даже самое впечатляющее и уникальное ценностное предложение не выживет на рынке, если его нельзя распространить или если оно не будет эффективно отражать ценность.

Сосредоточение на создании ценности для клиентов является ключевым моментом, но нельзя забывать и о создании ценности для бизнеса.

Шаг 4. Тестирование и итерация

Неважно, сколько мы потратили на исследование клиентов и насколько осознанно подошли к созданию нашего ценностного предложения, пока мы его не проверим, это всего лишь гипотеза.

Действительно ли задача наших клиентов, которую мы выделили, имеет для них решающее значение? Действительно ли боли и выгоды, которые мы выбрали, настолько важны? Сможем ли вызвать те эмоции у клиентов, которые повлияют на их решение о покупке? Уверены ли мы, что наши клиенты не будут против устранения / сокращения некоторых характеристик? Принесет ли это ценностное предложение прибыль для нашей компании? Сможем ли мы его распространить? И т.д. и т.п.

Далее мы принимаем решение о дальнейших шагах - должны ли мы приступить к дополнительным интервью с пользователями, быстрым прототипам или полноценным MVP?

Наше ценностное предложение и бизнес-модели - это всего лишь гипотезы. Более важно, даже после того, как мы достигнем Product-Market Fit, постоянно поддерживать его. Рынок динамичен и изменчив, поэтому мы должны постоянно проверять наше ценностное предложение, иначе оно быстро устареет.

Выводы:

Создание ценностного предложения начинается с исследования пользователей - мы должны иметь представление о том, кто наш клиент и что ему нужно.
Затем мы можем выдвинуть гипотезу о нашем ценностном предложении, используя различные фреймворки.
Чтобы ценностное предложение было актуальным, оно должно быть подкреплено прибыльной и масштабируемой бизнес-моделью.
Наиболее важной частью процесса является постоянное тестирование и итерации ценностного предложения и бизнес-модели. Это единственный способ сохранить конкурентоспособность.

Хотя концепция описывает процесс из 4 этапов, он редко бывает линейным. Чем больше мы узнаем, тем больше мы будем прыгать туда-сюда, и это совершенно нормально.

Разработка продукта - дело муторное; давайте хотя бы насладимся этим процессом.
У вас есть идея продукта / услуги, но нет команды, времени или знаний, как ее проверить? Вам нужно понять будет ли продукт / услуга востребованным и будут ли его покупать? Хотите запустить новое направление в компании или создать стартап?

Тогда можете оставить заявку в нашей Продуктовой Лаборатории, мы поможем реализовать идею, создать MVP продукта в короткие сроки, определить целевую аудиторию и настроить воронку продаж с помощью Growth Hacking.

Заявку можно оставить по ссылке ниже, наши сотрудники с вами свяжутся и подробнее расскажут про разработку продукту.

Хочу запустить продукт!

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропускать новые статьи:

Product Lab